来源 | 伯虎财经（bohuFN）

作者 |All too well

现在的瑞幸，让人刮目相看。

2025年第三季度，瑞幸以152.87亿元的总净收入遥遥领先，同比增长50.2%。作为对比，另一个咖啡巨头的营收仅为瑞幸的37%左右。

过去几年，瑞幸像是《英雄本色》里的发哥一样，拼了命地要把丢掉了东西全都拿回来。四年前从每股退市的时候，瑞幸的市值只剩下3.47亿美元，而现在瑞幸在粉单市场的市值超过 100 亿美元。

只是，花了几年时间，在中国咖啡市场建立起难以撼动的领先地位的瑞幸，即将要面对的是——更大的暴风。

01 瑞幸的得失

从财报来看，瑞幸的高速增长主要得益于：

门店加速狂奔。第三季度净新增门店3008家，其中新加坡5家、马来西亚21家，美国3家，中国市场2979家，总门店数已超过2.9万家，稳坐国内连锁咖啡第一。规模化扩张直接带动客流增长。瑞幸季度新增交易客户数超4200万，月均交易客户数超1.1亿，两个指标均创历史新高。

更关键的是，同店销售回暖。同店销售是衡量连锁餐饮经营的关键指标。受价格战影响，瑞幸自营门店同店销售额在2024年持续下滑，但降幅在后两个季度逐步收窄，并在2024年12月单月转正。今年以来，瑞幸的同店销售额恢复增长，三季度自营门店同店销售额同比增长14.4%，比上一季度进一步提升一个百分点，相比于2024年三季度的-13.1%显著提升。

除了这几个亮眼的指标，外卖平台补贴大战也是不容忽视的增量。

高额补贴带来巨大的增量流量，帮助瑞幸在外卖平台上的“拉新”成本大幅下降，同时直营店占比超过 60%，使得补贴导致的新增订单利润更多沉淀在瑞幸自身，而非加盟体系。这也是为什么说，瑞幸接住了泼天的流量，成为今年外卖大战中的最大受益者之一。

即便这个真金白银的补贴是有代价的：本季度配送成本同比暴涨211% 至 28.9 亿元，占营收比重从 9.1% 升至 18.9%，成为拖累利润的最主要因素，最终净利润为12.783亿元，使净利润同比下降2.7%，形成高营收增速与低利润增速的明显差距。

尽管利润短期承压，但瑞幸的经营效率整体仍在向好。材料成本和租金运营成本的同比增速均低于营收增速，烘焙工厂产能提升和大规模直采的优势推升毛利率至63.8% 的同期最高水平，并且未来供应链成本端还有进一步压缩空间。

简单来说，外卖补贴带来的短期利润波动并未改变瑞幸的长期竞争力，相反，补贴流量让瑞幸以更低的获客成本换来了规模、客流等的同步提升。

02 更强的瑞幸，更大的目标

所以说，瑞幸的优势究竟来自哪里？规模当然是一方面，但正如瑞幸咖啡董事长黎辉所说，真正底气在于“每个单位的效率优化”，涵盖运营、选址、产品研发、供应链、人员等方方面面。

2020年退市时，瑞幸有5091家门店，比星巴克稍多，但营收仅为星巴克1/4，每卖一杯亏5.6元。五年后，店数是星巴克的3.6倍，整体营收是2.6倍，每杯利润达到1.2元。

一个是效率优势。即便咖啡豆价格上涨，瑞幸2025年第三季度毛利率仍达到63.8%，同比提升2.6个百分点，创下同期最高水平。关键在于其深度布局的供应链体系。通过深耕云南本土产区、长期锁价锁定大部分采购量、自建烘焙工厂等举措，瑞幸构建了强大的供应链韧性，不仅有效抵御了原材料价格波动的风险，还形成了难以复制的成本优势。

另一个是，瑞幸的数字化能力形成护城河。2025年第三季度月活跃交易客户达到1.123亿，同比增长40.6%，首次突破1亿大关。累计交易客户数突破4.2亿。

举一个很直观的案例。从三季度开始，瑞幸明显收紧了外卖平台的优惠，把最大的折扣、咖啡星人勋章、瑞王卡等核心权益全部转回自家App，让 App 成为全渠道的“最低价阵地”。同时，在 App 里上线 Lucky AI 1.0，接入豆包大模型，能根据用户历史消费做精准推荐、自动发券，甚至能让用户用语音直接点单，交易路径被压到最短。

