这两年，豪华品牌似乎被中国品牌打得有些找不到北了，不仅新能源车的销量没有太大起色，就连自己擅长的品牌打造和燃油车市场，也有些自乱阵脚。

究其原因，一方面是销量承压下的预算收缩，让豪华品牌甚至连“搞一场大活动”的勇气都消失了，生怕投入与声量不成正比，或者被质疑“花了这么多钱，达到什么效果？”的灵魂之问；另一方面，一些豪华品牌的团队自己已经丧失信心，被新势力带着节奏走。当雷军用个人品牌和热搜的打法快速抢占市场时，不少豪华品牌的预算也开始向直播和短视频倾斜。

2025年已过半，但豪华品牌的活动清单里，像样的品牌活动却屈指可数，更多的是“快消式”的信息轰炸。当豪华品牌丢掉自己的“强项”去学习别人时，就像穿西装跳街舞，不是不行，只是总觉得少了点灵魂。

8月7日晚，一汽奥迪在杭州以一场Q6L e-tron和A5L的双车上市发布会，让大家看到了豪华品牌发布会该有的样子——从场地布置到活动的节奏、邀请的嘉宾，包括产品本身和最后公布的价格，特别是活动最后点亮整个杭州城，都显得高级和有质感。

特别是其嘉宾的选择，更是“秒杀”一众新势力品牌邀请的流量明星：马未都代表着对文化和经典的敬畏，张亚东象征着当代审美的前沿，马龙则是“实力与优雅”的代名词。

他们三者的共性，刚好与一汽奥迪“突破科技，启迪未来”的品牌精神形成呼应。他们不是来“带货”的，而是作为品牌价值观的“翻译者”，让观众理解——选择奥迪，本质上是选择一种对品质、历史与创新的平衡态度。

而且，他们的合作，不是一次简单的站台或代言，而是长期的“奥迪英杰会”成员，是一起成长的关系。这就是长期主义的价值和魅力。

当下，随着消费降级和市场内卷，整个行业都出现了战略迷茫和审美降级的情况。

曾几何时，豪华品牌的活动本身就是一场非常好的“品牌种草”，让人对美的、好的生活产生向往，而这种向往感，本身就是豪华品牌最重要的资产——奔驰在敦煌沙漠中用灯光勾勒出的G级轮廓，与戈壁星空相映成趣，让人们对“越野与诗意”产生美好的向往；宝马自2006年起就持续举办宝马X之旅，开创了中国汽车行业体验式营销的先河，在这个过程中，不仅仅是产品性能体验，更是品牌精神和倡导的生活方式的最好体现，也增强了消费者对宝马品牌的认同感和忠诚度……

一汽奥迪的经典营销案例更多，比如这些年持续与刘德华携手，拍摄能与整个社会产生共鸣的片子，传递品牌精神；打造奥迪旅行车的“双面人生之旅”，为用户带来精神力量与生命感悟，展现了奥迪对旅行车文化的坚守；还有持续了多年的奥迪RS燃擎之夜，展现了奥迪对RS家族产品操控性能的自信，因为，极限赛道场景本身就是豪华品牌的试金石……

这些活动，从不急于推销产品参数，而是通过场景、文化、情感的渗透，让品牌价值像水墨画一样晕染开来。

这正是豪华品牌之所以能成为“豪华”的关键——用户购买的不仅是一辆车，更是一种被认同的生活方式与审美主张。

然而，在什么都要讲究KPI、ROI的当下，品牌建设的效果却很难被直观的数据来衡量。因此，越是销量下滑，越追求每一分钱的投入都要有线索转化；但悖论是，越追求线索转化，就会让品牌越平庸，最后陷入只能拼价格战的泥潭中……

而价格战，从来就不是豪华品牌的“舒适区”，哪怕你打个六折七折，依然卷不过中国新能源车。而且，越打折，消费者往往越不敢买，因为保值率越低。

因此，一汽奥迪的这场活动，与其说是一次成功的产品上市，不如说是一次对“豪华本质”的重申——真正的豪华，从来不是堆砌配置或追逐潮流，而是在时代变迁中守住核心价值的定力。

就像奥迪Q6L e-tron和奥迪A5L一样，它们没有为了“智能化”抹去奥迪的品质印记，也没有为了“经典”而拒绝新科技的赋能。

正如一汽奥迪销售有限责任公司执行副总经理李凤刚所说：“和其他传统豪华品牌比，我们有华为；和新势力比，我们是奥迪。”

这种平衡，恰恰是当下很多车企所缺失的——要么盲目否定传统，把过去的积累视为包袱；要么固执拒绝改变，把守旧当作“坚持”。有些合资企业，甚至简单地以为只要跟传统汽车媒体划清界限，拥抱网红大V和科技博主，就能实现向智能新能源车企转型。

这两种“极端”现象，大家可以自己对号入座。

事实上，汽车行业的竞争，最终拼的不是“谁学得快”，而是“谁立得稳”。当新势力的流量红利逐渐消退，当价格战的边际效益递减，那些能守住品牌内核、又能拥抱时代变化的企业，才能走得更远。

一汽奥迪昨晚的活动说明，豪华品牌的“弹药”并未耗尽，只是需要找回使用它们的底气与智慧。只有少一些对短期流量的追逐，多一些对长期价值的投入，才不会在“捡芝麻”的忙碌中，丢掉了“西瓜”——那个让品牌之所以成为品牌的根本。

即便在“流量为王”的时代，对于豪华品牌而言，审美、品质匠心与文化共鸣依然才是真正的护城河。