文丨康康编辑丨杜海

来源丨正经社（ID：zhengjingshe）

（本文约为1400字）

由于广告词不当而遭到“反噬”的案例早已屡见不鲜，但桃李面包还是踏进了同一条河流。

近日，网上热传一张图片。从图片内容看，是桃李面包推出的一则楼宇广告。屏幕上的广告词很抓眼球：“有人说五仁不好吃。我们认为：那是因为你还年轻，还没饱尝过生活的毒打。桃李蛋月烧，等一个有故事的人下单！”

网友们对此的反应，可能完全出乎桃李面包的意料。

“用别人的痛苦做营销。”有网友直接质疑桃李面包广告词的动机，认为缺乏尊重消费者的态度。

部分网友认为广告语逻辑不清，缺乏说服力，批评说：“买月饼为什么要遭受生活的毒打？”

有网友甚至认为桃李面包此话“分不清是讨好消费者，还是讨厌消费者”。

还有网友认为该广告是要“居高临下说教消费者”，甚至“PUA消费者”“买月饼是为了快乐，不是来挨训的”。

这不是桃李面包第一次惹到消费者，不过在此之前，更多是由于食品安全问题。

“2025年6月22日于湖北省武汉市洪山区江南家园裕家便利店购买了桃李豆小朵面包，面包内出现不明黑色长条装物体疑似毛发，严重影响食品安全，要求桃李面包退款赔偿。”9月3日，一位武汉消费者通过黑猫平台投诉称。

黑猫投诉平台上，截至9月5日，针对桃李面包的消费者投诉已经达到450多宗，问题主要有掺进异物、商品过期、出现活虫、保质期内发霉等。

正经社分析师注意到，桃李面包及子公司还因为产品抽检不合格、异物混入、菌落总数超标等问题多次被监管部门处罚。

比如，2020年12月，天津桃李食品有限公司生产的纯蛋糕因菌落总数超标被处罚；2021年9月，沈阳桃李面包有限公司生产的纯蛋糕被发现丙二醇含量超标被判定不合格；2022年1月，天津桃李食品有限公司因生产纯蛋糕混有飞虫异物被罚款5万元；2024年10月，山东泰安市岱岳区市监局出具行政处罚决定书，因山东桃李面包有限公司生产的醇熟切片面包被抽检出菌落总数超标，责令当事人立即改正违法行为，罚款人民币10000元，没收违法所得3096.2元。

业绩方面，根据公开的数据，2020年至2025年上半年，桃李面包的营收分别为63.35亿元、66.86亿元、67.59亿元、67.59亿元、60.87亿元和26.11亿元。前几年尚能保持增长，最近两年则出现明显下滑，2024年同比下滑9.93%，2025年上半年同比下滑13.55%。

同期，净利润的表现更不如人意。2020年至2022年还能保持增长，但2023年至2025年上半年，净利润分别同比下滑了6.24%、9.05%和29.7%。

正经社分析师认为，桃李面包最近几年的业绩承压，一方面跟成本压力增大、市场竞争加剧、产品同质化、品牌影响力不足等方面的问题有关，另一方面则跟一些消费者“用脚”投票有关。

不过，资深独立评论员曹甲清认为，就最新的月饼广告“翻车”事件而言，桃李面包方面还是表现出了危机管理能力的优质一面。

首先是反应迅速，广告上线仅仅一天就紧急下架；一些销售平台显示，广告提及的五仁蛋月烧也在当天就“没了货”。

其次是态度诚恳，直接面对而不是回避并掩盖核心问题。第一天，相关负责人道歉称，该文案为内部共创试验的20个版本之一，本意是“与不同受众建立连接”，但承认审核机制不足。

紧接着第二天中午，再次通过社交平台发文道歉称：“我们文案翻车了，全是领导的责任！确实是领导拍的板，这个锅只能他来背。在此鞠躬道歉，他现在正在接受现实毒打。从今天起，后续宣发正式由我们年轻人接管！批评我们都接受，反思也在进行中，态度端正，挨打立正。”

其三，公开担责的，是领导，而不是我们熟悉的“临时工”，更不是年轻人。由此，我们愿意相信，并乐意看到，桃李面包将实现从内部治理到外部协同的彻底变革，进而实现品牌重塑和市场突围，全面夯实大A“面包第一股”的基业。

CEO·首席研究员|曹甲清·责编|唐卫平·编辑|杜海·百进·编务|安安·校对|然然

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