手法重要，心法更重要。

作者｜靖宇

三年前，比亚迪在英国的品牌认知度几乎为零。

三年后的今天，比亚迪一年卖掉超过 5 万台车，成为英国市场增速最快的汽车品牌，超越特斯拉、宝马、大众，登顶英国新能源车销量第一。

更重要的是，一个中国品牌，在老牌汽车工业国家做到这件事，并不是因为便宜。

在古德伍德速度节结束后，比亚迪在英国分公司举办了一场媒体沟通会。比亚迪品牌及公关处总经理李云飞，和比亚迪英国总经理葛洪德面对媒体，详细拆解了比亚迪在英国市场的打法。

听完之后你会发现，国人心中的比亚迪，和外国消费者心中的比亚迪，其实存在很大的差距。而比亚迪在英国的很多方法，非常值得中国友商学习。

01外国人眼里的比亚迪

先说一个数字：比亚迪在英国的品牌认知度已经达到 72%。

这个数字放在一个拥有百年汽车工业传统、本土坐拥劳斯莱斯和宾利的国家里，相当惊人。更关键的是，英国消费者给比亚迪贴的标签不是“便宜”，而是：

高科技和高端。

这跟国内的认知形成了一个有趣的反差。在中国，很多人对比亚迪的印象还停留在”从低价电车起家“。但在英国，因为比亚迪从一开始就没有走低价路线，消费者反而天然把它归类为科技感强的中高端品牌。

认知差的根源在于进场姿态不同。

国内消费者是看着比亚迪从 F3 一路走过来的，但英国消费者第一次接触比亚迪乘用车是在 2023 年，看到的就是海豹、元 PLUS 这些成熟产品。没有历史包袱，品牌形象反而更容易建立。

葛洪德在沟通会上透露了一个很有意思的细节：比亚迪在英国门店里推行一套五步体验法。

第一步是用 NFC 钥匙解锁，

第二步是语音唤醒加旋转屏展示，

第三步是车载卡拉 OK 互动，

第四步是 V2L 外放电现场做咖啡，

最后一步才是坐下来跟用户深度交流。

听起来有点花哨，但效果真的好。葛洪德说，虽然英国人表面上看着保守，但对卡拉 OK 互动的反馈出人意料地积极。这套体验法的核心逻辑不是卖车，而是在用户还没想好买不买之前，先用科技感建立认知——这是一个不一样的品牌。

在传播层面，比亚迪走的是大手笔的体育营销路线。

曼城俱乐部体育场前面，作为重要合作伙伴比亚迪的 Logo 随处可见｜极客公园

2024 年赞助欧洲杯、签约曼城足球俱乐部，直接瞄准欧洲最主流的注意力池。葛洪德提到一个数据：欧洲杯期间，“Who is BYD”在谷歌上的搜索量暴增。这也说明了一个现实——花钱赞助的目的不只是曝光，而是激发好奇心，把品牌从没听过拉到想了解。

同时，比亚迪还在坚持一件看起来很“笨”的事情：大规模推动试驾，目标是三年百万次试驾。门店周末常态化办活动，爆米花、咖啡、音乐一应俱全。

这种重线下、重体验的打法在数字营销时代看起来效率不高，但葛洪德认为这恰恰是关键——英国购车的金融渗透率高达 92%，绝大多数用户 3 到 4 年合同到期后会换购，满意度直接决定复购。也就是说，让一个人真正坐进车里、开一圈，比任何广告都管用。

在高端市场，比亚迪的策略更加圈层化。

参加古德伍德速度节、戛纳电影节这些高端场合，不是为了卖车，而是为了被看见。葛洪德提到，腾势和仰望的潜客维护更偏私域——跟哈罗德百货的 VIP、高端服装品牌 CEO、甚至子爵和财团的圈层人士交流，让品牌进入老钱的视野。李云飞把这条路径总结为三步：先被看见，再被体验，最后被认同。

