昨天，市场终于等来今年“天猫双11”的最终战报，颇为意外的是，尽管阿里早已不公布具体成交额数据，但是今年的成绩单信息量却非常大。

一方面，直接写出：今年天猫双11“实现四年来最好的增长”，并强调，口径是“剔除退款后的成交”；

另一方面，还列出了近600个品牌成交额破亿，有34091个天猫品牌同比去年增长翻倍、18048个品牌增长超3倍，13081个品牌增长超5倍，均超去年同期。

其实，虽然双11已经不再公布具体成交额，但仍然有很多关联数据可以参考。比如，物流快递量。

根据交通运输部监测的物流数据，覆盖了主要电商平台双11周期的10月13日到11月9日的四周期内，全国快递业务揽收量达203亿，同比增长了12亿件。（由于这个数据是按周公布，目前只更新到11月9日，没有覆盖最高峰的11月11日当天，如果更新到下周，应该增量会更大）。

值得关注的是，全国快递高峰出现在10月20日至26日，投递量同比增长9.9%，恰好就是天猫双11正式开卖10月20日周期。从快递揽收数据看，显然天猫双11对于拉动快递量增长，起到了决定性作用。

另据易观分析的监测数据，10月9日到11月13日周期，淘宝天猫成交额同比增速达9.3%，国家统计局最新的消费者价格指数（CPI）数据也显示，在双11开启的10月，全国居民消费价格CPI同比增长0.2%，不仅实现增长，更结束了之前长时间的负增长，达到近八个月最高。

事实上，从体感看，相较前些年有些沉寂的双11，今年双11的热度明显回归了。从十月初，各大互联网平台的双11就陆续启动，展现出激烈的竞争态势。京东、抖音两家平台，还因为“二选一”打起了口水战。而平台的投入力度，比前几年也是有增无减。天猫在战报中也特别强调，今年“双11”对消费者进行了“史上最大力度的投入”。

这些同步出现的信号，都在指向同一个事实：中国消费市场正在发生新的变化。

从2009年诞生至今17年来，双11一直是中国消费市场的风向标。

2009年，中国社会消费品零售总额是12.8万亿，到2024年，这一数字增长到超过48万亿，在数字翻了两番的背后，是中国消费商业体系的升级。

尽管疫情之后几年，中国线上线下消费都显示出一定的疲态，甚至出现了很多悲观的声音，但今年上半年开始，泡泡玛特、老铺黄金等一系列消费公司在资本市场上的活跃表现，让人感受到中国消费市场“又有新故事了”。

这其中还有一件事非常有标志性，就是3、4月份，从外卖市场诞生、进而引发的几家平台参与的“闪购大战”。互联网平台看好即时零售潜在新市场，争相给用户发消费券，开拓新场景，这在当年的“网约车大战”之后，已经好久没有发生了。

互联网平台押注“闪购”，绝对不仅仅是为了外卖市场份额，更是看重其背后即时零售和服务消费的广阔潜力。特别是有着丰富供给能力的淘宝天猫，以外卖的配送能力为基础，其实搭建了一个30分钟的新售卖场景，并且可以进一步接入餐饮、酒店、演出等服务消费市场。

社会消费可以分为实物消费和服务消费两大板块。在今天中国将近50万亿的消费体量上，社会消费还要继续增长，一方面靠的是实物消费体验的进一步提升，另一方面需要挖掘服务消费的巨大潜力。

今年10月消费者价格指数（CPI）由负转正，实现八个月来新高。很大程度也是受到十一假期国内旅游、出行、酒店等服务消费市场回升带动。

数据显示，“闪购”的浪潮在短时间内推高了中国即时零售市场的总规模，现在，这一市场的日峰值单量已经达到2亿。今年的双11作为淘宝闪购第一次接入的双11，正是在这两方面展现出强劲的动能。

在实物消费方面，越来越多的消费者不仅要买得好，买得省，还要送得快，因此闪购成为拉动许多品牌增长的新引擎。双11接入淘宝闪购的品牌已经超过37000个，天猫品牌即时零售日均订单环比9月增长198%。

而在服务消费方面，淘宝天猫参加大促的用户，也增加了在平台上的餐饮等其他类型消费。10月15日双11预售首日，淘宝闪购在全国270个城市夜宵订单量同比增长超200%。而在双11期间，通过淘宝购买飞猪双11乐园门票、游轮、跟团游等休闲度假套餐的订单量，也较去年同期有显著增长。融入淘天之后的天猫双11，飞猪成交创历史新高，同比增长超30%。

来自第三方机构Questmobile的数据显示，外卖市场竞争还带动了关联场景App流量的增长。在今年夏天的“外卖大战”之后，9月份，电影演出、酒店服务相关App的月活用户同比增长分别达到11.9%和16.1%。

即时零售场景的增长，还带动了骑手规模的迅速扩大。7月到8月，骑手端App整体月活用户都超过了1400万，较1月增长140%以上。

从更长的时间周期来看，7月底以来，淘宝闪购已经占到即时零售市场的半壁江山。

淘宝天猫有全网最丰富的供给，而淘宝闪购进一步拓展了淘天平台的用户规模。数据显示，淘宝闪购月交易买家在8月达到3亿，较4月增长200%；在闪购拉动下，手淘8月DAU（日活跃用户）增长20%，MAU同比增长25%。

闪购上线以来，淘宝用户月度人均购买天数平均同比提升20%，峰值阶段逼近30%。

有分析指出，未来三年内，闪购和即时零售将为平台带来1万亿的新增成交。线上和线下场景的深度交融的大消费平台，将是未来的大势所趋。而这样的平台，将会给社会消费带来显著的提振。

