全国降温、哈尔滨初雪刷屏……仿佛一夜之间，冬天已经悄悄来临。

《DT商业观察》发现，人们的过冬方式，正呈现出泾渭分明的场景分化。

一方面，继去年冬天，“南方小土豆”勇闯东北、东北搓澡接连出圈后，人们的过冬仪式感持续升级，许多人不执着于“南下”避寒，而是选择“北上”，哪怕冻红鼻尖，也要打雪仗、看冰雕，感受冰雪氛围。

另一方面，人们也贪恋钻进温暖角落，在洗浴中心穿短袖、吃冰棍，或是约上好友，聚在热气腾腾的馆子里吃火锅，这种“躲进暖处”的猫冬哲学，同样成为不少人的过冬首选。

这些关于冬天的衣食住行热点，在生活服务业态中尤为显著——热门视频和搜索词，往往代表着人们对某一种过冬方式的兴趣，而实打实的消费，则是人们用真金白银为“冬天怎么过”投出的答案。

我们从今年的搜索和消费数据中发现，“冰雪游”、“休闲娱乐”和“美食”三个板块热度明显提升，第一财经|DT商业观察联合抖音生活服务，发布《2025冬季消费趋势洞察》，从去年冬季的经营数据中挖掘趋势和亮点，为今年冬季的商家经营提供一些前瞻参考。

去有雪的地方，带火在地体验和旅行

去有雪的地方旅行，已经成为冬季出游的新趋势，不管是向往滑雪体验的深度玩家，还是想打卡出片的轻度游旅客，都能找到适合自己的出行路线，并带动当地吃喝玩乐升温。

趋势点1 ：滑雪运动火热，亲子家庭是主力消费人群

越来越多人开始体验滑雪运动。由北京市滑雪协会副会长伍斌主编的《2024-2025中国滑雪产业白皮书》显示，2024-2025雪季财年全国滑雪人次达到2605万，同比增长12.9%，人均滑雪次数也由1.80次提升至1.92次，超过冬奥会前2020-2021雪季的历史峰值1.91次。

今年9月到10月下旬，抖音上滑雪度假区/滑雪场搜索量同比增长29%，搜索后成交GMV同比增长49%。

其实每到冬季，都会迎来滑雪的爆发期。根据抖音生活服务，去年12月下旬“冰雪”搜索量迎来第一个小高峰，随着2月份春节假期来临，2月初“冰雪”搜索量迎来最高峰。

此外，滑雪私教课订单量增长204%，人们滑雪不满足“尝鲜”，还会考虑新手安全和进阶需求，为专业教练付费。

随着滑雪人群扩大，很多城市周边出现了以滑雪为导向的目的地，比如江苏大景山滑雪场、山东卧虎山滑雪场、陕西白鹿原滑雪场、河北狼牙山滑雪场等。

周五成为滑雪交易的重要节点，订单量占比仅次于周末，GMV占比更是登顶一周榜首，不少消费者会在周五提前锁定套餐，完成雪票、滑雪课程等预订工作，为周末出行做好准备。

“亲子家庭”成为滑雪场的核心客群，GMV占比54%，日均增长141%。以00后、学生群体为主的“新生世代”客群表现同样亮眼，GMV占比17%，日均增长177%，成为推动市场增长的强劲动力。

值得一提的是，“南人北上”滑雪成为新趋势，来自武汉、上海、重庆的南方游客正成为滑雪新势力。此外，来自女性的滑雪订单不仅绝对值高于男性，同比增速也高于男性。

天南地北的游客因“雪”奔赴而来，比起专业的滑雪竞技，无拘无束的玩雪体验点燃了普通人对冬天的热情，让滑雪场成为冬天最热闹的游乐场，滑雪场也纷纷升级体验、花式宠客。

徐州大景山滑雪场，将“冰雪文化节”打造成区域旅游的金字招牌，滑雪场不仅设有初、中、高级雪道，还有雪圈道、雪地摩托等冰雪运动项目，不需要专业技巧，就能在雪中尽情释放快乐。

河北狼牙山滑雪场则分为“滑雪区”和“戏雪区”，戏雪区包含雪地保龄球、雪地迷宫等数十种游乐项目，吸引了大量带娃滑雪、玩雪的家庭游客，既满足了滑雪爱好者尽情驰骋的需求，也让亲子家庭轻松解锁玩雪的乐趣。

