未来迹FBeauty

在过去两年中，中国乃至全球范围内奢侈行业降温、运动行业上升形成了最鲜明的对照组。

越来越多消费行业人士开始承认，这种转变的核心因素并非简单的经济周期下滑或收入端波动，而是生活方式的变化。

这种变化的本质在于新一代消费者价值观变化指向的消费动机迁移从社会地位的外显转向健康表现与真实体验，与马斯洛需求层次中的爱与自我实现高度契合。

而这轮转变之所以深刻，在于它直接改写了什么值得花钱。

如果把2025年的大众消费做一张热力图，运动，尤其是户外运动，无疑是最亮的色块之一。

中国体育用品业联合会户外产业专业委员会发布《中国户外市场报告》数据显示，2024年户外市场规模增速达23%，体量突破1504亿元。

萨洛蒙总裁兼全球首席执行官Guillaume Meyzenq前不久接受媒体采访时的洞察也映衬了其长期性：中国的户外运动市场正在从一个细分的小众领域，发展成为主流的运动文化现象。

‘运动/户外’人群长期存在，并且一直是彩妆消费的目标人群。橘宜集团旗下高性能运动美妆橘朵橘标进一步向《FBeauty未来迹》表示：运动作为近年来持续增长的赛道，我们发现越来越多的运动爱好者不仅带妆运动，还会有更精细和更高性能的妆容需求。

而如今，这股动能从防晒与彩妆起步，正外溢到美妆与个护的几乎所有赛道。那么在户外/运动护理曲线上扬的趋势下，美妆个护品牌该用什么满足不断裂变的需求？

「户外」大引擎，从防晒到全域美妆，增长正在横向扩散

基于最新市场数据，受户外场景驱动最明显的两个赛道，首先是防晒与彩妆。

《FBeauty未来迹》数据显示，2025年前7个月（淘天、京东、抖音），带有户外、运动相关场景和需求tag的产品，分别在防晒&彩妆领域占了七成和六成体量。

高倍数、全波段防水防汗已经成了底层需求，产品开始与户外运动细分项目做匹配，诸多产品会带上冲浪、游泳、潜水等夏季运动关键词。其中增速最快的当属骑行潜水场景和晒不黑需求，相关产品销量同比分别大涨20倍、80%及90%以上。

新一批大一新生即将开始的军训也被一众头部防晒品牌争夺，比如欧莱雅野王防晒、理肤泉大哥大防晒、珀莱雅护盾防晒等产品，誓将05后年轻用户收入囊中。

理肤泉、欧莱雅、珀莱雅防晒产品都打上了#军训tag

彩妆也在运动场景的推动下爆发出新增量运动彩妆暴涨40倍，持久、持妆需求持续增长的前提下，暴晒暴汗等极端场景和不闷肤不闷痘的养肤需求两端并行，跑出100%-800%的倍数级增量。

另一个值得重点关注的趋势在于，2025年，户外运动势能开始向护肤、清洁、香氛等品类蔓延。

晒后舒缓喷雾同比增长26倍，去氯、去盐沐浴露增长100%-300%，止汗棒和运动香水增长35%-245%一系列数据直观地显示，就像在医美场景下需要围术期护理一样，人们在运动场景下也需要从前期准备到后期清洁、修护的一整套专用护理产品。

橘朵最近推出的橘朵橘标舒缓保湿喷雾就是一个典型案例。

据了解，这款新品复配维生素B5与双重深海修护植萃，防高温、防脱水、防灼热、防干痒、防脱屑；0感配方，添加橄榄叶、芦荟、蜜罗木、小青瓜等舒缓精粹，有效褪红，另外搭载晶露促渗技术保证吸收。既能在妆前保湿底妆持久稳定，也能于晒后修护屏障快速维稳。