一个让人印象深刻的细节是：在古德伍德腾势 Z 的发布现场，已经有用户取消了迈凯伦和法拉利的订单，转而购买腾势 Z 赛道版。

02销量暴涨背后的硬实力

卖车只是第一步，对于一个在海外没有根基的品牌来说，充电和售后才是决定生死的基础设施。

英国市场的充电痛点非常明显：高速公路充电价格高达 0.79 到 0.89 英镑一度电，折合人民币约 8 元。充电桩数量不足，充电速度也普遍偏慢。这是英国纯电车渗透率迟迟没有突破 30% 的核心原因之一。

比亚迪选择自己下场解决这个问题。

葛洪德透露，比亚迪的闪充方案不只是快，它自带储能系统，可以在夜间低电价时段储电、白天高电价时段放电，从而降低用户充电成本。更激进的目标是：未来 12 个月内在欧洲建设 3000 座闪充站，其中英国至少 300 座。

李云飞补充了全球数字：今年比亚迪在中国规划建设 2 万座闪充站；海外从今年 3 月到明年 3 月底计划建成 6000 座，其中欧洲 3000 座、美洲 2000 座、亚太 1000 座。大型旗舰站还要配套光伏发电和储能系统，做到光储充一体化。

古德伍德速度节上，比亚迪的展厅是最大的｜极客公园

这意味着比亚迪在海外不只是一个卖车的，它正在变成一个能源基础设施提供商。这个定位跟特斯拉当年在美国铺设超充网络的逻辑一样——先解决用户的补能焦虑，才能真正打开纯电市场。

售后同样是比亚迪在英国需要补的课。

葛洪德引用了一组三年前英国垂直媒体 CarWow 的调研数据：当时 20% 的英国用户愿意购买中国车，20% 明确拒绝，拒绝的前三大理由分别是品牌力弱、售后担忧和品质疑虑。

三年过去了，葛洪德说偏见已经大幅扭转，但比亚迪显然不满足于此。

在产品本地化上，英国团队不断把本地需求反馈给总部：欧洲用户更看重后备箱空间而不是后排空间，因为他们要装高尔夫球杆和度假行李；欧洲用户更看重操控性，有人甚至希望改装之后能日常上赛道；智能化配置在欧洲的使用率反而偏低，因为英国新车买家中 45 岁以上人群占比很高，对智能交互并不那么敏感。

这些细节看起来很琐碎，但恰恰说明比亚迪不是简单地把中国产品搬过去，而是真的在做本地化适配。

03三年，一个新故事

回头看比亚迪在英国这三年的路径，你会发现它不像是一个急于扩张的中国品牌，更像是一个在陌生土地上耐心建设基础设施的玩家。

2013 年进英国做电动大巴，2015 年拿下伦敦交通局订单，储能项目接入英国电网——这些前传在乘用车市场启动之前就为比亚迪积累了技术信任。2023 年乘用车入场后，从 8000 多台到 5 万多台再到今年上半年接近 3.8 万台，增速惊人但并不鲁莽。

2025 年全年，比亚迪在英国卖出了 51422 台车，一举成为英国第六大汽车品牌。2026 年上半年，这个数字已经达到 37795 台，接近去年全年的 74%。按照这个节奏，今年全年突破 8 万台几乎没有悬念。

英国老乡们在速度节上查看 Shark 皮卡｜极客公园

李云飞在沟通会上给出的海外全局数据同样值得关注：去年比亚迪海外销售 104 万辆，今年目标 150 万辆，上半年已完成 79 万辆。中长期目标是国内外各占一半，并逐步提升海外比例。

葛洪德在采访中说了一句话：未来三到五年，我们更看重客户满意度，而非单一的销量目标。

在一个增长如此迅猛的市场里，敢说这句话，要么是因为足够自信，要么是因为真的理解了英国市场的游戏规则——92% 的购车金融渗透率意味着，今天卖出去的每一台车，三到四年后都会变成一个复购决策点。把体验做好，比把数字做大更重要。

比亚迪在英国讲的不是一个中国车企低价出海的故事，而是一个关于技术信任、基础设施投入和品牌耐心的故事。

这也是它值得被更多中国同行认真研究的原因。当中国国内市场已经卷到割喉的时候，在海外，我们或许应该在其他层面去卷，而非仅仅是简单把中国的价格战，搬到海外市场。