新消费导读
在新消费浪潮中，有一个隐秘而古老的品类正悄然焕新——石斛。一边是千年药典里的“中华仙草”，一边是鱼龙混杂、信任缺失的行业乱象；一边是传统滋补品厚重的礼品属性，一边是年轻人“朋克养生”的轻快需求。如何跨越鸿沟？

张曙华，斛妈妈与九仙尊品牌创始人，用十多年时间完成了一场从金融投行精英到农业深耕者，再到新品牌塑造者的跨界。她扎根农业，从濒危物种保护与规范化种植做起，重建了霍山米斛的产业链。然而，手握顶级供应链的她，却在品牌化道路上遭遇了“叫好不叫座”的困境。

直到“斛妈妈”的出现。一款形似“三顿半”咖啡的石斛冻干粉，以“5秒冲泡”的便捷性和“清滋养”的定位，撬开了现代都市人的养生场景。这背后，是一位理性、曾抗拒台前的女性创始人，被迫走到镜头前，用“疗愈式”的内容构建品牌信任的真实故事。

本篇对话，源自新消费智库创始人王静静与张曙华的一场深度对谈。我们得以窥见：一个高度依赖信任的隐性需求品类，如何通过供应链深耕、品类创新、内容创始人IP的复合策略，走通那条最难的品牌之路。以下为根据其采访整理的口述内容。

大家好，我是张曙华，斛妈妈和九仙尊的创始人。在过去的十几年里，我只做了一件事：把一味濒危的千年仙草——霍山石斛，从大山深处，带到了现代人的日常生活里。

我是谁？一个闯入农业的“金融外行”

我最早的职业生涯，和农业、滋补品没有一点关系。我是个金融投行人。这个行业讲求的是效率、数据和结果。看项目时，我们最常说的话是：“别讲废话，直接给结论。”那是一个极度理性和紧绷的状态。

后来，我先生创办的公司涉足石斛产业，我机缘巧合地接手了。刚进来时，我那种“金融劲”还特别足。有一次和咨询公司开会，对方讲得慢一点、细致一点，我就忍不住想打断，觉得“太慢了，我要结果”。那时候的我绝对想不到，自己会沉在一个“快不起来”的农业里，一干就是十多年，而且让整个人的心态都变了，自己也收获了很大的成长。

我发现了石斛产业什么痛点？一个“水太深”的信任荒原

真正扎进来，我才发现这个行业太难了。最大的痛点，用我们的话说，就是“水太深”，深到消费者完全无法判断好坏，导致整个行业面临严重的信任危机。

石斛本身就很复杂。全球有1000多种，中国有76种，有药效的十来种，最常见的叫铁皮石斛。而我们做的霍山米斛，是其中最特别、最珍稀的。它长得慢，五六年才长一小节，只长在霍山特定海拔、有溪流的石头上。冬天零下二十多度，夏天四十多度，它就这么硬扛着。这种极限环境长出来的东西，药性积累是不一样的。

但问题来了。一个普通消费者，怎么可能懂这些？他上网一搜，“石斛”从九块九包邮到上万元一斤，长得还都差不多。有人把云南产的、大棚里速生的石斛，也当“霍山石斛”卖。更有甚者，一些营销号塑造“朴实老农”的人设，说自己的是山上直接采的，没有中间商，消费者反而觉得更可信。

我们这种真正投入做产业链、建种植基地、搞科研的，反而显得“不真实”。你说你种了五年，他说他的也是五年，价格却只有你的十分之一。你怎么跟消费者解释？你跟他讲品种、讲海拔、讲生长年限，他听得一头雾水，最后可能觉得：“不就是草吗？都是王婆卖瓜，就你家说得玄乎。”

所以，我面临的第一个残酷现实是：在这个行业，认知大于事实。你有再好的东西，如果无法建立信任，一切都是零。我们最早做的九仙尊品牌，定位高端滋补，像很多传统保健品一样，走礼品和深度用户路线，客单价很高，但教育用户的进程非常缓慢，像在夯土，一层一层，很重。

产品破局点：做“轻养生”，降低一切门槛

做了七八年九仙尊后，我意识到，如果只固守“顶级”这一条路，我可能永远无法把石斛真正推广开来。我过去有点“道德洁癖”，觉得一定要给用户最好的。但就像年轻人知道奶茶不健康，但还是会喝一样，健康是一种“渐进”的过程。

我的思路转变了：如果我不能一下子把你拉到100分的健康状态，那么让你从60分走到70分，也是好的。这就像元气森林，它不是完美健康水，但它用“无糖”让消费者向健康靠近了一步。

基于这个“渐进式善意”的想法，加上一次偶然的发现，我们创造了“鲜石斛粉”这个新品类，同时创造了“斛妈妈”这个新品牌。

我们在自己的基地常有客人来，我们会用鲜石斛榨汁招待。客人都说好，但自己在家绝对懒得做：要剥皮、清洗、剪段、榨汁、过滤……太麻烦了！而且鲜石斛有季节，没法常年供应。

我们就想，能不能把它变得像冲咖啡一样简单？我们试验了食品行业成熟的冻干技术，把鲜采的石斛在零下70度急冻、干燥，再用专利技术去掉干品粗糙的外鞘，最后打成极细的粉。这样，颜色还是青绿的，用冷水热水一冲，5秒就化开，一年四季都能喝。