趋势点2：“一站式滑雪”，冰雪度假撬动周边消费

当然，年轻人的冰雪出行，不仅限于滑雪场上的风驰电掣，更要解锁“滑雪+吃住玩”的一站式快乐，让冬日度假过得完整、尽兴。

冰雪旅游的火爆，直接转化为强烈的住宿需求。抖音生活服务数据显示，今年初冬，冰雪酒店搜索量同比增长172%，东三省酒店民宿订单量同比增长63%。

越来越多游客不再满足于当天往返，而是选择留下来，用两三天的时间，深度体验当地生活。

从住宿偏好来看，年轻人更偏爱有格调的沉浸式体验，客栈民宿订单量同比增长97%，不管是雪场周边的主题小屋，还是能推窗见雪的山间院落，住宿不再只是“睡一觉”，而是冰雪旅游中，关乎氛围与记忆的重要一环。

值得注意的是，冰雪民宿的订单量和GMV在周五迎来峰值，不少消费者选择周五下班后出发，这意味着周五成为商家进行精准营销、推出周末住宿套餐的黄金窗口。

滑雪客带来的强大消费力，正从雪场蔓延至整座城市。抖音订单量最高的滑雪场所在城市，消费迎来全面增长， 其中河北保定的消费增速尤为亮眼，同比增速达 160% 。

这股由雪场向周边辐射的“冰雪经济”，也在更大范围内得到验证。

国家体育总局冬季运动管理中心发布的《中国冰雪产业发展研究报告（2025）》显示，2024-2025冰雪季，居民参与冰雪运动及带动消费规模超1875亿元，同比增长超25%。

其中，全国滑雪场消费金额达786.13亿元，滑雪场周边两公里消费金额增长27.97%，带动了周边零售、交通、餐饮等行业共同升温。

趋势点3：为了赏雪玩雪去一座城，“家门口的雪乡”崛起

冰雪的魅力远不止于滑雪场，冰雪相关的主题乐园、景区也成为吸引人们出游的重要原因。

尤其是在社交媒体发达的当下，短视频和直播间中，各种氛围感雪景、踩雪玩雪、冰雪写真等内容，很容易激起人们对冰雪的向往，并直接带动各类冰雪乐园的消费。

抖音生活服务数据显示，冬季冰雪景区订单量同比增长25%，其中来自“直播推荐”的支付订单占比23%，同比增长120%，增速远超大盘。

热门的冰雪主题乐园中，除了哈尔滨冰雪大世界等北方顶流，深圳华发冰雪热雪奇迹、上海耀雪冰雪世界也强势上榜TOP10冰雪消费景点。

北方冰雪乐园依托天然冰雪资源，打造户外极致体验，南方则通过室内冰雪场馆，打破气候限制，让“玩雪” 成为不分南北的全民热爱。

经典之外，一批“家门口的雪乡”正快速走红。

此前，哈尔滨双峰林场，因为独特的地理位置形成千姿百态的雪塑景观，被称为“中国雪乡”。

现在，消费者对冰雪氛围的追求，催生了一批交通更方便、性价比更高的冰雪目的地诞生——抖音冰雪旅游搜索增长热词中，“雪乡”目的地还有河北邢台、河北胜芳、河南洛阳、河南新乡等“家门口的雪乡”，完美承接了周边居民“周末玩雪”“短途度假”的需求。

作为冰雪旅游的标杆，哈尔滨文旅也在持续发力。今年冬天，哈尔滨将重点打造“冰世界 雪天下”的文旅IP，其中，“冰世界”的核心景区哈尔滨冰雪大世界，面积和总用冰用雪量都将达到历届规模之最。

河北文旅更是趁着“这么近，那么美”的网络热梗，开发趣味冰雪游乐设施、亲子冰雪乐园等产品，推出“周末冰雪游”精品线路，成功抢占京津冀周末冰雪游市场。

比如河北太行逸境雪乡，今年官宣和中国哈雪文旅合作，打造华北地区“最强雪乡”，在景区内设置了雪国列车、光头强的家、雪地摩托、雪地坦克等多个娱乐区。

河北张家口的崇礼区，则在今年10月21日正式“开板”，崇礼各大滑雪场不仅在运力设施、硬件提升等方面做足准备，多家滑雪场还开启了夜场模式、雪地轰趴、冰雪嘉年华等新玩法。

如今，人们对于冰雪体验的追求，已经从追逐热门景点，转为探索小众、多元的冰雪目的地。这也启示着商家们，不仅要运用直播、短视频，通过趣味玩雪场景吸引游客前来，更要夯实综合服务，通过丰富的娱乐项目，为游客提供沉浸式的深度冰雪游体验。同时，商家们还可以抓住“星期五”“元旦”“春节”等节点，加大内容发布量，为冲击GMV蓄力。

“精致猫冬”时代，从宅家到“出门宅”

