作者｜号外工作室 贾明

8月28日晚，海尔智家发布了2025半年报。财报显示，2025上半年，海尔智家实现营业收入1564.94亿元，同比增长10.2%；归母净利润120.33亿元，同比增长15.6%，创历史新高。其中，Q2单季实现归母净利润65.46亿元，同比增长16.14%，业绩增长加速明显。

但深入挖掘财报细节，就会发现其旗下的海尔、卡萨帝、Leader、GE Appliances、Candy、Fisher&Paykel（FPA）、AQUA、CCR、Kwikot这九个品牌，正陷入一场九子夺嫡般的混战，定位重叠致使同室操戈，内部竞争内耗现象严重。

▲电视剧《雍正王朝》剧照

后记：本是同根生，相煎何太急

这种九子夺嫡式的混战，带来的直接后果就是资源的极大浪费和盈利的严重承压。2025年上半年公司研发费用57.9亿元，同比增长11.73%，可这么大的投入，却没搞出多少独家突破性技术。原因很简单，九大品牌各自为战，都在投入研发相似功能的产品。

比如智能识别、精准控温等技术，海尔、卡萨帝、GE Appliances等品牌都在研发，重复投入严重，分散了研发精力，自然难以出精品。要是能整合研发资源，集中力量攻克关键技术，不仅能降低研发成本，还可能在行业内率先实现技术突破，提升产品竞争力。

此外，上半年销售费用率10.1%，虽说较去年同期优化0.1个百分点，但要是没有品牌间的重复营销，优化空间还能更大。就拿国内电商促销来说，海尔、卡萨帝、Leader在同一平台推出相似产品的促销活动，广告投放、优惠券发放都各自为政，不仅浪费了营销费用，还让消费者看得眼花缭乱，不知道该选哪个品牌。在海外市场同样如此，不同品牌在同一区域进行广告宣传，内容和目标受众高度重合，无法形成有效的品牌区隔和市场覆盖。

事实上，毛利率承压也是很大问题。2025年上半年公司毛利率26.9%，仅较去年同期提升0.1个百分点。这背后，品牌间的价格战难辞其咎。

为了争夺市场份额，同一集团下的不同品牌经销商，常常互相压价。假如在某线下卖场，海尔洗衣机经销商降价5%，卡萨帝经销商为了保住客户，也跟着降价3%，Leader更是直接降价8%，就会陷入自相残杀的恶性循环，最终导致整体毛利率难以大幅提升。

由于内部竞争导致的销售价格下降和成本上升，使得各品牌的利润空间被压缩。以卡萨帝为例，其高端产品本应拥有较高的毛利率，但由于与海尔部分高端产品竞争，不得不采取价格策略，导致毛利率从原本的35%下降至30%左右。

海尔品牌在与Leader和卡萨帝的竞争中，毛利率也受到影响，从28%降至25%左右。Leader品牌为了争夺年轻市场份额，低价竞争，毛利率更是只有15%左右，远低于行业平均水平。这些数据充分显示出品牌内耗对盈利的严重冲击。

2024年，海尔智家收购了CCR和Kwikot两个新品牌，本希望借此拓展新市场，增强品牌竞争力。但从半年报来看，两者的整合并不理想。

Kwikot作为南非百年热水器品牌，按理说能帮助海尔智家快速切入南非热水器市场，可财报仅提到Kwikot业务整合稳步推进，经营态势良好，没披露具体的营收贡献和市场份额增长数据，财报只字未提其具体运营数据，让人怀疑这次收购是否真的能为海尔智家带来实质性帮助。

Kwikot进入海尔智家体系后，由于品牌定位与海尔在南非市场的热水器产品线存在一定重叠，导致市场推广面临困境。原本Kwikot的品牌优势未能充分发挥，消费者对其与海尔品牌的区别认知不足，市场份额增长缓慢。

而CCR品牌，由于缺乏明确的市场定位和有效的推广策略，在竞争激烈的家电市场中几乎没有掀起波澜，没有实现预期的市场拓展目标。

其实，海尔智家搞多品牌战略本身没问题，毕竟不同市场、不同消费群体需求不同，多品牌能覆盖更广泛的客户。可问题在于，没能给每个品牌清晰的定位和差异化的发展路径，导致出现九子夺嫡内部竞争，进而在市场上同室操戈。

海尔智家可以整合九大品牌的供应链资源，实现采购、生产、物流等环节的协同运作。在采购环节，通过集中采购降低成本；在生产环节，根据各品牌的订单需求，合理安排生产计划，提高生产设备的利用率。在物流环节，优化配送路线，实现货物的高效配送。这样不仅能降低运营成本，还能提高整个供应链的响应速度，更好地满足市场需求。

海尔智家需重新梳理品牌定位，加强品牌之间的协同合作，解决内部竞争问题，未来在激烈的家电市场竞争中，有望实现持续、健康的发展。否则，很可能会被竞争对手抓住弱点，市场份额逐渐被蚕食，错失更多增长机会。

毕竟，消费者想要的是清晰的品牌认知和差异化的产品选择，而不是同一集团下的品牌窝里斗。