当一个行业里，任何玩家都只能喋血狂奔，任何公司都无法安全地赚到钱，相对领先者也可能在下一个瞬间原地爆炸，那整个行业的上下游，包括消费者，同样是无法得到安全感的。

大家有没有发现，这几年我们身边的面包店蛋糕店，总是莫名其妙就关门大吉了？

不管是走高端精致路线的网红店，还是走大众亲民路线的小作坊，哪怕是一些口碑很好的品牌，也总是无声无息地就消失了。

最近，著名的烘焙连锁面包新语（BreadTalk）就爆了个雷。

在成都，面包新语声称进行升级改造，实际上却关闭了当地所有门店。充了钱的储值卡用户无处消费，退费无门，只能上当地问政平台反映情况。

这也不是最近唯一一个暴雷新闻了。

前两个月，杭州的欢牛蛋糕屋也出事了，作为一个在杭州本地口碑不错，前几年还拿到过雷总旗下顺为资本的几千万美元投资的烘焙连锁，在发布了一篇告别公告后，原地暴死，留下一问三不知的员工，充了钱拿不回来的消费者，还有一批交了加盟费，如今血本无归的加盟商们。

过去几年烘焙行业的重磅倒闭事件，是一件接着一件。

美团统计过一组数据，全国烘焙门店，平均存活时长只有32个月，有超过一半的门店（57.7%）甚至活不过两年，而超过四年不倒闭的，只有不到四分之一（23.8%）。

这个行业，堪称修罗场。

这期内容，我们来聊聊为什么做面包做蛋糕的烘焙店，总是动不动就要关店跑路。

01

做餐饮，有时候选择比努力更重要。

做鲜果茶的喜茶，花了好几年提升出餐速度都没做到；霸王茶姬只做最简单的茶+奶+糖，轻轻松松做到30秒一杯。

做炒菜的商家，想尽办法降低人工成本，炒菜机料理包，能上的科技都上了。做火锅的表示：啊，我压根用不上厨师。

做餐饮的公司，想要效率拉满，有时候得看你做的食物配不配合你。

烘焙，恰巧就是很难把效率提高的事情。

做过面包的同学可能都知道，这事儿特别麻烦。在中央工厂里，光是把面粉加工成冷冻面团或者蛋糕坯，中间就至少有9道工序，分别是：搅拌、基础醒发、分割、中间醒发、成型、最终醒发、烘烤、冷却、包装。

哪怕效率再拉满，这个流程也要一天才能完成。

毕竟酵母菌不是什么打工牛马，你再想让它快点发酵，它也不会听你的。

还没完，到这个阶段，还只是半成品。

这些冷冻面团和蛋糕坯，还要用冷链运输的形式，从工厂配送到各个门店。由门店的面包师傅根据标准的操作手册，把面团加工成不同的形状，有些面包还要加一些类似坚果、葡萄干之类的辅料。做完了以后，在门店的烤箱里烤制出炉。

