摘要：

比亚迪试图传递的信号是，其在英国市场的竞争，已不再局限于销售更多汽车，而是逐步延伸至储能、充电网络、渠道体验和品牌认同。

科技 出品

作者｜于浩

编辑｜董雨晴

在英国高速公路服务区，为一辆电动车充电，每千瓦时电价约为0.79—0.89英镑，折合人民币约8元。价格不低，速度也不够快，充电网络仍存在明显短板。但即便如此，英国纯电动车市场渗透率已经升至27%—28%。

一边是补能基础设施尚不完善，一边是电动化进程持续加速，这构成了英国新能源汽车市场最现实的矛盾，也为中国新能源汽车企业提供了新的竞争窗口。

7月10日，在比亚迪英国分公司举行的媒体沟通会上，比亚迪集团品牌及公关处总经理李云飞、比亚迪英国总经理葛洪德向科技等媒体谈及公司在英国的闪充网络、品牌建设、本地化研发、高端化以及海外销量目标。比亚迪试图传递的信号是，其在英国市场的竞争，已不再局限于销售更多汽车，而是逐步延伸至储能、充电网络、渠道体验和品牌认同。

一年内在英国建设至少300座闪充站

充电网络，是比亚迪下一阶段在英国布局的重点。

葛洪德表示，英国充电网络确实存在短板，电价偏高也在客观上制约着电动车普及。比亚迪的闪充方案自带储能系统，可以在夜间低电价时段储电，在日间高电价时段放电，从而为用户提供更具经济性的充电体验。

图｜比亚迪英国总经理葛洪德

与此同时，比亚迪希望通过闪充技术实现“油电同速”，缩短电动车与燃油车在补能效率上的差距，改变部分消费者对电动车的观望态度。

按照目前规划，未来12个月内，比亚迪将在欧洲建设3000座闪充站，其中英国至少300座。相关网络将通过与充电运营商、经销商、连锁超市和租车公司等合作推进。

据披露，今年比亚迪计划在中国建设2万座闪充站；海外方面，自今年3月至明年3月底计划建成6000座，其中欧洲3000座、美洲2000座、亚太1000座。部分大型旗舰站还将配置光伏发电和储能系统，实现光储充一体化。

这意味着，比亚迪在英国提供的不只是电动车产品，而是试图形成“电动车+储能+充电站”的综合解决方案。比亚迪此前已有储能项目接入英国电网，其乘用车、储能和充电网络之间的协同，正在成为区别于传统汽车公司的重要特征。

从72%的知名度走向品牌认可

比亚迪在英国的品牌认知度已经达到72%。不过，在一个拥有百年汽车工业历史的市场，被消费者知道，只是品牌建设的第一步。

葛洪德将比亚迪希望在英国建立的核心标签概括为“高科技”和“高端”。在门店中，比亚迪采用“五步体验法”：首先用NFC钥匙解锁车辆，随后展示语音唤醒和旋转屏，再通过车载卡拉OK与消费者互动，之后使用V2L外放电功能制作咖啡，最后与用户进行深入交流。

“尽管英国人看似保守，但对卡拉OK互动反馈积极。”葛洪德说。闪充技术和二代刀片电池的传播，也进一步强化了比亚迪的科技标签。

在产品配置上，比亚迪选择“一步到位”，尽量减少用户的选装负担，以此传递“高级”印象。在线下门店，比亚迪还在周末常态化举行通过车辆外放电实现的爆米花制作、咖啡制作和音乐等互动活动，希望增加消费者停留时间和体验深度。

在品牌传播层面，比亚迪通过赞助欧洲杯和曼城足球俱乐部扩大影响力。欧洲杯期间，“Who is BYD”的谷歌搜索量激增。按照葛洪德的说法，这些合作帮助比亚迪实现了从“知名度”到“认可度”的跨越。

比亚迪还将试驾视为建立信任的重要手段，提出“三年百万次试驾”的目标。对一个仍在建立品牌认知的新进入者而言，试驾的意义不仅是促进成交，更在于让消费者通过真实体验形成对产品、技术和品质的判断。

英国媒体对中国汽车态度的变化，也与这种体验有关。

葛洪德表示，比亚迪邀请了大量海外媒体前往中国，参观总部、工厂和郑州赛车场，并体验应急浮水、原地掉头等技术。经过实车体验，海外媒体对车辆底盘调校、操控性、充电速率、V2L功能和配置水平的评价发生了变化。

李云飞补充道，近年来比亚迪多次邀请海外媒体参加中国车展和大型发布活动。2023年上海车展期间，众多海外车企高管包机来华，亲眼见证中国新能源汽车市场的变化，也由此重新认识全球汽车产业格局。

英国市场不只看销量，更看三四年后的复购

比亚迪2013年进入英国。2015年，伦敦交通局选择比亚迪纯电动大巴。如今，比亚迪新能源乘用车也在英国快速增长。

葛洪德认为，英国市场的优势在于开放度较高，同时拥有相对清晰的电动化时间表：2030年实现80%电动化，2035年实现100%电动化。尽管政策可能调整，但整体方向明确。

在他看来，比亚迪在英国市场的增长没有特殊“秘密”，依靠的是“好产品+好技术+好服务”。消费者购买比亚迪，是因为认为产品“good value for money”，即物有所值。

不过，对于未来三至五年的发展，比亚迪没有给出单一的销量目标。葛洪德表示，公司更看重客户满意度。英国购车金融渗透率高达92%，用户通常在3—4年合同期结束后换购车辆，因此，当前的用户体验会直接影响下一轮复购。

