雷达财经出品 文|彭程 编|孟帅

一向以低调务实著称的车圈大佬魏建军，在近期的发布会上罕见“发火”，公然“拆台”自家营销团队。

在4月17日的魏牌V9X预售发布会上，长城汽车董事长魏建军怒批魏牌营销团队制作的物料“缺乏品味调性”，并当众点名两大高管，甚至放出“营销无能等于犯罪”的言论。

面对这场“公开处刑”，魏牌CEO赵永坡随后登台致歉，并在会后通过社交媒体发文，坦承自身工作“失职”。

作为魏建军以姓氏押注、承载着长城汽车高端化野心的品牌，魏牌在2017年首款车型上市后曾迎来短暂高光。

但随后，魏牌的销量却一度陷入连年下滑的窘境。2022年，该品牌全年销量较历史巅峰时期缩水超七成，一度跌入谷底。

直至2023年，魏牌销量才逐步企稳回升。2025年，魏牌销量回升至10.2万辆，创下近六年新高，同比增长86.29%，增速在长城五大子品牌中领跑，但其在公司整体销量结构中的占比仍不足10%。

而在公司层面，长城汽车也面临利润下滑的挑战。2025年，公司实现营收2228.24亿元，创历史新高，但归母净利润却下降22.07%至98.65亿元，毛利率亦下滑1.47个百分点。

而此番被魏建军怒批的营销环节，成为拖累长城汽车去年盈利表现的重要原因之一。去年，公司销售费用激增43.93%至112.73亿元，但从此次发布会的发言来看，魏建军对自家的营销团队并不满意。

怒批魏牌营销团队，魏建军点名两大高管

4月17日，在长城汽车魏牌V9X预售发布会上，长城汽车董事长魏建军对魏牌营销团队进行了长达约5分钟的公开批评。

而魏建军的“怒火”，源于对营销团队“拉胯”表现的失望。在发布会上，魏建军点名批评魏牌CEO赵永坡及长城汽车CGO李瑞峰，对V9X的营销传播表现直言“非常不满意”。

魏建军指出，魏牌团队制作的宣传物料没有品味，未能传递出对标BBA（奔驰、宝马、奥迪）应有的豪华调性。

他进一步表示，营销团队传播内容缺乏重点、过于发散，“什么都想说，没有重点，很发散，击穿不了，不能构成购买者的心智占有”。

魏建军还引用一位汽车大佬的观点称，如果营销团队没有能力将工程技术人员付出巨大努力和研发的产品转换成效果或商业价值，那“相当于犯罪”。

魏建军坦言，魏牌以其姓氏命名，自己押上了所有赌注，没有退路。而V9X正是品牌高端化“立旗之战”的关键车型，为此他还亲自担任了该车型的代言人。

魏建军称，“这里边很多细节产品的技术，整个的规划，我比赵永坡要熟悉得多。可以说，我对这款产品是如数家珍。”

有媒体称，从现场的情况来看，魏建军的批评环节并未出现在发布会提词器上，属于临时增补的内容。

面对魏建军的批评，魏牌CEO赵永坡在发布会上和会后均进行表态，承认魏牌在品牌传播、用户服务等软实力层面与国际豪华品牌存在很大差距，表示“说重一点，这就是失职”，并承诺将尽快改正，不仅要把传播做好，也要把服务做好，同时请公众监督后续改进成效。

据悉，本次发布会的主角——魏牌V9X，基于长城归元S平台打造，其定位为“AI豪华六座旗舰”，提供豪华加长版、豪华家庭版和行政加长版三款选择，预售价为37.18万元至41.18万元。

动力方面，魏牌V9X搭载2.0T插混系统与超级Hi4四驱，CLTC纯电续航最高470km，综合续航1700km，后续还将推出五座版、纯电版及油混版车型。

销量坐上“过山车”，魏牌“9年换9帅”

天眼查信息显示，长城汽车是中国领先的汽车制造商，旗下拥有哈弗、魏牌、欧拉、坦克及长城皮卡等品牌。

其中，魏牌创立于2016年11月，是长城汽车旗下以创始人魏建军姓氏命名的高端品牌，其车标设计灵感来自魏建军家乡河北保定直隶总督府的旗杆。

对于魏牌的发展，魏建军寄予厚望，其曾多次公开表示，“魏品牌把我的姓氏都赌上了，只能成功不许失败”。

2017年4月，魏牌首款车型VV7上市，当年销量即达到8.64万辆。次年，魏牌的销量达到巅峰，全年销售13.95万辆。

然而，短暂的巅峰过后，魏牌销量进入连续下滑通道：2019年10万辆，2020年7.85万辆，2021年5.84万辆，2022年更是跌至3.64万辆的低谷，较巅峰期下滑超7成。