这个产品（斛妈妈鲜石斛粉）的创新，本质上不是技术革命，而是观念和体验的革命。它把石斛从一种需要严肃对待、复杂烹调的“药材”或“礼品”，变成了一种像奶粉、咖啡粉一样便捷的“日常轻养生”食品。它的价格下来了，体验变好了，决策门槛也大大降低了。你不用再纠结“我是不是有病才需要吃它”，而是可以想“今天我有点累，冲杯石斛喝喝，对自己好一点”。

我们如何克服“信任”和“沟通”的难关？

产品做好了，但信任和沟通的老问题还在。怎么让一个新用户相信你，并理解这个“陌生”的东西？

我们试了很多路，最后摸出了一套组合拳。

1.创始人IP：用“人”的温度，为品牌背书

我以前非常抗拒镜头，有“镜头社恐”。但做消费品，品牌传播躲不掉。去年我逼自己开始做短视频，不写脚本，就是真实地分享创业思考、女性成长、人生感悟。没想到，很多人反馈说：“看你的视频能静下来，感觉很真诚。”

这无意中解决了大问题。在信任荒漠里，用户买的其实是“创始人这个人不会骗我”。“产品即人品”，当用户通过视频认可了我的价值观和为人，他们会自然而然地相信我的产品。我成了品牌最好的信任状。这比任何硬广和参数对比都有效。

2.达人助播模式：把“隐性需求”讲透

在抖音、小红书上，我们一开始找达人带货效果很差。因为石斛是个“隐性需求”产品——用户不是口渴了要买水，他需要被唤醒“滋阴”“内润”这些他本来不知道的概念。

我们发现，单纯靠达人几分钟的“过品式”叫卖根本不行。我们必须把话讲透。于是，我们独创了“达人+品牌助播”的小专场模式。我们要求专场必须有半小时以上，由我们自己的助播，用一套精心打磨的话术去讲解。

这套话术不能讲“治病”（那是违规的），我们发明了“场景化沟通”和“比喻法”。比如：

讲“阴虚”：我们把身体比作土地，阴虚就是土地干旱了。这时候你拼命施肥（补阳）也没用，庄稼吸收不了。得先浇水（滋阴），把土地润湿了，再施肥才有效。

讲感受和消费场景：熬夜后喉咙冒火、眼睛干涩、秋天皮肤痒、排便干……这些都是身体“内水”不足的信号。

我们把手卡打磨了500多版，就是为了把中医复杂的概念，翻译成用户能听懂的、关乎自身感受的大白话。这套“沟通系统”成了我们核心的转化能力。

很多人以为我们的用户是年轻女孩，但数据跑出来，核心是35-55岁的“中龄女性”。我称她们为“中女力量”。

她们有了一定的经济基础，身体开始发出亚健康的信号，对中式滋补的接受度更高。更重要的是，“斛妈妈”切中了她们“悦己”和“疗愈”的情感需求。

我们这一代女性，经常是奉献型的，为家庭、为孩子、为事业付出，但很少纯粹地“为自己”。花几千块给家人买礼物不心疼，为自己花几百块养生却犹豫。现在，“对自己好一点”的思潮在崛起。喝一杯精心调制的石斛奶昔，不仅仅是为了功能，更是一种生活方式的宣告：“我在关心我自己，我值得被好好对待。”

我们的产品，成了她们“爱自己”的一个小仪式。功能属性带来身体的舒适，情感属性带来心理的慰藉。身与心，在这里是一体的。

结语：慢就是快，扎根才能生长

回顾这十五年，我最大的感悟是：商业的成功往往是“因缘和合”，不是刻意设计出来的。你带着一份初心出发，在路上遇到对的人，克服该克服的困难，产品在迭代中慢慢找到了它的样子。

很多人问我们的“壁垒”是什么。是种植技术吗？有专利，但可复制。是配方吗？冻干技术是公开的。我认为，真正的壁垒是时间、价值观和系统合力形成的“生态”。

时间壁垒：十五年在深山里的坚守，对产业链的理解。价值观壁垒：真诚做事的初心，吸引了同频的团队和合伙人。心智壁垒：在“鲜萃石斛粉”这个新品类里，我们是最早的定义者和开拓者。组织壁垒：在实战中磨炼出的“助播+场景化沟通”这套独特打法。

我们不算跑得快的公司，但我相信“慢就是快”。消费品公司最终要能自己健康地造血。我们可以为品牌投入，但绝不做盲目烧钱的战术性亏损。

从金融到农业，从抗拒镜头到坦然分享，这条路教会我的，恰恰是当年最不屑的“感受”的力量。做事不用太用力，当你找到对的节奏，产品、用户、团队会自然生长，形成一股向前的“势能”。

我做石斛，最终想做一份关于“信任”的生意。在这个信息爆炸、真伪难辨的时代，我想让“斛妈妈”成为一个值得托付的符号。当用户拿起我们的产品时，他喝下的不止是草木精华，更是一份“有人替你认真过了”的安心。这或许就是一个品牌，能传递的最温暖的价值观。