上个月公布的《十五五规划建议》明确提出，要以新需求引领新供给，以新供给创造新需求。

事实上，双11不仅是新消费场景的试验场，作为每年最重要的新品首发期，同样是新供给满足新需求的最佳展示场。

今年的双11，近4万品牌在天猫首发了245万款新品，数量同比去年提升了46%。在10月28日的天猫双11超级发布盛典上，天猫奥林匹克官方旗舰店首发米兰冬奥会吉祥物，李宁92领奖服复刻版、加速进化K1人形机器人，夸克AI眼镜S1等重磅新品集体上线，赚足了消费者的眼球。

今年双11的另一大创新，是淘宝大会员。今年8月6日，淘宝大会员体系正式上线，全面打通了淘宝天猫、饿了么、飞猪、菜鸟等阿里系资源，覆盖吃喝玩乐、衣食住行等生活场景。每位淘宝用户都可以免费领取淘宝大会员，系统会根据用户过去12个月的淘气值自动为其匹配会员等级。

这是一个覆盖超过10亿用户的庞大消费者会员体系。阿里已经从电商走向大消费平台，通过统一的会员体系，可以提高用户在不同场景下的消费频次，提升用户活跃度和黏性，为品牌、商家乃至线下服务商户，创造新的增长空间。

在阿里的消费者会员体系中，位于金字塔顶端的是88VIP。88VIP用户拥有更多的独特权益，对平台有极高的忠诚度。

数据显示，88VIP会员规模已达到5300万，是国内最大规模的付费电商会员体系，今年双11，88VIP会员的日均下单购买人数同比增长31%。88VIP对双11的贡献度数据，也反映出高购买力人群的消费信心正在回暖。

从创纪录的新品首发，再到全面整合多元消费场景的会员体系，今年的双11，再一次验证了淘宝天猫持续推新，持续创新的能力。

新技术同样对于激活消费有着重要意义，这也在双11消费中有着充分的体现。

当下的中国平台企业，投入力度最大的领域，无疑是AI。今年2月，阿里巴巴宣布将在未来三年在云和AI基础设施上投入3800亿，展现了公司在AI方面的实力和决心。

而阿里投入AI最重要的底气之一，就在于淘宝天猫天然是全球最大的AI应用试验场。而在今年的双11中，AI的全面落地应用，成为观察AI带动消费增长的一扇窗口。

首先，淘宝从平台底层重构了核心基建，利用AI深度优化搜索、推荐、广告的匹配精准度。

AI对淘天平台上多达20亿的商品库进行了彻底了AI重构——通过生成式技术清洗、补全和索引商品信息，让算法能真正 “理解” 商品，数据显示，淘宝在复杂语义下的商品搜索相关性提高了20%，推荐信息流点击量提升10%，商家广告ROI提升12%。

对淘宝这样一个成熟且庞大的搜索系统来说，这样的改进是很少见的。

在夯实核心基建的同时，淘宝天猫还面向消费者端和商家端直接推出了AI应用。

在消费者端，有六款AI导购应用上线。

当消费者搜索“如何清理下水道小飞虫”这样的复杂问题时，“AI万能搜”能够精准理解其语义并给出购物攻略；“AI帮我挑”可以通过对话，精准地为消费者筛选商品；“拍立淘”升级为多模态AI搜索，并为消费者实现同款价优、同类商品推荐；淘宝主页搜索则基于全网口碑自动生成“品类清单”，还能实时解答购物问题；“AI试衣”支持用户一键上身试穿心仪穿搭；每位用户也将获得定制化的“AI清单”。

这六款AI导购产品，覆盖了消费者“逛淘宝”的不同类型场景。

而在商家侧，AI智能体的应用也已经趋于成熟。淘宝天猫围绕AI数据分析、AI营销、AI美工和AI客服四大核心场景，推出了一系列AI工具。

譬如在营销素材制作环节，AIGC创意产品“万相营造”就可以根据商家的需求，快速生成商品图片、短视频等营销素材。双11期间，超过百万商家使用这一工具，日均节约制作成本超4000万元。

AI如何落地应用，是当下最火热的行业议题。淘宝天猫在这一次双11，给出了自己的答案，不是另起炉灶，而是把AI能力融入到消费者和商家使用淘宝的既有动线之中，让AI好用，实用。

回顾双11的历史，它一直和中国经济的转型升级进程如影随形。

2009年，从双11诞生开始，它见证了中国消费内需的持续增长。本世纪的第二个十年，双11接连创下成交纪录，推高了全社会的云计算、支付和物流能力峰值。

近年来，直播、AI等新场景新应用在双11涌现，双11从一个商业竞技场进一步升级为科技创新的展示场。今年的AI全面落地，无疑也对于观察中国消费市场变化有着重要意义。

最新公布的《十五五规划建议》，已经点明了未来五年中国经济的重点。一方面是发力实体经济，实现高水平科技自立自强；另一方面是形成更多由内需主导、消费拉动、内生增长的经济发展模式。

概而言之，十五五最重要的两个关键词，可以说就是“科技”和“内需”。

从最近消费市场一系列变化来看，这两个关键词也是高度契合的。

AI的商业化应用渐趋成熟，正在系统性重构消费体验和经营逻辑。商业创新打通线上和线下，对实物消费和服务消费都带来有效提振，巩固了内需的底盘。

尽管无论CPI的回升，还是双11的增长表现，都不能断言消费形势已经发生根本翻转，但是显然中国消费市场已经进入到了一个全新的阶段。

它不再寻求对过往商业纪录的脉冲式突破，而是静水流深地构建一个全新的系统，在这个过程中我们不仅能看到最新的商业场景创新，也能感受到高科技应用的强劲脉搏。

这些变化，对于平台、品牌与商家理解未来市场方向，都具有非常重要的意义。