作者｜深响 刘亚澜

春节免不了一些无效社交的聚会，形形色色，千奇百怪，刻意与无意的行为间总透露着一些别的信号。

这唤起了我在做品牌营销和商业分析过程中的许多顿悟时刻，觥筹交错之间，我试着梳理行为背后，炫耀的五种境界必需品炫耀，非实用品炫耀，认知炫耀，时间炫耀，价值观炫耀。

炫耀这个词或许不太恰当，因为它可以表达动作发出者的状态，也可以表达动作接受者的心理，比如你觉得别人在炫耀，但对方并没有这个意思。在这里，我们就不纠缠于这个行为到底是不是炫耀的问题了，仅谈广义的展示行为。事实上，很多炫耀行为也并不是爱慕虚荣，而是源于人类进化过程中沉淀下来的几种深层人性和本能以及社会演进的必然需要。

接下来我想分别聊聊这5种炫耀的境界，以及理解它们对品牌营销、生意经营的一些社会视角的启发。

必需品炫耀：我有你无，你有我优

在物质极度匮乏的年代，炫耀的门槛极低，只需展示占有看，这是寡人的江山。

这是进化的本能。在远古时期，如果你捕获了更多的猎物，或者占有了更多的战利品，你就在群体中拥有了更高的交配优先权和生存资源分配权。当社会进入定居阶段，占有财产便成了荣誉的代名词，直接的物质占有是最快建立歧视性对比的工具。而人们之所以热衷于进行对比，就是在确认自己在生物竞争链条上的排位只有当我发现我拥有的东西（财富、地位、审美）在对比中胜过你，我才能确认自己是优秀的。

长辈回忆过一些当年好东西：三转一响、黑白电视、大白兔奶糖、万宝路香烟，基本上遵循了我有你无的朴素逻辑，生存能量初步溢出，证明了在复杂的社会配给体系中，更强的资源获取能力和路子。

当社会进入丰沛阶段，简单的拥有失去效力，人们开始追求你有我优。

这是品牌的起点。在信息爆炸、人际疏离的现代社会，品牌成了完成社交身份快速扫描的认知捷径。它提供了一种符号溢价，让持有者在无需开口的情况下，通过符号完成歧视性对比。

比如印有大LOGO的大牌包袋，手里拿一杯星巴克，旨在陌生人视线交汇的1秒内，利用品牌背后的阶级认知，完成一次社会地位的降维打击。

非实用品炫耀：展现财力溢出的浪费权

大牌包袋确实还保留着装载物品的最后一点实用体面，但事实上，人们消费的已不再是产品的使用价值，而是它的符号价值。

凡勃伦将这种炫耀叫做炫耀性浪费：一件物品如果仅仅是有用，它就无法产生真正的阶级鸿沟。唯有当消费行为中包含了对资源、时间或金钱的纯粹挥霍，它才具备了证明主人地位的功能。某些商品的价格越高，需求量反而越大，其核心逻辑在于：我支付得起这件昂贵但功能冗余的东西，证明了我的财力已雄厚到足以蔑视性价比。

比如在限速60公里的城市道路里驾驶时速可超300公里的法拉利，这种性能过剩是典型的对能量浪费的致敬；再比如富人区大片修剪整齐、毫无经济用途的绿草坪，它在宣告我有足够的土地可以荒废，并且我有足够的钱雇人来修剪这块没用的地，这可能也演变成了现代中产对绿茵草坪的审美执着。

爱马仕配货，也是一场关于浪费的耐力测试。我一直认为，配货并不是为了卖货，而是品牌在考察你是否具备贵族式的财力冗余，如果你愿意花费数十万去购买一堆并不需要的瓷盘、马鞍、烟灰缸，你便通过了这项压力测试。

这也就不难理解最近爱马仕首席执行官Axel Dumas为何频繁痛斥二手市场炫耀的有效性取决于代价的不可稀释。如果一个人可以通过分期付款在二手平台上买到一个铂金包，规避了那个漫长、低效、且伴随着大量无用消费的配货过程，那么这个包就不再是炫耀性浪费的荣誉勋章了。

二手买家只支付了金钱，却规避了浪费这一仪式，这在品牌眼中是对阶级纯粹性的亵渎。

认知炫耀：不谈钱却处处是钱

当有钱变得可以被模仿，真正的精英阶层开始转向一种更深沉的排他方式：认知与审美壁垒。

凡勃伦在《有闲阶级论》中指出，掌握一套复杂的审美规则、礼仪或冷门知识，意味着你必须长期脱离生产性劳动。换句话说，我不仅有钱，我还有大把的时间可以荒废在这些毫无产出的学问上。

这便是我懂，你不懂所带来的统治力

静奢风和LOGO的消失，就是一种更高明的阶级密码。只有同圈层的人才能通过剪裁、面料的光泽感一眼认出品牌，既保持低调深度排他，不招惹不必要的麻烦，又同时实现了圈层内的默契和紧密连接。

无论是品鉴冷门酒庄的微气候与单宁，还是钻研黑胶唱片、古董鉴赏与古典音乐，这些知识无法产生直接经济效益，却需要耗费巨大的时间成本去习得。这种对冷门学问的精通，是向外界宣告：我的时间已经昂贵到可以被如此优雅地浪费。

更进一步，认知会外显为对某一高难度能力的掌握。

最近冬奥，我在人均A8的小红书上经常刷到关于冰雪项目如何烧钱的帖子，核心观点就是这些运动既费钱又费时间，且无法产生任何直接经济效益。这种文化资本是无法暴发的，它需要几代人的时间沉淀。你必须从小接受训练，经年累月的无用投入成了最难跨越的阶层标签，比如F1，出一个周冠宇背后要投入多少成本，很多公开信息可参考。