阿迪达斯也在今年6月推出一个Vibes运动喷雾系列，这款喷雾用于头发和身体，浓度可达顶级奢华身体喷雾的水平，可产生强烈冲击力并立即改善情绪，让人感到振奋和放松。

阿迪达斯Vibes喷雾系列

可以发现，随着户外生活方式从季节性流量升级为常年场景，从单维标签升级为种类细分。

2025年，这股力量不再只是防晒与彩妆的推进器，而是在把护肤、个护、发护、香氛等周边品类一并点燃，形成全域美妆的协同增长带。

当户外生活从小众转为主流上山下海，需求未满

除了直观的市场数据，一系列宏观洞察也相互佐证，指向了户外/运动护理的长期潜力。

小红书2025上半年《户外观察》显示，户外48小时成为都市人周末新的默认生活方式带周末关键词的户外笔记半年内发布量超106万、互动达7000万、总曝光破76亿，户外运动正进一步区分出露营徒步骑行桨板潜水越野等细分人群画像。

此外，近年来户外运动/生活方式品牌骆驼、迪卡侬、蕉下、lululemon先后切入美妆个护市场，推出与运动场景密切相关的防晒、个护产品。国内美妆市场也出现了诸如环亚集团旗下地壳、橘宜集团旗下橘朵橘标等专业运动防晒、彩妆品牌，表现出供给端对市场需求的回应。

综上所述，落地到户外/运动护理领域，赛道增长的三重长期性和确定性因素也就非常明确了：

1、人群确定性（Z世代/千禧一代人群引领）；

2、消费频次确定性（日常运动/周末/旅行驱动）；

3、供给侧确定性（运动龙头切入、美妆头部持续研发与多形态创新）。

再回望消费端，户外/运动护理人群追求高效美丽，其既要又要还要之处在于功能与便捷、专业与精致、高效与安全的并存。如果要进一步归纳，这些需求正在朝四个方向升级：

最直接的升级在于要求专业性的真功效。

曾几何时，高倍数清爽不油不假白贴合后续上妆遮瑕力长效持妆是市面上防晒和彩妆的主流定位，但进入户外后，真正的考量变成了跑十公里不脱妆潜水半小时不掉层乃至海洋友好/环境友好。

这些专业功效需求推动产品技术迅速迭代。以橘朵为例，其在今年推出的运动彩妆副牌橘朵橘标明确定位户外使用场景，产品主打高性能兼具轻肤感，如双头速修笔、唇颊多用笔、反光盾防晒粉饼等，直接满足防晒持妆妆效与舒适轻盈妆感结合、轻巧便携快速上妆的运动场景妆容需求。

橘朵推出副牌高性能彩妆橘朵橘标

与此同时，户外场景正在被切割得格外精细。跑步骑行者要持久长效、登山露营者在意是否闷痘、潜水泳者关注水下盐雾持效以及去盐去氯单一产品已不足以互补这些多元诉求。

因此，任务型组合开始流行：面部用清爽防晒和轻薄底妆，鼻梁和颧骨可用防晒棒补涂，全身轻喷雾快速补给，运动后的修护和清洁则交给啫喱、面膜和沐浴露。

消费者对产品外观与使用体验的期望也同步升级：不只是能打，还要长得好看、轻便易携带、易上妆。

Gorpcore机能风和山系美学风起，在小红书上形成潮流标签；美妆包装也从单纯功能化，演变出挂扣设计、防滑材质、卡扣或挂绳式便携包装。

环亚集团旗下地壳DAYHOK推出挂扣设计防晒霜

比如地壳的防晒霜就符合轻量、可挂背包的实用设计理念，增强了产品在用户出行中的依附度和露出机会。这使消费者在补妆或防晒的同时，不忘用包装表达户外身份。

受众分层同样出现裂变式变化。

在户外运动场景下，男士用户成为增长亮点：他们不缺实用主义，但对防晒、除味、清洁护理等需求却更具体。因此如阿迪达斯等多个男士护肤品牌正在优化组合产品，以兼顾运动后除味和简单涂抹。儿童市场更是爆发点家长对孩子的皮肤安全高度焦虑，促使贝德玛、海龟爸爸等品牌快速推出儿童专用防晒、防护线，以安全+功效为双轮驱动。