英国每年新车市场规模约为200万—220万辆。排名第一的大众汽车市场占有率约为8.5%，对应销量约17万辆；前五名品牌年销量均约12万—17万辆，市场竞争较为充分。葛洪德表示，随着中国汽车品牌整体竞争力增强，比亚迪有信心在开放的市场环境中争取领先位置。

在生产端，比亚迪目前正在建设匈牙利工厂，该工厂未来可以辐射英国市场。李云飞表示，比亚迪未来可能在欧洲规划第二座工厂，但选址尚未确定。公司的增长逻辑仍是“技术+体验”，而不是依赖政策红利。

本地化不是简单调整配置

随着英国用户规模扩大，比亚迪也开始面对更具体的本地化问题。

葛洪德表示，中国和欧洲消费者的需求存在明显差异。中国消费者重视后排空间和乘坐舒适性，欧洲消费者则更看重后备箱空间，要求能够放下高尔夫球杆和度假行李。欧洲用户对第二排座椅的使用频率相对较低，却更加重视操控性能，部分消费者希望车辆经过改装后可以日常驶入赛道。

智能化配置在欧洲的使用率也相对偏低。葛洪德给出的原因是，欧洲新车购买者中，45岁以上人群占比较高，智能化操作并非高频需求。

比亚迪英国团队会将本地调研结果反馈至集团研发中心，推动产品适配。

这些差异说明，中国新能源汽车企业出海不能简单复制国内产品逻辑。空间、操控、智能化乃至使用场景，都需要围绕当地消费者重新排序。全球化竞争最终考验的，不只是技术输出能力，还有组织能否持续听到并响应本地市场的声音。

高端化要经历“被看见、被体验、被认同”

相比主品牌，高端品牌在欧洲面临的挑战更加复杂。传统豪华汽车品牌不仅代表产品，也承载着历史、身份和生活方式。

李云飞认为，比亚迪高端品牌的传播路径可以概括为：“先被看见，再被体验，最后被认同。”

腾势由比亚迪与奔驰共同创立，拥有高端品牌基因。比亚迪已经选择在巴黎歌剧院、戛纳电影节、古德伍德速度节等场合进行产品发布，并邀请各国名流参与，以强化腾势的高端形象。

仰望则更多依靠极限技术建立认知。U8、U9等所展示的应急浮水、原地掉头、原地起跳等能力在海外获得较高关注，古德伍德庄园主里士满公爵也对相关技术表示认可。

葛洪德表示，比亚迪的目标不是取代欧洲传统超跑品牌，而是共同发展。其高端品牌策略分为两步：第一步是“被看见”，通过参加古德伍德速度节、戛纳电影节等活动，与哈罗德百货、高端服装品牌CEO、子爵和财团等圈层人士交流；第二步是私域营销，通过圈层活动建立情感认同，让用户感知腾势代表的身份和生活方式，而不是只比较价格和性能。

三年前，英国汽车垂直媒体CarWow面向英国消费者进行调研，结果显示，20%的用户愿意购买中国汽车，20%的用户明确拒绝。拒绝购买的前三项原因分别是品牌力弱、担忧售后和质疑品质。

葛洪德表示，经过近几年的市场建设，相关偏见已经明显改变。“欧洲人接受新鲜事物比我们想象中快。”在古德伍德发布现场，已经有用户取消迈凯伦或法拉利订单，转购腾势Z赛道版。他强调，腾势Z在品质和体验上“不输任何竞品”。

海外市场将重构比亚迪的品牌架构

2025年，比亚迪海外销量为104万辆。2026年的目标是150万辆，上半年已完成79万辆。李云飞表示，比亚迪中长期希望国内、海外销量各占一半，并逐步提高海外市场比例。

随着海外规模扩大，比亚迪也开始调整品牌架构。在海外市场，王朝和海洋系列将统一整合为“比亚迪品牌”；腾势与方程豹合并运营；仰望保持独立。调整的目的，是聚焦资源并整合渠道。

足球则被比亚迪视为连接不同市场的“全球通用语言”。2024年，比亚迪成为欧洲杯战略合作伙伴，并在美洲和亚太市场持续布局足球营销。沟通会当天，比亚迪还宣布与周星驰《功夫女足》合作。李云飞还表示，比亚迪将持续支持中国足球，“用热爱跟它‘死磕’到底，助力中国足球跑向世界”。

在海外市场，比亚迪希望传递三个品牌定位：国际化公司、高科技企业和可持续发展企业。其业务布局涵盖光伏、储能和电动车，品牌愿景则是“为地球降温1℃”。

从英国市场的实践来看，比亚迪正在经历一次角色转换：从出口产品，转向建设渠道；从强调配置，转向经营体验；从证明技术，转向争取价值认同；从一家汽车制造商，转向提供能源与出行综合方案的全球化企业。

300座英国闪充站、6000座海外闪充站、三年百万次试驾，以及海外销量占比不断提升，这些数字共同指向同一个问题：当中国新能源汽车企业真正进入全球主流市场后，竞争将不再只是“谁能造出更好的车”，而是谁能在陌生的文化、渠道和消费体系中，建立长期而稳定的信任。

技术可以让一个品牌被看见，产品可以让它被体验，但能否被认同，最终取决于它是否能够持续兑现承诺。这或许也是比亚迪在英国市场面临的真正考验。