“字节的商业帝国，巨量是根——不只因为它能赚钱，更因为它撑起了字节的用户飞轮。”

作者丨董子博

编辑丨林觉民

在字节的无数高管当中，与巨量引擎有渊源的人太多——而张超，是其中很特殊的一个。

番茄小说和红果短剧，两个近 2 亿月活的产品，就足以让张超在内部享尽鲜花和掌声。而 5 月底，抖音集团官宣成立“短剧版权中心”，把抖音内循环的短剧和红果兵合一处——两股势力合流，执剑人还是张超。

张超

传闻中，合并后红果的人直言部门突然多出了不少工作、职责重复的同事，劳动力甚至有些过剩，堪称“甜蜜的烦恼”。

张超，1984年生人，清华毕业。几年间，他从头条创作者生态的一个“小领导” ，到韩尚佑之外又一个超年轻的“5-1 太子”，张超的晋升速度堪称字节内部传奇。

平步青云，张超能有今日，个人能力当然过硬，但如果忘了张超背后的“助力”，也自然无法窥见字节产品今日新增长的全貌。

这个助力，就是让字节引以为傲的巨量引擎。

这个被字节视为 “根基” 的商业化系统，不仅为张超输送了精准的用户画像、高效的投流能力，更在张超每一次 “赌赛道” 时，用 9 亿日活的流量池，给他最关键的用户洞察，最高效的投放策略。

今天的字节，谈到的无论是商业化收入，还是新产品的用户飞轮，都躲不开巨量引擎——它不光为字节的商业化全域带来了巨额流水，更以“用户飞轮”给了字节持续产出超高增长产品的机会。

谁在给字节赚钱？今天先谈谈字节的巨量引擎。

（谁在给字节赚取泼天财富？巨量引擎之外，直播、电商在字节的商业帝国中，又占了怎样的位置？系列选题正在写作中，欢迎添加作者微信：william_dong交流八卦，分享认知。）

01

王奉坤和杨希旺，搭起字节广告系统的台子

百丈高楼，硬在基础；字节的万里商业帝国，也当然有其根基。

巨量引擎，托起了字节基于“用户飞轮”的商业生态。无论是涨势迅猛的直播，还是今天战火正烈的电商，某种程度上，这些都可视为字节这棵“大树”上结出的商业化“果实”。

而多年前，在张利东的支持下，字节首推的信息流个性化推荐广告，正是巨量引擎，乃至于字节今日商业化的源流。

当时，全球范围内，广告系统只有几家的模式相对先进。在中国，广告做得最好的还是微博。

当时微博的问题，是营销号太多，文章里面安排抽奖，但前提是必须订阅，时间一长，用户就会厌倦。

在微博，海量的信息，和精准的广告推送形成了最根本的矛盾。

“微博没有信息增益，没有信息组织——推特也不例外。”一位了解早期广告系统的人士如是说道。

在字节广告的故事里，首先出场的是两个人物，一个是张利东，一个是杨震原——他俩，前者是商业化的鬼才，后者是技术上的专家，字节广告系统的故事，要先从他们两个人的加入开始讲。

2012年，初建字节的张一鸣，正为销售的事情发愁。最早在酷讯，张一鸣主要任务是见客户。后来创立了字节，张一鸣前两年时，可能一年就花一天时间，见两三个客户，虽然商业产品——比如广告系统、广告审核、客服——张一鸣有所过问，但销售基本不管。

为了找一个商业化的全才，张一鸣从代理公司、新浪、平面媒体等诸多平台辗转，与很多人交流，后经人推荐，2012年底，才认识了当时的张利东。

张利东

作为字节商业化的“总舵手”，张利东初到字节，就是来统筹商业化的相关工作，参与大小工作无数，甚至用户调研也是主力之一。而他也不辱使命，在很短的时间里，就给字节带来了两份“大礼”。

他先是成建制地挖人，广揽销售和代理商的贤才；之后，张利东又从某大厂拉来了不少客户资源，还顺便搭起 CRM（客户关系管理）等不少系统，给字节的起飞挂上了高速档。

张利东来到字节，张一鸣把他安排在了自己工位的对面——张一鸣习惯把重要的同事安排在身边，方便随时交流。

而当时坐在张利东身边的，就是统筹着字节技术体系的杨震原。

杨震原

关于杨震原如何加入的字节，坊间故事早就不少，文中就提到过，张一鸣的求贤若渴，廖若雪的浅尝辄止，杨震原对张一鸣的心悦诚服，再到后来朱文佳等人的天下归心——杨震原的加入，正是字节把技术体系建立起来的转折点。

