百年啤酒巨头青岛啤酒，正经历资本市场的严峻考验。

从2023年4月至今，青岛啤酒的股价从最高119.65元跌到现在的63.5元，市值狂泻760亿，跌懵了。

如今，青岛啤酒市值仅剩866亿，而公司净资产值就有322亿，这意味着青岛啤酒的市值仅是净资产的2.77倍。

而与资本市场受冷落形成鲜明对比的是，青岛啤酒在2025年前三季度营收293亿、利润52亿，创下历史新高。

这家百年啤酒巨头为何陷入“赚钱却不被资本待见”的困境，难道2023年遭遇的“小便门”事件的影响至今还未散去吗。

实际上，资本的嗅觉是最灵敏的，青岛啤酒当下缺了资本最喜欢的一股味儿。

增长瓶颈

青岛啤酒曾经是一哥，但现在是二哥了，给华润让位子了，营收、利润都被华润啤酒压了一头。

当然，如前所说，青岛啤酒仍然非常赚钱，只是，资本市场要的是高速增长，但青岛啤酒的增长瓶颈已经显现。

2024年，青岛啤酒实现营收321.38亿元，同比下降5.3%，这是近五年来公司营收出现的最大幅度“滑坡”。

净利润方面，虽然2024年公司净利润创下上市以来最高纪录，但净利润增速却呈现显著“失速”，是其7年来首次出现个位数增长。

从财务结构来看，2024年支撑青岛啤酒净利润的主要原因是“降本”而非“增收”。

报告期内，青岛啤酒营业成本同比下降7.72%，销售费用、管理费用、财务费用都出现了不同程度的下降。

“降本”速度超过业绩“滑坡”速度，最终使得青岛啤酒维持了净利润的正增长。

区域市场的发展不平衡也更加明显。

青岛啤酒在华南地区、华东地区、东南地区、港澳及其他海外地区营业收入同比分别下滑6.75%、9.91%、24.14%和24.23%，均快于整体营收下降速度。

山东以外市场对青岛啤酒业绩贡献不足三成，市场收缩趋势明显。

高端化困局

随着国内啤酒市场供给趋于饱和，向高端化发展成为啤酒企业的普遍选择，但青岛啤酒的高端化之路并不顺畅。

青岛啤酒实施“青岛啤酒主品牌+崂山啤酒全国性第二品牌”的品牌战略，持续推进产品结构优化升级。

公司先后推出一世传奇、百年鸿运、百年之旅、奥古特、白啤等高端品类，其中一世传奇以1399元/瓶的官方售价位列国内最贵啤酒之一。

数据显示，2024年青岛啤酒毛利率为40.11%，同比上升1.6%；公司中高端产品销量占总销量的比重，也由2023年的40.5%提升至41.8%。

然而，青岛啤酒的高端化策略虽然取得了一定成效，但是整体缺乏亮点、市场反应平平。

2024年，青岛啤酒中高端产品实现销量315.4万千升，相较上年出现下滑。

一位南京建邺区的便利店店主坦言：“去年年初进了一瓶一世传奇，到今天还没卖出去。我向顾客推荐过，但是上千元的售价让人难以接受，也缺乏口碑作为支撑。”

