LAIKA

2026/07/10

月活跃用户数同比下降了1%

作者 | 柴犬

编辑 | G3007

2026年的夏天，对于小红书来说，似乎格外燥热。

一边是QuestMobile数据，小红书5月总使用时长同比下滑1%，单用户日均使用时长（DTSD）下降4%——野村证券称，这是自2020年其有追踪记录以来，小红书首次遭遇数据负增长；另一边，前员工陈浩的实名举报与85万元的司法赔偿，正将这家拟上市公司推上舆论的风口浪尖。

数据失速与治理危机，像两把尖刀，刺破了小红书“增长神话”的泡沫。

下图来自野村证券的最新研报。

“据Questmobile显示，小红书的月活跃用户数（MTS）（XHS，未上市）同比下降了1%，这是自2020年我们开始追踪该应用以来的首次下降。这一下降是日活跃用户数（DAU）增长3%和日人均使用时长（DTSD）下降4%共同作用的结果。”

野村认为，这与搜索引擎等信息门户面临的“AI冲击”类似——用户正日益转向AI聊天机器人获取信息和知识，对小红书的核心价值主张构成威胁。（回台发送“小红书”获取报告全文）

野村在报告中指出，为破局，小红书已拿下2026年FIFA世界杯中国区独家网络直播权，旨在拓宽用户圈层。5月其DAU达1.22亿，同比增长3%。

小红书后面的上市之路，该如何走？

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QuestMobile披露的这份数据，似乎有点戳破了小红书增长神话背后的泡沫。2020年以来首次出现的总使用时长负增长，叠加单用户日均使用时长（DTSD）4%的下滑，揭示了一个残酷的真相：小红书引以为傲的社区价值和用户时长，正在悄然滑向另一个方向。

据彭博社援引知情人士报道，该公司在2025年9月一次二级市场交易中估值约为310亿美元（约合2100亿元人民币）；另有机构于2025年底完成的老股转让交易显示其估值达500亿美元（约合3500亿元人民币）。

截至2026年5月，小红书已完成7轮融资，投资方包括阿里巴巴、腾讯、淡马锡、DST Global、红杉中国、高瓴、博裕资本、中信资本等。

如果按照500亿美元的估值，小红书有望成为在香港最大的IPO之一。但是这家公司从2021年首次传出IPO消息之后，上市之路并不顺利，原因无非以下几点：

第一，商业模式的天然缺陷与收入结构单一。

以“种草”起家的小红书，至今未能建立起足以支撑高估值的独立商业闭环。平台营收结构严重失衡，目前小红书的营收中，超过75%依赖广告（品牌种草、信息流广告），电商交易（佣金和自营）的占比依然很低，这意味着它的盈利能力与宏观经济中的营销预算高度绑定，大家看看各家的品牌预算这些年都砍成啥样了。

据36kr的报道，2025年小红书全年营收约420亿元，同比增长40%。但营收结构正经历微妙变化：广告收入320亿元，占总营收76%，这一比例较两年前的65%反而有所上升，意味着小红书对广告的依赖不仅没有降低，反而更加集中了。

第二，电商基础设施缺失与组织损耗。

如果以电商的逻辑考虑，在构建交易闭环的尝试中，小红书存在明显的短板。平台至今未能完全落地自有第三方支付牌照（收购的东方电子支付牌照续展被中止），导致其无法像抖音一样构建完整的“内容-交易-支付”闭环，吃不到交易数据与金融衍生收入。

第三，内部治理与社区基因的冲突。

小红书引以为傲的“真实分享”社区基因，在某种程度上也成为了其商业扩张的桎梏。如何在引入大量广告和营销内容的同时，确保社区体验不被稀释，是平台始终难以平衡的矛盾。这也导致内部在战略上，社区团队、电商团队与商业化团队的目标是天然互斥的。

所以，难怪管理层焦虑。

事实上，翻看这两年的公开报道，小红书最大的槽点，就是组织架构像“走马灯”一样频繁换血。表面上看，这是为了打破大公司病、降本增效；但往深了看，折射出的是战略方向的极度不自信和不稳定。高层在短时间内多次进行架构调整。这种所谓的集权听起来很美，但在实际执行中，极易演变成“一言堂”下的高频震荡。

这种震荡传导到一线，便是极其残酷的职场现实。很多时候，项目平均生命周期不超过6个月，方向说砍就砍，团队说拆就拆，入职一年换两任领导、几次岗位是常态。

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当然，我们看到小红书还是没有放弃上市在积极努力，一直都在做各种尝试，所以才有了最近在香港秘密交表的新闻。其实最近还有一家公司也密交了，但这家公司的事比小红书更麻烦……

但这次冲击上市和之前那几轮相比，市场又有了两个新的变化。

第一大变化，就是无论如何也绕不开的AI。虽然AI的冲击大家都躲不开，但是对信息检索类的平台影响尤其大。

小红书赖以生存的核心价值主张是“真实生活经验的搜索与种草”，咱们暂且不讨论小红书上笔记的真假问题，随着AI的崛起，用户的决策路径正在被改变。过去，用户遇到消费或生活难题，会习惯性地打开小红书，在海量笔记中反复比对、沉浸式浏览；如今，AI能够在几秒钟内汇总全网信息，给出直接且结构化的答案。当“遇事不决小红书”变成了“遇事不决问AI”，用户花在平台上的浏览时长被极度压缩。

这也可以解释，为什么小红书的用户数据在2026年首次出现了下滑。毕竟现在大家越来越习惯在AI上检索信息，更别说像千问都可以直接购物、点外卖。

第二大变化，就是今年的消费是真的差，而且肉眼可见还要萎靡很久。以至于很多二级市场的消费分析师今年已经纷纷转行，选择了新的研究方向，例如要去“站在光里”或研究存储芯片等。小红书长期固化的高线城市年轻女性用户标签，本质上已经触到了增长的极限。在美妆、母婴等传统优势品类之外，汽车、3C数码、运动等高客单价的男性向品类迟迟无法打开局面，导致商业化天花板明显。

那么这又回答了一个问题，就是小红书为啥要不惜重金，拿下2026年FIFA世界杯中国区独家网络直播权。他们试图通过这一全球顶级男性IP，将大量男性用户引入平台，从而补齐用户结构的短板，拓宽广告招商品类。

这场豪赌的背后，是公司必须向资本市场证明自己的焦虑。

公司要证明自己，依然具备制造流量爆点和拉新促活的能力。但硬币的另一面同样锋利：大量带着强目的性而来的男性用户，能否在赛事结束后被沉淀为常态化的活跃用户？当热血对抗的体育话语体系，撞上小红书原本温柔细腻的女性社区氛围，是否会引发原有核心用户的“挤出”？

最后，退一万步说，就算小红书的商业化故事在理论上成立，今年港股“老登”们的表现大家有目共睹，相当于老大哥们都在二级市场连番遭受暴击了，你硬要这个时候去，就不怕一级市场投资人含泪看着你估值重塑——要么接受被极度压缩的发行价流血上市，要么在漫长的静默期中继续苦熬？

这么看，真的好难选。