（篇幅受限，了解更多消息请添加作者微信：william_dong，聊一点“播不了”的天。）

尽管张利东主管商业化，但要做搜索、广告、推荐系统，最开始时本质上技术问题，于是都被归到了杨震原的 Data 部门。

在杨震原旗下，让广告系统“从无到有”，乃至于为巨量引擎奠基的功臣，是王奉坤。

相比今天巨量引擎的“扛把子”刘小兵，手下精兵数千人，技术和商业双料好手；字节广告的早年主创王奉坤，更擅长从零到一地搭建体系，从早期的数十人规模，在几年内把团队扩到四五百人，精于拓荒。

彼时，字节跳动旗下，只有今日头条一个产品扛旗。王奉坤北航毕业，从网易有道加入时，身上还挂着皮皮虾 App公司的法人身份，工程造诣颇高，在杨震原 Data 部门的麾下，任头条广告系统的工程负责人和后台数据负责人。

据张一鸣本人说，王奉坤是字节广告系统的第二、三号工程师，最早期还有一位姓刘的老员工。王奉坤来了之后，除了之前的一号员工，字节还调了一人兼任，就这么 2.5 个战斗力，整个拉起了广告技术部的前身。

3年后，王奉坤的团队中加入了杨希旺——此前他是微信广告技术负责人，离职后加入字节，担任广告算法负责人。

杨希旺加入时，字节的算法团队更少——团队规模仅十人，但人才密度奇高，论技术全是个中好手。

回国前，杨希旺一直在美国 Facebook 供职，对老东家的体系如数家珍。来到字节后，杨希旺便着手推动算法团队学习 Facebook 的模式，引入了 VCG 的竞价体系，这才一手搭起了字节的广告算法体系。

之后数年间，杨希旺推行的 Facebook 模式在字节广告体系里，一直被奉为圭臬。

但随着时间过去，Facebook 逐渐开始展现疲态，谷歌却一直高歌猛进——后来接管字节广告的刘小兵，便是后者算法模型的拥趸，给字节的广告体系带来了新的模式，不过这个一会再讲。

在早期，王奉坤和杨希旺是字节广告，乃至全公司上下的肱骨之臣，早期在今日头条连年营收翻番，把今日头条的广告收入做到了 100 亿往上，与另外一边的推荐引擎组的大才——朱文佳、项亮一样，都是杨震原手下的干将。

王奉坤和杨希旺，帮助字节把广告系统的台子搭了起来；日后驱动着字节帝国崛起的巨量引擎，也正是建立在广告系统这个坚实的底子上。

02

谁把巨量引擎扶上正轨？

字节广告系统——乃至字节全公司——的下一个历史关键点，巨量引擎都是绕不开的一个节点。

有消息称：今天，巨量引擎一年大概有 6000 亿以上的收入。

作为巨量引擎旗下的广告联盟，穿山甲在 2022 年时，市场份额就占到了 55%，不仅帮着字节整合内外流量，高速完成素材审核，支持电商的快速转化。

字节的广告业务又登上一个台阶，成功进化为巨量引擎，在这个故事里，刘小兵又是一个不可忽略的关键角色。

刘小兵

2018 年，巨量引擎的大幕还尚未拉开，杨希旺也从广告算法被调往电商。

刘小兵刚刚来到字节时，却并非直接负责广告业务，而是在杨震原麾下负责机器学习中台，后来一步步从支持广告、到兼管广告，逐渐变成了广告业务的负责人。

在字节，刘小兵的技术没得说——他的故事，雷峰网的《中国广告引擎简史》介绍过。北大毕业之后，刘小兵第一站是在腾讯做广告，和王益团队一起开发广点通。后来，刘小兵又从 360 辗转到了美国雅虎，随后到了谷歌工作，负责 Tensorflow 在谷歌广告的应用，也涉猎过大模型的研究和开发。

刘小兵的技术，强在他的“内功”——也就是底层的能力。底层能力很强，无论在上层做广告还是推荐，都可以手到擒来。

当然，字节对刘小兵也是求贤若渴，进到字节就是 5-1 的超高规格待遇，算得上在字节技术线的顶级。

刘小兵加入之前，字节的推荐、机器学习平台等内容都在杨震原麾下，一个名叫“头条推荐”的组，而之前字节的机器学习框架，还并不很好用。刘小兵在字节的旅程，就是从机器学习平台开始的。

