作者 | 豹变 陈法善

造车新势力格局分化下，理想汽车迎来至暗时刻。

2025年的新能源车市，捷报频传，零跑、小米、小鹏等新势力，销量实现了三位数高速增长；零跑、小米相继实现季度盈利，小鹏、蔚来亏损大幅收窄，而曾连续11个季度盈利的理想却逆势掉队，成了行业逆行者。

2026年前两个月，理想的颓势仍未扭转。一边是行业整体向上的红利，一边是自身业绩的持续承压，理想该如何破局？

1、销量、收入双杀

虽然提早释放了去年四季度营收下滑的信号，但理想的跌幅仍超出市场预期。

2025年四季度，理想汽车销售收入273亿元，同比下滑36.1%，2025全年卖车收入1067亿元，同比减少23%。

销售收入下滑除了受销量减少影响外，还与单车价格下降有关。其中，四季度车辆客单价为25万元，环比降低了2.7万元。一方面，性价比更高的i6销量占比提升，对MEGA、i8等高价车型有挤出效应，使得理想的车型结构不断下沉。

另一方面，理想L系列增程车处于换代节点，老款L系列的折扣力度加大，拉低了客单价。一位理想销售在朋友圈发布的政策显示，去年12月，理想L系列在叠加保险补贴、现金优惠、国补后，至高可优惠7万多元。

受此影响，理想四季度卖车毛利率为16.8%，相比三季度去除MEGA召回影响后19.8%的毛利率下滑了3个百分点。

从利润指标看，2025年全年，理想净利润约11亿元，但这部分得益于丰厚的理财收益，全年利息收入达19亿元。截至去年底，理想账上的现金储备高达1012亿元，现金流与抗风险能力仍居行业前列。在四季度，理想的利息收入达4.3亿元，同期净利润仅约2000万元，若扣除这部分财务收益，实际的经营利润应为亏损约4亿元。

进入2026年，理想并未扭转销量颓势。在蔚来、小米等友商销量、净利润双双改善的情况下，理想却呈现出销量下滑、盈利承压的态势。当净利润来到盈亏平衡的边缘，理想商业模式的深层隐忧也随之暴露出来。

2、增程红利收窄，纯电内耗

理想的困境，本质上是增程红利见顶与纯电转型阵痛的双重挤压。

复盘理想创始人李想的创业经历，一直以懂产品著称。在被业内不看好的情况下，理想凭借增程式路线和冰箱彩电大沙发，一度成为新势力领头羊，最先实现了盈利。然而，这一成功路径护城河并不深，正遭遇多重挑战。

以理想起家的增程车为例，由于技术门槛相对较低，其市场份额不断被问界、零跑等品牌侵蚀。例如，问界在售价相近的情况下，有华为智驾加持；零跑则在同等配置下，售价几乎便宜一半，分流了大量价格敏感型用户。

这迫使理想在增程产品上加速迭代。在财报中，李想表示，全新L9将于二季度上市，在动力、智驾、底盘、车身尺寸上实现全面升级。据懂车帝等行业媒体披露，L9将精简车型版本，售价将下调至原来L8的价格带，即30万元+区间。

降价增配+标配即满配的打法，也是蔚来、长城、小米等友商目前通行的策略。不过，理想的价格战或许来得晚了一些。当友商相继放出大幅优惠后，理想的应对节奏似乎慢了半拍，在2025年下半年才大幅放开终端优惠，错失了稳住市场份额的关键窗口。

降维打价格战+堆配置的组合拳，同样被理想用在纯电车型上。此前，因MEGA、i8的失利，理想的纯电转型走得步履蹒跚。其中，i8未能扛起预期中的销量大旗。一位近期增购40万元级纯电SUV的车主对《豹变》表示，i8驾驶质感不错，接近轿车，但由于造型特殊，作为6座车空间略显局促，而价格又比5座的i6贵不少。这使得i8在面对外部竞品以及i6时，都缺少竞争力。

一些新能源车观察人士预计，今年三季度理想或推出小电池版本的i8，通过价格下调来提振销量。或许是为了打消消费者对小电池的顾虑，理想方面在电话会上表示，从2026年开始，所有理想汽车将仅配备两个品牌的电池：理想汽车品牌和宁德时代，并执行统一的电池标准。

然而，纯电车型售价降低后，或许会跟L系增程车形成左右手互博，并继续拖低卖车毛利率。

3、理想靠什么反击？

理想的反击，正围绕销售端变革与AI补课两条主线展开。

由于业绩在2025年遭遇滑坡，理想频频传出闭店、人员优化等传闻。在财报电话会上，理想总裁马东辉表示，网传的理想关闭100家门店的信息并不属实，但理想会对部分无法支撑销量目标的低效门店进行调整优化，并在头部商场、优质汽车城新增门店。

从今年3月1日起，理想在门店推行合伙人机制，在坚持直营的同时，通过下放经营决策权和利润分享到店长，来激发门店活力，而不仅仅将门店员工作为品牌的打工人。在理想看来，直营体系的有效管理，将会形成长期的竞争优势。

一直以来，理想以产品爆款的逻辑驱动增长，在纯电车受挫后，理想对产品定义的极致追求还能否成为其核心竞争优势？李想在财报电话会上坦言，在2026年20万元以上的中高端新能源市场中，新车数量甚至等同于过去三年之和，但市场蛋糕的增量却有限，因此竞争将更加激烈。

为此，理想对2026年的销量作出了大幅下调，同比增速目标仅为20%，只有2025年目标增速的一半。横向对比看，该数值远低于零跑约75%、蔚来40%+、小米30%+的增长目标。

在增程销量受挫后，i6能否扛起销量大旗至关重要。2月，新能源车销量前三的车型分别为吉利星愿、特斯拉Model Y和小米YU 7，销量均在2万辆以上，i6以1.6万辆排第四。理想为i6定的后续销售目标为月均2万+，势必会跟上述爆款车型展开贴身肉搏，其结果将验证理想在纯电市场的号召力。