冬天不只属于“冒险家”，也属于生活家。

年轻人的猫冬哲学，正从“宅在家里”升级为“出门宅”，他们呼朋引伴，奔向那些温暖、舒适、能提供丰富体验的公共空间，将冬天“猫”得既温暖又热闹。

趋势点1：“猫”在室内休闲，娱乐、疗愈项目火热

这个冬天，年轻人不再孤单地宅着，而是更倾向于组局过冬。

抖音生活服务数据显示，休闲娱乐搜索量同比增长63%，搜索后成交GMV同比增长393%，“猫”在室内休闲社交，成为越来越多人的过冬方式。

人们约上亲朋好友打台球、去KTV唱歌、去酒吧喝酒……各类室内休闲娱乐场景，正成为冬日最具人气的社交聚集地。

从去年冬季数据来看，在众多休闲娱乐场景中，游戏厅、电影院、洗浴中心的订单量位列TOP3，从身体放松到精神愉悦，全方位满足人们的休闲需求。

此外，特色服饰体验、演唱会、马戏等新奇体验增速迅猛，体现出人们对个性化娱乐的追求。许多人在抖音刷到演出片段，并一键购票，完成了从种草到消费的全流程。

值得关注的是，室内休闲娱乐呈现出“南强北弱”的格局，在消费城市TOP10中，南方城市占据7成，只有郑州、北京、西安三座北方城市上榜。在年龄分布上，24-30岁、31-40岁仍是消费主力，18-23岁群体消费增长较快。

趋势点2：年轻人爱上“泡汤”，洗浴中心成为聚会新据点

在室内娱乐场所中，洗浴中心成为一匹黑马。

抖音生活服务数据显示，“猫冬”主题下，洗浴中心搜索量同比增长36%，搜索后成交GMV同比增长64%。

从温度和订单趋势来看，相比去年，今年的冷空气来得更早、温度更低，洗浴按摩的消费需求更高，洗浴按摩的生意起量更快。

如今的洗浴中心，不再是功能单一的“澡堂子”，而是集泡汤、干饭、娱乐、躺平于一体的综合体验空间，更成为南北方难得达成共识的“快乐老家”。

继前两年，东北洗浴成功出圈，吸引了一众“南方小土豆”勇闯北方澡堂、解锁搓澡初体验以来，这股热潮持续升温，从网络热梗持续沉淀成了实实在在的消费习惯。

中研普华发布的《2025-2030年中国洗浴服务行业市场现状分析及发展前景预测报告》显示，该行业年复合增长率稳定在10%-12%区间。

从搜索热词来看，“采耳”“足浴”“搓澡”“泡澡” 纷纷上榜，说明消费者的需求不只是洗澡，更是找到一个能待上大半天的休闲娱乐空间。

平台订单量最高的商家，都是提供“泡汤+娱乐”的综合性汤泉，水果畅吃、饮料畅饮、丰富的自助餐只是标配，游戏厅、电影院、亲子乐园一应俱全，就算呆上一整天也不会无聊。

为了吸引消费者，洗浴中心还开始了花式整活，比如西安甄沐汤泉，设置了“暴风骤雨”打卡区，客人们换上泳衣踏入浅水区，在模拟的狂风暴雨氛围感中打卡出片。

（抖音 @ 小初夏逛西安）

订单量TOP城市中，上海、郑州、苏州、杭州和北京同时上榜，这些一线与新一线城市的消费者，消费能力更强，对新型生活方式的接受度更高，也更习惯在抖音完成种草到下单。

从用户画像来看，18-23岁客群订单同比增长59%，高于其他更年长的用户群体。洗浴中心相关的热门视频，场景大多围绕“带家人来”“和闺蜜一起”“遛娃”……这表明越来越多的人把洗浴中心当成和亲人、朋友聚会的新据点。

而商家们可以围绕“洗浴”，融合按摩、游戏厅、自助餐、酒吧等，打造娱乐休闲、住宿、餐饮为一体的套餐和活动，为年轻Z世代等重点人群，增设“下班后放松好去处”“周末闺蜜局”等解压社交场景。

冬日餐桌升温，吃下一口“热辣滚烫”的情绪

今年初冬，“奶皮子糖葫芦”刷屏网络，网友纷纷调侃，每到冬天都有新的食物承包热搜。

社交媒体上，“冬天四件套”“冬天九件套”持续走红，热腾的火锅、暖手的烤红薯、香甜的糖炒栗子，这些冬日美食，组成了一整套过冬的仪式感。

对年轻人来说，分享美食本来就是一种社交乐趣，在寒冷的冬天，“吃点好的”不只是为了填饱肚子，更是一种情绪疗愈。正因为有了这些烟火气，冬天才显得格外有温度。

趋势点1：地域特色火锅崛起，风味和情绪价值同样重要

没有什么比一顿火锅更能适配冬天的氛围。

沸腾的锅底、现煮的锅气、围坐的人群，这种自带热闹感的美食，成为冬日餐桌的主角。抖音生活服务数据显示，火锅搜索量同比增长21%，搜索后成交GMV同比增长50%。

从火锅口味来看，川渝火锅订单量依然稳居第一，云南火锅、老北京火锅、潮汕牛肉火锅等地方风味增速明显，更多地域风味崛起。

此外，冬日火锅的养生滋补需求明显。在热搜火锅食材中，羊肉、甲鱼、羊蝎子等温补食材搜索量领先，椰子鸡、猪肚鸡等兼具地域特色与养生功效的锅底搜索增长明显，既满足了人们的御寒保暖的需求，也让火锅吃起来更健康安心。