在头条推荐组，刘小兵用他在谷歌时擅长的 Tensorflow，重新搭建了一套分布式的机器学习平台。

当时，刘小兵麾下兵分两路，一路人马负责编写框架，一路人马负责利用框架训练模型，把头条、点击率、广告等等关键业务模型全部跑通，给业务带来不少助力。

后来，刘小兵从机器学习中台带队，进军广告业务，一方面是在技术底座的建设上，有卓越战功，从底层向上延伸到广告，技术上也一脉相承；一方面是广告业务还分属杨震原旗下，人事的链路上也顺理成章。

而对于刘小兵来说，这个工作调动却并不简单。开始时，抖音广告和头条广告的算法团队，对刘小兵的团队并不全然接受——新团队进入老业务，两边相互竞赛几乎蔚然成风，拼谁的功能做得更快、谁先上线。

在这样的竞争中，刘小兵团队牵头做的算法，对商业化效果提升立竿见影，也就顺理成章地升职负责整个商业化技术，机器学习中台就交给了项亮管理。

在商业化技术团队，王奉坤从 2019 年开始，就离开了字节商业化团队，转而负责字节的房产业务。之后的商业化团队负责人，先后是今日头条前商业产品副总裁刘思齐，和优酷集团的前副总裁周盛。

同是 2019 年，巨量引擎上线，一举囊括头条、抖音、火山、穿山甲等体系，以“Trigger（激发）-Action（行动）-Sympathize（共鸣环）”为模型，创新性地将转化路径缩短，并以用户价值的逻辑，推动字节商业化的齿轮。

N 年前，张一鸣对广告业务模式深刻的观察，终于在巨量引擎上进化到了更新的等级。

刚刚提到的刘思齐和周盛，也先后担任过巨量引擎高级副总裁，主导巨量引擎的发展。

巨量引擎发布大会上的刘思齐

从王奉坤到刘思齐、周盛的变化，背后是字节商业化团队的汇报关系，从杨震原到张利东的变化。

然而，如果说更懂增长的张楠，是字节的“未来”；那么负责商业化的张利东，就是字节的“现在”，是“给字节赚钱的人们”当中，不可或缺的“设计师”角色。

但刘小兵能在巨量引擎的体系里留下来，当然有理由。

一方面，刘小兵加入商业化团队，技术实力是他的立身之本。在他之前，TikTok 只有销售，并没有产品工程师。正是刘小兵来了，招了一个韩裔美国人工程师，TikTok 才搭起了工程师团队。

一方面，是刘小兵虽然技术过硬，却不似行业里太多人一样恃才傲物，不止巨量引擎内部，刘在公司上下左右风评很高。

一方面，刘小兵也成功踩上了字节“产研运结合”的步点，这也让他从原来的纯研发站位，一步步地变成了字节又一个全能型的业务领头人。

在张利东和刘小兵的带领下，字节不仅在电商广告上，取得了不错的商业化成绩，技术上更是持续地进步中，传说广告部门还因此优化了不少冗员，这也是技术进步给字节带来的红利之一。

今年 4 月，有媒体爆出，刘小兵正式接手了 TikTok 的全球商业解决方案团队，常驻新加坡，向张利东和周受资双线汇报。

尽管现在，刘小兵已经一手揽起巨量引擎在国内外工作，但相比国内已经趋于稳定的战局，刘小兵的精力，主要还是放在海外。

海外广告，有深谙此道的分析师向雷峰网分享，字节今年大概也能有大概 10% 的增长。

分析海外的广告平台，Meta 和谷歌一个北美的 DAU 一年能变现 200 亿，而字节在北美一个 DAU 一年下来只能变现 30-40 亿。

成立于 2004 年，Meta（当时还叫 Facebook）最初十几、二十多岁的用户，今天已经到了 30-55 岁，成为了付费能力最强的中坚群体——无论衣食住行，还是金融教育等行业，这类人群都是广告主最愿意竞价的“兵家必争之地”，当然能给平台提供巨额的广告收入。

而今天字节 TikTok 的用户，一半以上都是未成年，消费能力很弱，竞价自然便宜，DAU 的转化也就更低。

这位分析师说：“20-30 岁的人‘好骗’，但付费能力弱；30 岁以上的人不好‘骗’，但付费能力强得多。”在这个法则下，广告平台也就大多走了这样一条路线——前 10 年靠产品吸引高粘性核心用户，在他们长大成人之后，再靠广告变现。

