斑马消费 任建新

如果说，即时零售大战改变了电商市场格局，没有紧跟风口的玩家将失去未来。那么，在这场大战背后，原本已经跑通业务模型的前置仓，将成为最大的受害者。

前置仓就是即时零售的初级阶段。当互联网巨头成为即时零售市场的主导者，叮咚买菜、朴朴超市们的上升空间，将被彻底锁死。

如何在巨头的夹缝中，找到自洽的生存逻辑？叮咚买菜给出的答案是，专注生鲜与食品、深入供应链。当即时零售巨头们谋求“多、快、好、省”的相对平衡时，尽可能放大自己的“好”。

前置仓幸存者

即时零售，并不是在2025年一蹴而就，而是经历了漫长的迭代过程。

20多年前，淘宝、京东等先后创立，并快速进入高速增长期，电子商务逐渐改变用户的消费习惯。

用户量与GMV持续增长，电商渗透率逐步提升。但始终有些品类，堪称电子商务禁区，比如，生鲜。

与3C、美妆、图书等品类相比，生鲜产品非标，早期很难获得用户信任；当时快递业的服务和效率，并不适合生鲜配送。同时，生鲜产品毛利率不高，损耗比较大，利润空间小，自然难以电商化。

不过，生鲜产品需求量大、复购率高，一直被零售市场视为绝佳的引流品。当年，永辉超市仅靠生鲜引流这一招，成长为中国连锁超市之王。

于是，各路产业与资本玩家，在生鲜电商领域鏖战多年，形成平台电商、O2O、前置仓、店仓一体、社区团购等多个流派，多家明星公司站上风口。

最终，前置仓赛道的小象超市、叮咚买菜、朴朴超市等几位选手，脱颖而出，成为即时零售业务的早期形态。

前置仓把生鲜产品搬到消费者附近，再借助配送体系即时满足，兼顾了丰富性、接近性与方便性，堪称生鲜超市的线上版本，甚至还能比传统生鲜超市提供更好的产品和更优惠的价格。

早期，每日优鲜、叮咚买菜和朴朴超市们，以规模为首要导向，集体狂奔。2021年，前置仓双巨头每日优鲜和叮咚买菜先后上市，这被视为前置仓模式成功立足的标志性事件。

2021年之后，前置仓模式纷纷转向，叮咚买菜直接提出，“效率优先，兼顾规模”。

一方面，资本开始减少对前置仓模式的加注，且已有了获利退出的想法。另外，随着美团、京东等行业巨头的重点布局，小象超市、京东到家先后上线，市场内竞争更加激烈。前置仓玩家们，耗不起了。

正是在这次转向中，最早创立、最早上市的每日优鲜，一着不慎，资金链断裂，破产出局。

行业巨震后，叮咚买菜和朴朴超市均采取了收缩的姿态，前者深度布局长三角，后者专注于福州、厦门、广州、深圳、武汉等几个重点城市，打造区域业务模型。

所以大家看到，最近几年，叮咚买菜和朴朴超市，都传出了阶段性的盈利信号。

不对称战争

此前，前置仓并未像互联网市场的其他板块那样，被巨头无限渗透。叮咚买菜和朴朴超市这两个仅存的独立头部公司，一度很有希望自成一派，成为黑马。

2025年以来，美团闪购、淘宝闪购、京东秒送，先后加入即时零售大战。接下来，拼多多、抖音入局，也将是大概率事件。

如果面对的只是小象超市、盒马鲜生，叮咚买菜和朴朴超市们尚可与之对垒。尽管，随着时间的推移，在这场持久战中，普通前置仓玩家的相对优势会越来越小。

但当小象超市、盒马鲜生背后的美团和阿里，甚至是整个电商市场，都加入这场即时零售的战局之时，局部战场的天平，彻底倾斜了。

这两家前置仓玩家的短期盈利，变得毫无意义。它们原本拥有的一小块蛋糕，被即时零售切走了，成长空间被彻底锁死了。

原因很直接，即时零售大战的终极目标是，通过广告和补贴，影响用户认知，让消费者形成即时零售的消费习惯，构建半小时即时零售生活圈。

这其中，生鲜、酒水等前置仓的核心品类，早已被即时零售巨头们视为破局关键，成为战火最汹涌的地方。

在这场不对称的战争中，叮咚买菜和朴朴超市们，很难与巨头硬刚，胜算不大。

所以，叮咚买菜入驻了淘宝闪购和京东秒送，淘宝闪购和京东秒送也出现了朴朴超市代买。这两家原本已经接近上岸的前置仓小巨头，会不会再度投入巨头的怀抱？

找自洽的逻辑

在即时零售大战正打得如火如荼的时候，7月下旬，一场低调的叮咚买菜供应链生态峰会，在上海举行。

叮咚买菜创始人梁昌霖强调，不参与行业内卷，专注于“一寸窄、一公里深”。窄和深，是指叮咚买菜专注在生鲜、食品赛道，深耕供应链、深入产品开发环节。

面对即时零售大军压境，叮咚买菜没有慌神，而是回到自己的地盘上，盘了一下自己的看家本领。

叮咚买菜和朴朴超市，能在前置仓大战中过五关斩六将，是抓住了一个核心：将优质的产品，用有竞争力的价格，更方便地送到用户手中。

在这个过程中，它们早已学会借助供应链模式，寻找有竞争力的商品，用自有品牌来盈利。叮咚买菜的良芯匠人、禾花田、黑钻世家、蔡长青，以及朴朴超市的优赐，都已成为优质、高性价比产品的代名词。

零售行业的核心竞争力，无非就是“多、快、好、省”。通过四者的相对平衡，强化与消费者的链接，借助供应链模式与自有品牌来实现盈利，几乎是零售市场的不二法门。

传统KA时代，沃尔玛有惠宜、大润发有自己的大拇指系列；电商时代，各大品类都诞生了若干个与平台共生的电商品牌。未来的即时零售时代，规律也不会变。

面对汹涌的零售平台革命，处于防守态势的前置仓，选择在平衡“多、快、好、省”的前提下，突出其中的“好”，并将其作为自己未来的核心竞争力。

做那些头部互联网平台暂时没去干、短期也干不好的脏活、累活，仍然可以让中小型平台们获得一定的生存空间。

就像，在广域互联网市场的存量时代，途虎、货拉拉等公司，仍然可以凭借重资产业务，建立护城河。

接下来，就看叮咚买菜和朴朴超市们，能不能守得住自己的核心竞争力；能否在市场日渐收拢的夹缝中，找到自洽的逻辑。