人们吃火锅，不仅关心风味、食材，而且看重情绪价值。

红餐大数据发布的《火锅产业发展报告2025》显示，如今的年轻人吃火锅更注重“新五感体验”：松弛感、原生感、存在感、社交感、氛围感。

就以氛围感为例，氛围感已经成了人们选餐厅时影响决策的重要因素。抖音生活服务的调研数据显示，消费者对餐厅期待TOP3要素中，“氛围好” 占比67%，仅次于 “味道好”（81%） 和 “服务好”（71%）。

短视频里，精致的摆盘、热闹的场景，总能精准戳中消费者，77% 的人被这种氛围感种草后，会主动收藏或提前购买团购券，就为了到店体验那份沉浸式快乐或爽感。

2025年“山野火锅”强势出圈，也是年轻人重视“新五感”的证明之一。这些餐厅不仅有山野意境的装潢、颜值在线的摆盘，为就餐环境提供氛围感和松弛感，还有新鲜的地域特色食材，满足了“原生感”“社交感”等需求。

抖音生活火锅季也顺应这个趋势，主打“吃出不一样的沸腾”，让火锅在满足口腹之欲的同时，还为人们提供多层次的情绪价值。

趋势点2：冬季代表性美食需求上涨，冰淇淋反季热销

今年秋冬，“咸法酪”“奶皮子”的流行，充分证明了年轻人对“浓郁”“满足感”的需求。对年轻人来说，冬天的一杯饮品、一份小吃，就像随身携带的“情绪充电站”，买单的不仅是口味，更是治愈感和季节限定的仪式感。

抖音生活服务数据显示，冬日车厘子搜索量同比增长680% ，搜索后成交GMV同比增长238%；烤红薯搜索量同比增长46%，搜索后成交GMV同比增长155%。这些自带烟火气的冬日美食，成为年轻人追捧的季节限定。

传统冬日美食迎来增长，一股反季吃冰的新潮流也在兴起。冰淇淋/酸奶订单量同比增长71%，超过茶饮果汁（42%）和咖啡厅品类（49%），在冬天吃一口冰，成为追求反差快乐的冬日仪式。

值得注意的是，冬日饮品的下单用户中，50岁以上人群订单量同比增速超过100%，成为拉动冬日饮品消费增长的新群体。此外，男性消费者表现出强劲的购买力，订单量同比增长62%，比女性高出23个百分点，打破了饮品消费的惯性认知。

无论是热气腾腾的火锅、热饮、烤红薯，还是有反差感的冰淇淋产品，情绪共鸣、社交分享的价值，和口味同样重要，商家们可以结合冬季限定元素推新，在内容营销时，把产品和情绪点结合起来，让人们隔着屏幕，也能感受到在冬天来一口美食有多么治愈爽适。

饮品商家还可以针对50岁以上的高增长人群，定制贴合他们兴趣的内容与触达渠道，激发即时购买欲。

从去年和今年冬天的数据中，我们看到的不仅是一股季节性的消费热潮，更是关于生活方式的表达。

从奔赴雪场的速度与激情，到洗浴中心的放松治愈，从围坐吃火锅的烟火气，到冬日饮品的仪式感，每一个趋势背后，都是人们在寒冷季节里，对于温暖、社交、治愈的深度渴求。

滑雪不只是单纯的极限运动，而是“吃喝住行”的一站式度假；洗浴不是传统的沐浴，而是进化成综合性的社交活动；一顿火锅、一杯饮品，都成了寒冬中人与人之间的情感链接。

而商家所面对的，是一个愈发重视感受、追求多元、愿意为情绪与体验买单的消费群体。

随着今年冰雪季的到来，这些趋势还将不断发酵，对于品牌和商家而言，读懂消费行为背后的情绪支撑，捕捉消费场景背后的社交需求，明白消费者对于冬日幸福感的追求，或许就是解锁这个冬天，以及未来无数个冬天的最重要的钥匙。

作者/林美汕@MICLIN000、张晨阳@a18811650028

设计/戚桐珲

运营/苏洪锐

企划/潘志强