Meta 如此，Snapchat 如此，字节的抖音和 TikTok 亦如此。

然而，这条路也有“终点”：十年后，当 Meta 的核心用户进入了 40-65 岁的圈层，付费能力虽然在，但付费意愿却会显著下降。

但在这个周期，TikTok 的用户却会进入付费的“当打之年”。Meta 在广告业务的“此消”，和 TikTok 的“彼长”，一定程度上是可见的。

“这么看，TikTok 广告收入 30%-50% 的增幅，至少可以维持 3 年。”这位分析师如是说道。

（广告业务突飞猛进，而电商的战场，字节的突破点在哪？欢迎添加作者微信：william_dong了解更多信息。）

而要走上这条路，刘小兵在 TikTok 的广告业务上，也有问题必须解决。

有了解 TikTok 的人士向雷峰网爆料称，TikTok 之前曾在日本抽取了 10 万个用户的样本，测试之后，发现 60% 的用户画像都存在一定程度上的偏差——如此，无论是广告竞价，还是主动推送，TikTok 都很难做起来。

不同于 Meta 和谷歌，TikTok 并不是一个实名制的平台。相比两个“前辈”横跨社交、邮箱、视频、办公等场景，TikTok 也缺乏一个宽广的产品生态，来为用户的画像交叉校准。最后，TikTok 上大量的未成年人，由于当地法律，巨量引擎也很难收集到他们信息。

对此，TikTok 广告采取的方式，是最纯粹的“猜你喜欢”——完全依赖用户的兴趣画像，而非按照他们真实的年龄、性别、职业、收入等标签进行分类。

然而，人的兴趣终归会变，收集兴趣画像、调整模型也需要一个很长的过程。“猜你喜欢”的方式看上去，有点像是对 TikTok 先天和后天缺陷的“妥协”，但长远来看，也未必是一条走不通的路。

如果只看到，广告系统给字节带来了巨额的财富，而忽略了用户飞轮带给字节的长期价值，某种程度上，你看到的并不是字节巨幅商业版图的全貌。

令人艳羡的收入，只不过是字节广告系统这个“金矿”中，被挖掘出来的第一块金子——而这个巨大的金矿中，或许还藏着，字节在下一个时代持续增长的又一个“曲线”。

03

番茄和红果，字节广告挖掘出的两块“金子”

之前提到，广告系统为字节带来了一个高速运转的用户飞轮，但除了以转化创造收入，这个飞轮能做的还有很多很多。

一个关键的数据，可能许多人至今都没有概念：在巨量引擎上，统计激活了超过了 50 亿台的智能机——而全中国手机的出货量不过 70-80 亿台。

据接近字节的人士透露，巨量的日活跃量大概 9 亿以上，月活跃约 11 亿，是中国仅次于微信的产品，但用户在巨量上——包括抖音、头条、抖音极速版等——留存的时间，相比在微信上要更长。

互联网圈子里流传着一个“暴论”：巨量引擎拥有大量中国互联网用户的信息，用户画像甚至比背靠腾讯生态的“广点通”还要准。

如此，字节不仅拥有着对大量用户的理解，并且可以根据对市场的洞察，设计更符合用户习惯的产品；更能引导用户流量，在新产品中形成新流量池，拓展新的流量循环。

简单来说，就是字节更有可能制造出下一个——甚至无数个——爆款互联网产品的机会。

在这个逻辑下，背靠巨量引擎，字节孵化除了懂车帝、住小帮这样在对应领域一呼百应的产品。

而其中最具影响力的，无需争议，是张超手下的番茄小说，和红果短剧。

来到字节之前，张超也是产品出身，他待过许多公司，在神策数据做了 3 年多的 BP。而到了字节，他也在豌豆荚、TikTok 当中辗转了一段，和张楠（男）关系不错。

和阅文的前任掌门程武一样，张超也是网络文学的爱好者，在网文圈混迹了将近 10 年，做头条号创作者生态，很多内容也和网络文学搭边，同样向张利东汇报。

（张超的故事，讲到这里还完全没讲完，雷峰网正在策划“字节能打的少壮派”系列选题，欢迎添加作者微信：william_dong获取更多消息。）

谈及张超，一个和他相熟多年的圈里人评价他道：张超擅长深入浅出地解释技术术语，对技术和产品的边界感很强。

最近，张超在真格基金还做了两次分享，主题一次是大模型，一次是 Deepseek，反响都不错。

回到 2018 年，当时行业最火的赛道，除了在线教育，就是免费网文。市面上，阅文和掌阅，都是收费的模式为主。

字节并不是第一个注意到这个机会的公司。当时，趣头条做了米读，市场上还有连尚、七猫等等免费阅读平台，月活都突破过 2000 万的峰值，日活也达到了千万的量级。

彼时每天，免费小说类的产品，每天在巨量上都有巨额投放。亲身感受到行业的热度，张超眼疾手快地立了项，字节内部才有了“番茄小说”的番号。

给番茄小说做冷启动，投流是必经之路。字节给番茄投流，背靠的是抖音，所以广告素材不能投图文，只能是视频——把网文的精华片段浓缩成一个脚本，重点就是简单粗暴，这也是日后短剧的前身。