青岛啤酒也承认，一世传奇系列产品基数较低，销售收入占比不大。

多元化挫败

在主业增长遇阻的背景下，青岛啤酒试图通过多元化布局寻找新的增长点，但这一战略并未顺利推进。

今年5月，青岛啤酒公告披露，拟以6.65亿元收购山东即墨黄酒厂有限公司100%股权。

青岛啤酒董事会秘书张瑞祥曾表态：“收购可实现‘啤酒+黄酒’淡旺季互补，借助1.16万家经销商推动黄酒全国化”。

然而，这场备受业内关注的交易最终以失败告终。

2025年10月26日，青岛啤酒发布公告称，决定终止以6.65亿元收购山东即墨黄酒厂100%股权，且无需承担任何违约责任。

原因是《股权转让协议》约定的交割先决条件未能满足。

在交割期内，即墨黄酒资产股权冻结、控股股东资金占用等问题集中爆发，使其成为“带病卖身”。

即墨黄酒负债总额达7.05亿元，资产负债率飙升至77.64%，远超行业水平。

对比来看，古越龙山、会稽山、金枫酒业同期负债率仅为10.71%、17.67%和12.45%。

酒业分析师蔡学飞指出，这本质是场以并购为名的救援。

子品牌之忧

除了高端化受挫和多元化失败，青岛啤酒还面临着子品牌销量下滑的严峻挑战。

作为公司倾力打造的全国性第二品牌，崂山啤酒销量下滑态势未改，成为拖累青岛啤酒整体业绩的主要原因之一。

2025年前三季度，公司累计实现产品销量689.4万千升，同比增长1.6%。其中，主品牌青岛啤酒实现销量399万千升，同比增长4.1%。

然而，以崂山啤酒为主的其他品牌实现销量290.4万千升，同比下滑约1.56%。

从更长的时间维度来看，2024年，以崂山啤酒为主的其他品牌销量345万千升，较2020年减少超50万千升。

崂山啤酒销量下滑的直接制约了青岛啤酒的业绩增长。

从战略布局来看，青岛啤酒主品牌聚焦中高端啤酒市场，以崂山啤酒为主的其他品牌主推大众消费市场，两者共同构成了覆盖全国市场的品牌和产品结构体系。

这正是公司实施“青岛啤酒主品牌+崂山啤酒全国性第二品牌”的品牌战略的核心。

然而，近年来，尽管以崂山啤酒为主的其他品牌持续推动产品单价提升，但销量下滑态势仍未扭转。

行业困局

青岛啤酒面临的困境，在相当程度上反映了整个啤酒行业正面临的共同挑战。

啤酒行业已从“销量比拼”转向“利润比拼”，市场竞争程度日益白热化。

随着国内啤酒市场供给趋于饱和，2024年全国规模以上啤酒企业总产量为3521.3万千升，同比下降0.6%。

面对行业缩量竞争，以及消费市场多元化需求，工业拉格啤酒时代逐渐落幕，风味多元化、高品质啤酒成为行业风向。

并以此带动啤酒企业从量增向价增转型，推动利润率提升。

而消费结构的重构，进一步加剧了行业竞争的复杂性。

随着低度酒、果酒等细分品类快速崛起，凭借着更贴合年轻群体的口感偏好，持续分流了传统啤酒的市场份额。

《天猫啤酒趋势白皮书》显示，18~24岁的Z世代是啤酒消费增速较快的群体，男性和女性的同比增速分别达到了25.9%和39.8%。

面对严峻的行业形势，青岛啤酒也陆续推出特色产品，积极寻求变革与突破，但鲜有像金星茶啤、燕京U8般具有市场穿透力和话题性的现象级爆品问世。

某酒行业专家指出，在存量市场挤压下，青岛啤酒产品端的市场拉动效应仍具备提升空间。

如何打造出更具市场影响力和竞争力的爆款产品，成为青岛啤酒以及其他品牌在当前行业环境下亟待解决的重要问题。

前路何在

面对重重挑战，青岛啤酒正在寻找突围之路。

高盛研究报告指出，基于销量及平均价格疲软，将青岛啤酒2025至27年销售额下调少于2%，盈利预测相应下调5%至6%。

主要反映经营开支和融资成本预测下调，以及有效税率上升。

该行最新预期2025至27年销售额按年增长0.7%至3.2%，销量按年增长1%至2.1%，增长动力主要来自青岛主品牌。

在高端化战略方面，青岛啤酒持续推动产品升级，研发上市了“轻干”、“樱花味白啤”、“浑浊IPA”及“全麦国潮”、“全麦逸品”等多款特色产品。

从个性化、健康化、高端化及创新口感、便携包装等维度满足了消费者多层次的消费需求。

2025年上半年，公司高端以上产品销量199.2万千升，同比增长5.1%，显示高端化战略仍在推进。

在渠道方面，公司坚持全渠道发力，主流渠道市场地位不断夯实，新兴渠道保持行业领先。

线上渠道持续深化运营传统平台，聚焦发力新媒体、新渠道；即时零售业务强化闪电仓、酒专营等新业态布局开发，连续5年交易额高速增长。

总结

青岛啤酒的案例揭示了中国消费品企业面临的普遍挑战：在业绩增长和资本市场表现之间，并不总是划等号。

这家百年啤酒巨头如今站在转型的十字路口，它需要重新思考品牌与年轻人的连接方式，需要在高端化的理想与市场现实之间找到平衡。

正如那些曾经辉煌的传统品牌，唯有拥抱变化，方能穿越周期。