从市面上已有的产品供给看，以上针对专业功效、运动细分、感官审美、受众分层四个方向的需求还远未被满足。

橘朵橘标也认为：随着健身、骑行、马拉松等运动在年轻人中的普及，消费者对暴晒、脱妆、闷肤等妆容问题的解决方案的需求越来越普遍和强烈。而市场中能够满足这些细分需求的产品比较少，还有发展的空间。

因此综合以上信息可以认为，户外/运动护理在当下的增长，或许仍处于爆发前夜。

品牌怎么用技术手段解决真需求？

当下这股户外/运动风潮的特殊性在于：随着新入坑运动者越来越多，他们对运动周边用品的专业度需求，一定会随着自身认知逐渐提升。

举几个最简单的例子：徒步人必研究冲锋衣防水与防泼水的区别，两者一字之差，但能决定在山里突然刮疾风骤雨时能持久待机还是失温；骑行者则大都关注骑行短裤材质和鞍座形状，否则会有腹股沟疼痛乃至被挫伤的风险。

因此，产品材质、形态形成的功效性是否真正符合运动需求，品牌有没有独家技术手段直接对标痛点，并将技术创新触达并打动对应人群，这或许是美妆品牌抢占户外/运动赛道的关键。

正如橘朵橘标告诉《FBeauty未来迹》：在运动赛道里，品牌首先需要较强的需求洞察能力，能够基于消费者未被满足的需求研发产品；再是需要具有全产业链快速反应的自主研发能力，能够达成产品技术突破。

比如「橘朵橘标」新品主打5防0感功效的背后，就是通过橘朵产品研发和开发团队首创防晒湿法裹粉技术、AIRCOVER硬核焊妆膜等新技术来实现的。

据了解，湿法包裹的防晒工艺能让让防晒剂包裹粉体，形成盾牌般的防护层，品牌在此基础上推出反光盾粉饼，解决了运动场景下底妆面临的防晒不足、闷痘问题。

而如今，能像橘朵橘标一样通过深度洞察-技术创新-快速落地路径切入户外/运动赛道的品牌也越来越多。

另一个案例是由专业户外品牌骆驼推出的骆驼户外美妆，用了一种膜外膜科技，来解决高海拔登山紫外线骤增、同时需要防风、防蹭的问题，同时针对滑雪等低温环境，具有零下40℃仍不凝固和防干的优势，直击户外运动痛点。

骆驼户外美妆防晒霜

除了面部彩妆与防晒外，运动美妆的定义正在扩展到身体、头皮/发丝的全面护理。

比如对于头皮，汗液、紫外、盐分是主要挑战；而对发丝而言，高紫外会导致干燥、易毛躁。身体方面，大腿内侧、腋下、乳下等高摩擦区域需要抗摩擦、控汗、除味、低残留配方。满足头面身一体化护肤的需求逻辑，也是一个可挖掘的方向。

在这一点上，虽然目前公开提及的案例较少，但可以预见：下一步的品牌技术突破，将如何在喷雾、棒状、轻质啫喱等形态上打磨运动后快速呵护闭环这将是技术堆叠与产品设计的双赛道。

当然，仅有产品还不够，渠道与内容也要换挡。

上述品牌和一些国际大牌，都在以运动强度、时长、环境变量如高温、盐雾、摩擦为维度，打造新的内容脚本：从上脸测评升级到运动量＋补妆次数＋环境模拟的测评；将骑行、越野、桨板、滑雪等公开场地变成功效体验课，回应真功效期待，从而建立信任。

雅诗兰黛在上海西岸梦中心举办快闪活动「DW 24小时持妆网球场」

可以确定的是，户外与运动不是简单的风口，而是新的底层场景。

当消费者生活的运行方式改变，从偶尔出门玩转向把户外嵌入周末与通勤，美妆与个护的价值定义也随之改变：能抗、能修、能久、能省心。

2025年只是起点。对品牌而言，一边用技术把产品做得耐用，一边用内容把场景说得动人，才是这台户外大引擎的真正燃料。