“十六年之期已到，恭迎龙王回归！”

光是看到这句台词，就很容易联想到当时铺天盖地的广告素材。当时，一条广告素材的成本大概在 5000-10000 块一条，时长在 30 秒到 1 分钟。

后来借助梗图火起来的“歪嘴龙王”，字节也合作过，一条视频成本才花了 8000。

后来的番茄，就开始了野蛮生长的高速发展期。行业里的前十名，除了背靠腾讯的阅文，字节要么投资要么买，在几年内风卷残云，几乎一统天下。

手上有了版权，再借助巨量引擎筛选用户画像、完成引流——番茄之于七猫等竞争对手，无论是获客成本，还是变现效率，几乎成降维打击。

然而，在字节内部评价中，张超在番茄上的战功，最多只是“中等偏上”。毕竟免费网文的赛道上，张超只是后来者，是站在内容生态巨人的肩膀上。

番茄小说的成功，不是开创，而是跟随；是“前人栽树”之后的“后人乘凉”。

短短几年后，张超在红果上的第二次成功，就再没人有置喙的余地。

2022 年，短剧市场开始发热。张超也开始入局，在字节内部孵化一个付费短剧的产品。

短剧的拍摄不是问题，先前团队为网文广告拍摄的素材，都相当适配短剧的形式。

当时，短剧的问题还是商业化。和之前做番茄一样，张超还是钻进了巨量引擎。

当时，短剧行业投流大盘，一天也是一个亿，其中 7000 万在抖音，1000 万在快手，1000 万在广点通——学习短剧的用户画像，巨量引擎还是最权威的平台。

而等免费短剧的机会，张超等了两年——一方面是学习用户的画像；一方面是等待内容供给的市场规模，只要行业攻击能达到数万部，靠插入广告的 IAA 玩法，才能实际生效。

2022 年，等待着一个机会的张超，还意外地撞上了，抖音广告和微信小程序打通跳转。

两家中国互联网巨头在广告上的和解，给了依靠大 DAU 的免费短剧平台更多操盘流量的机会。

一年后，红果上线，团队规模快速突破了 1000 人，投手占约 300 人，剪辑和编导各占约 100 人，产品经理、技术、功能等团队大概 400-500 人，从导演到演员、从摄影到录音、灯光美术服道化其余全部外包。

快速增长的免费短剧业务，让张利东也视若珍宝，张超也成了字节现下的又一个“红人”。

一段时间前，抖音自己的内循环短剧团队，也被并入了张超的麾下，甚至还引发了不少人员职责撞车的小型“阵痛”。

抖音的内循环短剧，DAU 也有大概 3000 万，较之 DAU 大概 8000 万的红果虽然不到一半，但用户的转化数据却比红果好了不少，收入也少不了多少。

视频内容的战场上，字节在西瓜视频上吃过败仗。这次兵合一处，更说明了张利东对于张超的信任，与字节对于短剧内容的坚决投资。

04

结语

巨量引擎，不仅支撑着字节商业化的现在，更贯穿了这家公司的过去和未来。

说字节是一家内容公司，它缺乏自建优秀内容的基因；

说字节是一家娱乐公司，它旗下产品覆盖繁多场景，又难免有以偏概全之嫌；

说字节是一家电商公司，它当下的电商业务又严重依赖广告和其他业务，独木难支。

而说字节是一家广告公司，虽然不免以偏概全，但或许争议最少。

“谁在给字节赚钱”，能写的英雄好汉太多——但巨量引擎的这些人们，少了他们，就绝不会有字节的今日。

从杨震原、张利东，到王奉坤、杨希旺、刘小兵、张超……他们的背后还有无数人，有无数的故事可讲，篇幅所限，无法一一涵盖。

相比电商和直播业务，巨量引擎和广告，更像字节的“贤妻良母”——既能稳定持续地产出营收，还能持续孵化新业务新产品。

巨量引擎的高地一日不丢，字节的根基就一日不倒。

（谢谢你读完这么长的文章，字节的巨量引擎篇告一段落，后续直播和电商的故事仍然不少，请持续关注我们的系列，或添加作者微信：william_dong分享认知，交流八卦。）