目的很明确：把外卖补贴带来的“泼天流量”收进自己的口袋。公域流量变私域，不只是提升留存，更意味着瑞幸能掌握更多用户资产；而订单从平台迁回自家 App，也能减少佣金和流量费，带来更高的利润空间。

瑞幸凭借规模、效率、数字化三重优势，已建立起难以撼动的领先地位，其近3万家门店的网络效应、1亿月活用户的流量护城河，以及63.8%的毛利率水平，也让整个现制饮品行业看向了瑞幸，市场也对瑞幸有了更大的期待。

03 需要竞争的地方变多了

“咖啡市场和奶茶市场不是绝对分割的，而是互相交融的。” 黎辉在接受采访时说，“现制饮品市场其实是个统一的市场，咖啡和奶茶的消费者可能是同一拨消费者。”

瑞幸卖得最好的仍然是生椰拿铁。自2021 年推出以来，这款产品累计销量已超过 17 亿杯，属于现制饮品里的“长红爆款”。它有咖啡基底，但喝起来更像奶茶，是典型的休闲型饮品。去年推出的轻乳茶系列，也成功牵制了依靠单品打法崛起的霸王茶姬。但当对手换成体量更大、渗透更深、供应链能力更强的蜜雪冰城时，难度就完全不一样了。

作为拥有5 万多家门店的现制饮品巨头，蜜雪冰城通过旗下幸运咖全面推广 5-7 元的 “雪王咖啡”，依托极致的规模效应、强大的供应链能力和低成本控制，将咖啡产品快速渗透到各级市场。对大多数品牌而言，9.9 元咖啡可能意味着亏损，但对蜜雪冰城来说，这却是下沉市场的 “消费升级”。截至 2025 年 11 月，幸运咖门店规模已达 1 万家，不仅深耕下沉市场，今年还在北上广深、长三角、珠三角等重点区域加速布局。也就是说，瑞幸要面对的竞争是瑞幸要面对的，是一个比自己规模更大、扩张更快、成本更低的对手。

与此同时，国际化成为瑞幸的另一重要课题。但和大多数国内茶饮品牌遇到的问题相似，出海是认真的，策略是“稳扎稳打”。截至2025 年 9 月 30 日，海外门店总数达 118 家，分布在新加坡、马来西亚、美国三个国家，相当“稳当”。

就像黎晖所说，在区域市场的运作上，非常不一样。像美国市场，不管是运营环境、用工，还是供应链，都有很大挑战。比如厚乳，当地甚至没有相应的供应商，我们就需要把中国的供应商带过去。而在国内备受好评的数字化点单模式，在美国却因强制使用App 点单劝退了部分消费者，暴露了本地化运营的短板。

为了加速国际化进程，瑞幸大股东大钲资本正推动对Costa 的潜在收购。这一举措的好处显而易见：一方面可以补齐瑞幸在高端咖啡市场的布局，形成 “大众 + 中高端” 的多品牌矩阵，覆盖全场景消费需求；另一方面，Costa 拥有成熟的海外供应链和品牌运营经验，能帮助瑞幸降低海外扩张的试错成本。但挑战同样不容忽视，文化差异、法规政策、门店运营整合等问题，都将考验瑞幸的跨区域管理能力。

04 写在最后

从濒临退市到成为中国现制饮品市场的领跑者，瑞幸用五年时间完成了一场“逆袭”。此“瑞幸”非彼“瑞幸”，但接下来将是更大的挑战：既要应对国内市场蜜雪冰城等对手的全方位挤压，守住大众市场的基本盘；也要走向全球，将在中国市场验证成功的商业模式，转化为全球范围内的竞争力。

瑞幸要做的不是证明自己能赢，而是证明自己能一直赢。

参考

1、中国企业家杂志：专访瑞幸咖啡董事长黎辉：瑞幸是这样翻盘的

2、海豚研究：瑞幸：利润“深蹲”？为了更好 “起跳”

3、晚点latepost:瑞幸重生：从挑战星巴克，变成挑战蜜雪冰城丨晚点小数据

4、财新：瑞幸咖啡三季度营收增长50.2% 重回美国主板没有明确时间表

5、联商网：星巴克中国与瑞幸咖啡，差距越拉越大？

6、猎云网：瑞幸大股东，又出手了

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