此后几年时间，魏牌的销量缓慢回暖，2023年累计销售4.16万辆，2024年售出5.47万辆。

2025年全年，魏牌销量达10.2万辆，创近六年销量新高，同比增长86.29%，增速在长城五大子品牌中一骑绝尘。不过，魏牌在长城汽车整体销量结构中的占比不足10%。

进入2026年，魏牌在第一季度斩获2.12万辆的销量，同比增长59.39%，其增速在五大子品牌中持续领跑。

虽销量持续回升，但魏牌内部车型结构失衡的问题突出。其中，蓝山和高山两款车型是销量主力，而摩卡已沦为“边缘角色”。

值得一提的是，自2016年品牌成立以来，魏牌“9年时间换9帅”，平均每一年更换一任，其中最短任期不足半年。

对此，魏建军也曾作出回应，“有人说我们（魏牌）换了不少的CEO了，的的确确是这么回事，不是我们辞退人家，不让人家干了，是他们自己感觉到压力特别大。”

去年5月，具有新势力背景的冯复之出任魏牌CEO，推动品牌全面转向直营模式，提出“长城智选”渠道革新策略，试图通过统一价格体系和服务体验重塑高端品牌形象。

在同年12月举行的魏牌全新蓝山智能进阶版上市发布会上，赵永坡以新任魏牌CEO的身份首次公开亮相。

公开资料显示，赵永坡算得上是长城体系内培养的典型“技术干将”，其于2000年左右加入长城汽车，从基层技术岗位起步，一步步晋升至管理层。

赵永坡上任后，魏牌的渠道再度进行调整。今年2月起，魏牌逐步切换为“直营+代理”双轨制，蓝山车型率先进入经销商渠道，采用“官方统一定价、经销商代理交付服务”的模式。

此外，魏牌也从独立运营主体回归长城品牌公司统一管理，品牌名称从“魏牌新能源”恢复为“魏牌”，而这是其12个月内的第二次更名。

在汽车分析师凌然看来，纯直营模式的高成本运营压力，已成为行业共同面临的课题，魏牌的渠道调整是基于市场反馈的合理优化。双轨制模式既能保持品牌对终端价格的把控，又能借助经销商的地域资源扩大覆盖范围，是当前高端品牌渠道布局的主流选择之一。

长城去年增收不增利，净利润下滑超两成

再将视线转回至长城汽车，据公司最新披露的年报，2025年，长城汽车实现营收2228.24亿元，同比增长10.2%，创下历史新高。

然而，长城汽车同期的归母净利润为98.65亿元，同比下降22.07%；扣非净利润为60.59亿元，同比下降37.5%。

对于去年交出的这份答卷，长城汽车解释称，本报告期，公司实现销量和营收的同比增长，同时加速构建直连用户的新渠道模式，以及加大新车型、新技术的上市宣传及品牌提升，投入增加导致净利润下降。

财报显示，2025年，长城汽车全年的销售费用达112.73亿元，同比大幅增长43.93%，高于营收增幅。同期，长城汽车的研发费用为104.32亿元，同比增长12.13%。

值得注意的是，2025年，长城汽车销售汽车的毛利率为17.29%，同比减少2.18个百分点；综合毛利率为18.04%，同比下滑1.47个百分点。

中国银河证券研报指出，新能源与高端产品在上市初期经历产能爬坡，产能未充分利用，叠加市场价格战影响，对毛利率有所拖累。

销量方面，2025年，长城汽车全年实现销量132.38万辆，同比增长7.23%。

不过，在传统自主品牌阵营中，长城汽车与比亚迪、吉利仍存在明显的销量差距。

2025年，比亚迪全年销量460.24万辆，同比增长7.73%；吉利汽车销量302.46万辆，同比增长38.96%。

多家券商研报指出，长城汽车高端化及出海战略有望开启新周期，但短期利润承压明显。

财通证券在研报中提到，长城汽车销量得到恢复，但盈利能力短期承压，业绩低于预期：公司25年伴随坦克300/500等车型改款，叠加魏牌高山改款后更适合市场需求&销售火爆，形成了销量上的同比增速转正；但费用端公司表现不佳，尤其是销售费用在25年年内高企，25年销售费用增加34亿元。

东吴证券研报指出，考虑市场竞争加剧同时上游原材料涨价影响，其下修公司2026/2027年归母净利润预期至133/163亿元（原为174/221亿元），预期公司2028年归母净利润为211亿元，对应PE为13/11/8倍。

在魏建军的一番痛批下，魏牌后续又将迎来怎样的市场表现？雷达财经将持续关注。