时间炫耀：对时间的绝对掌控，是阶层跨越的终极标志

你可能已经发现，现在炫耀自己有车有房已经没什么受众了；而背着闪瞎双眼大LOGO的包，不仅没有获得更多的尊重，可能还会被人笑话土。那么现在高级的炫耀是什么呢？

我觉得是时间，对时间的掌控是阶层跨越的终极标志。

《了不起的盖茨比》里，新贵盖茨比总是在接电话，业务繁忙；老钱汤姆布坎南则恰恰相反，打球、喝酒、无所事事，他从不需要接电话来证明自己的重要性，在他眼中，身不由己的繁忙本身就是一种贫穷的余味。

这几年，反向休假越来越多，公众假日宅家哪儿也不去，大家上班的时候你在到处旅行，这种假期自由是财力与职位权力的双重炫耀。极地旅行、深海潜水， 消失两周，没有信号我可以不被联系，就是权力的巅峰。

这是一种免除劳动的荣誉。在西方历史上，从事体力劳动被视为下层阶级的标志。上层阶级（即有闲阶级）通过从事非生产性活动（如艺术、礼仪、哲学）来证明自己拥有大量的空闲时间。

不同食物用不同叉子的繁文缛节、表达同一个意思却变换考究的遣词造句，都是一种时间投资的证明。维多利亚时代的束腰、嬛嬛的长指甲，这些审美的共同点是穿戴者完全丧失劳动能力。看起来完全没法干活的姿态，反而成了尊贵的象征。

价值观炫耀：我比你更优秀，甚至在灵魂上

而当时间、金钱、认知都已成为标配，所谓顶级精英开始追求一种不炫耀的炫耀。他们通过极度的自律和宏大叙事完成自我神格化我不仅比你有钱，我在灵魂上也更高级。

精确到克数的轻食、严苛的晨跑，是对肉体的掌控力，我自律，我自由；拒绝皮革而选择昂贵的生物基材料，有些过头的环保主义，我不担心生计，我关心全人类的命运每一个消费选择背后都有一套说法，独立思考先锋审美女性觉醒正在参与人类未来

去年我跟瑞士历史上最悠久的腕表品牌宝珀的廖总聊到过这一话题，他谈到：奢侈品本身就是顶尖的品质，非凡的创意设计、顶尖的制造工艺。实际上有一部分人对于奢侈品的需求并非是「炫耀」，而是一种「追求卓越」的共鸣。（点此阅读相关内容）

我也想再次强调，这篇内容里所说的炫耀包含了主观和非主观目的的行为，比如有人把爱马仕扔地上真的就是习惯，但另外的人就会觉得她在炫耀，可参考不知妻美刘强东，普通家庭马化腾。

炫耀不等于虚荣，有时候只是本能人类进化的过程中，必须向异性或同类展示自己拥有多余的能量。

商业启发：品牌溢价到底从何而来？

如果我们把上述五种境界看作人性的镜像，那么对于商业世界而言，这些逻辑就是品牌溢价的底层源代码。

第一，商品的社交价值。

消费决策不只是为了生理需求，而是为了在别人的眼中定位自己。一个产品如果想火，必须给用户提供社交货币。如果一个产品不能帮用户完成炫耀或身份定义，它就很难产生自发性的传播。

第二，真正的品牌高端化叙事需要去功能化。

中国品牌高端化，其实大多还是在讲用处，参数顶配，性能拉满。当然，好用肯定是基础，但一个品牌想要真正高端化，必须在满足基础功能之上，创造出足以支撑炫耀性浪费的溢价空间，把产品从生存工具变成社会勋章。让用户在拿起产品的一瞬间，就自动完成了对他人的社交占优。

大众品牌向高端跨越的困境，往往在于太想提供有用性。可能这也是为什么中国和美国都很难诞生奢侈品，因为我们都是实用主义、效率至上。

第三，如果你想卖给A8，你的品牌就需要是A9。

炫耀不是绝对的，而是相对的。当你穿着Loro Piana去老姨奶奶家拜年，老姨奶奶只会说屋里暖气足，穿这多热啊。你会发现炫耀和被炫耀的感觉往往发生在相邻的阶层，如果相隔太远，一切表达都是鸡同鸭讲。

这个思考放到品牌上，就是定位问题。每个阶级都会模仿比自己更高一层的阶级的生活方式，向上看齐。中产阶级模仿富人，初级富人模仿高级富人。当人们担心自己的阶级地位滑落时，会产生更疯狂的、凡勃伦式的炫耀性消费和学习焦虑。就像假期里一个朋友感慨的，买始祖鸟的大多数人并没有相配的运动习惯和身材，大家买的是一种感觉。

不管是品牌定位，还是品牌故事的内容表达，稍高一层，正好合适。我们看到很多品牌一开始稍高一层，但随着规模扩张和下沉，品牌调性没有保住，从而失去了自己的用户大本营。就像Gucci前几年加大对奥莱的投入，短期对业绩做出了贡献，但却损害了品牌调性和价格体系，现在正在反思，明确退出奥莱市场，重新专注品牌价值。

结语

从蛮荒时代的猎物角逐，到现代丛林的符号博弈，人类从未停止过对优越感的狩猎。人们通过物质的占有来锚定安全感，通过审美的门槛来筛选同类，甚至通过对时间的挥霍来宣告权力的归属。

但在这个信息越来越对称、阶层表达越来越隐晦的时代，直白的炫耀正在失去市场，而基于审美、时间和价值观的暗号正在成为新的主流。梳理这五种境界，并不是为了站在道德高地去审判谁在虚荣，而是为了看清那个藏在消费行为背后的底层系统逻辑。

而商业的终极红利，往往就藏在那些无法被标价的人性里。