当你以为这就完了吗，还没呢。

最后还有装饰裱花的工序呢。那些新鲜的水果、精致诱人的奶油，都要等到最后，才和烤好的面包蛋糕完成合体，变成可以出售的商品。

这就问题很大了。

中央厨房里生产出来的东西，在别的餐饮品类里，只要在门店混合或者加热，走最后一两步工序就能完成，但烘焙店有太多工序只能在门店搞定。

被其他餐饮品类奉若神明的「工业化」、「供应链」建设，在烘焙店这里行不通。

02

而没有工业化，就没有规模化和连锁化。

数据显示，中国烘焙行业的CR5（行业前五名的市场占有率之和）只有10%。超过五成的连锁品牌，门店数都到不了20家，出不了本省甚至本市。

这也和烘焙的流程太过复杂有关。

太多的流程需要依赖门店的面包师和蛋糕师手工作业，如果强行采用加盟的方式扩张门店，员工培训跟不上，就必然会导致品质下降。

另外，供应链也不支持大规模的扩张。

目前国内的冷链技术环境下面包冬季保质期大概在5-7天，夏季3-5天，考虑到综合产品下的物流成本，基本是以200-300公里为半径进行周边产品物流的配送。

很多品牌不是不想进军广阔的全国三四线市场，奈何有心无力。

如果强行扩张，只能把很多原料辅料的采购加工权交给加盟商。

有了采购权，加盟商大概率是什么便宜买什么，既导致了品质的下降，也容易出现致命的卫生安全问题。

这件事上，面包新语就踩过不小的坑。

而像鲍师傅、味多美、好利来这种口碑比较好的，都采用的是纯直营模式，或者只允许少量内部加盟。

于是我们看到，在这个万店连锁辈出的时代，烘焙品牌里，门店数能超过1000家的屈指可数，目前还活着的品牌似乎只有好利来。

绝大多数品牌可能做了几十年，门店数还不如某些网红奶茶一天开的新店多。

03

门店少，则会带来一个更大的问题。

那就是营销成本很大。

事实上，无论是面包还是蛋糕，中国内地人均烘焙食品的消费量其实是相当低的。

2020年，中国内地人均烘焙食品消费量为7.3千克。这个数据，别说和那些以面包为主食的西方国家有差距，就连同样以米面为主食的日本，消费量都是中国的两倍。

而韩国、新加坡，以及香港台湾地区，人均消费量也都高于内地。

在中国，绝大多数人从来没有把面包，当成可以和馒头、米饭、面条相提并论的主食，大部分人购买烘焙食品，都是为了解馋而已。

那么问题就来了。

一类商品，刚需属性越弱，复购率和忠诚度越低，越是需要用庞大的营销成本，不断提醒消费者。营销一停，订单就停。

为什么遍地都是网红蛋糕网红面包？因为你不是网红，大家干嘛要来吃你呢？

可见，烘焙是非常依赖营销来激发复购的。

那怎么激发复购呢？

在线下餐饮这块，有个很方便的做法，就是大量开店。

如果我们把营销，理解为在电线杆子上贴小广告。那么你开越多的店，就意味着你拥有很多的免费的电线杆子。

拿奶茶做个例子。蜜雪冰城、古茗、茶百道在全国范围开几千上万家门店，不止是为了促进销售。更是把每一家门店当成免费的电线杆子，当成专属的广告位。

只要店开得够密集，就能不断提醒顾客，你该复购奶茶了。

这就是线下商业的「电线杆子理论」。

但残酷的是，这条理论只对巨头生效，像烘焙行业这种门店开得不够多的，这个红利你就吃不到。

于是乎，烘焙品牌们只有三条路。

一、要么乖乖地砸钱去投放广告，吸引客流。

二、花大力气开发网红新品，并且隔段时间就推陈出新，目的也是吸引客流。

三、想办法让利降价，用折扣吸引客流。

前两条，比较适合那些有几百家店，门店至少覆盖了一二线城市的大品牌。

第三条，则是专门针对那些只在一个城市，一个地区开了十几家店的中小品牌。

大家可能都发现了，越是中小连锁的面包店蛋糕店，越喜欢推出储值卡。什么充五百送五十，充一千送一百五的。

储值卡的作用，主要是为了把顾客绑住，保证复购，也是一种让利折扣。

但一家烘焙店如果太依赖储值卡，就会严重影响到利润率。

烘焙在整个餐饮领域里，不算是毛利率很高的，哪怕是龙头企业，大概也就不到50%。如果费者大量使用储值卡，哪怕平均折扣只有九折，也能把整体毛利率打到40%以下。

这15%的毛利，要付人工，要付房租，要付水电，纯纯是在刀尖上跳舞，很容易陷入亏损，然后拿着账上大笔大笔的预付款续命，并且给出更大的折扣，吸引消费者充值。

而折扣越大，毛利率就越低，就越不可能实现盈利。

最后的结果，那就是关张跑路了。

到这里，大家也就能理解，为什么烘焙连锁倒闭的新闻里，都有一群买了几百几千的储值卡，欲哭无泪的消费者们。

这就是小品牌们的悲哀。

04

但对于那些大品牌，这个行业同样是修罗场。

远的不说，光是2023年，就有一大批重量级选手退出江湖。

烘焙第一股，初代顶流克莉丝汀，困于公司内斗，产品长期没有创新，最后被时代抛弃。

被称为「新中式烘焙」双雄的虎头局和墨茉点心局，短暂火爆之后，迅速被年轻人善变的味蕾抛弃，加上模仿者层出不穷，最后只能凉凉。

主打牛角包，一度号称「在北京遇见明星几率最高的面包店」的牛角村，随着牛角包从网红品类变成大众品类，也逐渐式微，最终向银行申请了破产清算。

除此之外，过去四五年里退出市场的烘焙品牌，还包括但不限于全球甜甜圈巨头唐恩都乐、掀起乳酪蛋糕潮流的徹思叔叔，上海本土老品牌宜芝多，深圳高端品牌昂司蛋糕等等等等。

如果加上那些还没彻底凉透，但也在大规模收缩战线的面包新语、多乐之日、85度C，这个名单就更加重磅了。

它们的死因千奇百怪。

有的死于扩张，有的死于不扩张。

有的一成不变最后过气，有的拼尽全力跟上时代，最后还是过气。

有的押注单一品类，最后随着品类落寞而落寞，有的选择全面发展，最后该落寞的还是落寞。

你甚至找不到一个固定的死法。

唯一可以确定的，就是个行业的门槛实在太低，消费者口味变化实在太快，而整个行业的工业化、连锁化的水平太低。还不足以让任何一个品牌形成规模效应和成本优势，得到一个相对安全的位置。

这也是商业世界的吊诡所在。

我们常说，垄断不好，垄断不利于充分竞争，垄断会损害消费者利益。

但当一个行业里，任何玩家都只能喋血狂奔，任何公司都无法安全地赚到钱，相对领先者也可能在下一个瞬间原地爆炸，那整个行业的上下游，包括消费者，同样是无法得到安全感的。

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