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旺旺，2025财年上半年111.08亿元的总营收同比增长2.1%，曾是一个时代的记忆，会被抛弃吗？

再看我就把你喝掉人旺气旺身体旺，这些魔性又洗脑的广告词，连同香香脆脆的雪饼、甜醇浓郁的旺仔牛奶，共同构成了几代人的国民童年记忆。

从深耕大陆市场30余年的国民品牌，到立志中国第一、世界第一的全球化目标，中国旺旺承载着无数人的青春回忆，也怀揣着雄心勃勃的发展蓝图。

如今，当零食量贩店席卷城乡街巷，健康低糖颜值社交成为新消费浪潮，这位陪伴了三代人的食品巨头正站在新旧消费浪潮的交汇点。

《刻度财经》解读财报发现，2025财年上半年，旺旺交出了一份喜忧参半的成绩单，111.08亿元的总营收同比增长2.1%，守住了基本盘，毛利率与净利润率双双承压。

图源：旺旺2025年三季度报告

线下方面，旺旺通过社区店、母婴店等专业及近场渠道通过分层运营策略，有效提升了品牌触达效率，而传统批发网络则通过渠道下沉和终端精细化运营，稳住了核心产品的市场覆盖面。

但盈利数据却暴露了增长背后的隐忧。财报显示，上半年权益持有人应占利润同比下滑7.8%至17.17亿元，毛利率较上年同期下降1.1个百分点至46.2%，净利润率更是下滑1.6个百分点至15.5%。

图源：旺旺2025年三季度报告

费用端的压力同样不容忽视。为了适配新渠道运营与品牌年轻化转型，旺旺的营运开支同比大幅增长10.6%，其中广告及促销费用成为主要支出项。

图源：蝉妈妈数据

这种高投入换增长的模式短期内有效拉动了线上销售，但也不可避免地压缩了利润空间，导致盈利表现低于市场预期。

品类分化赛道拥挤，老王牌遇阻与新玩家抢食

2025财年上半年，旺旺三大核心业务板块呈现两增一降的分化态势，而休闲食品行业的渠道变革与产品升级，正倒逼这家传统巨头重新调整竞争策略。

作为占总收益53%的第一大业务，上半年乳品及饮料板块实现收益59.41亿元，同比下滑1.1%。

图源：旺旺2025年三季度报告

休闲食品板块以26.5%的营收占比，实现了7.8%的同比增长，收益达到29.40亿元，成为上半年增长的核心引擎。其中，冰品业务实现双位数增长，凭借≥55%真实果汁、电解质低糖配方的潮冰系列，精准契合了健康化、功能化的消费趋势。

线上布局方面，旺旺食品直播间虽仅有3万粉丝，但其聚焦休闲食品的垂直定位，与乳品直播间形成协同效应，完善了品牌在抖音平台的品类覆盖，展现出细分品类的增长潜力。

米果类作为旺旺的起家业务，依然保持稳健增长态势。上半年实现收益21.3亿元，同比增长3.5%，占总收益的19.2%。礼包类产品销售占比上升，不仅拉动毛利率升至43.1%，更在节日消费场景中巩固了品牌影响力。

图源：旺旺2025年三季度报告

30余年来，旺旺凭借精准的产品定位与渠道布局，构建了强大的品牌护城河。旺仔牛奶的再看我就把你喝掉、旺旺雪饼的香香脆脆，不仅成为产品的标签，更融入了一代人的集体记忆，成为真正意义上的国民品牌。

旺旺的中年焦虑并非空穴来风，而是内外部压力的集中爆发。旺仔牛奶、旺旺雪饼等核心产品长期固守经典配方与包装，高糖高油的属性与Z世代健康低糖的消费理念背道而驰，营销端也始终停留在童年回忆的怀旧叙事中，缺乏与年轻人同频的沟通语境。

年轻人的消费逻辑早已转变，既追求高性价比，又渴望麻辣、爆浆等刺激风味，更看重产品的高颜值与社交传播属性。而即时零售、直播电商的普及，让便捷性成为核心诉求，这恰恰是依赖传统批发渠道的旺旺的短板。

雪上加霜的是，2024年11月旺仔牛奶被曝喝出黑色异物的事件，即便公司及时回应，也暴露了品控管理与公关应对的不足，进一步削弱了品牌信任度。

面对中年危机，旺旺从产品、渠道、营销三个维度启动了全面变革。在产品端，品牌跳出经典依赖，加速健康化、年轻化创新。推出FixXBody系列低卡零食、低糖O泡等产品，回应想吃怕胖的消费焦虑，除此之外，旺旺尝试布局银发经济，旗下银龄品牌爱至尊的低GI五黑饼干、黑芝麻核桃软糕，在抖音单渠道月销超百万，实现全年龄段覆盖。

在口味与产品形态上持续突破，为邦德咖啡开发薄荷、轻椰等差异化口味，为O泡果奶创新推出汽水版泡泡果奶，旺旺众多创新举措，多停留在表层优化，未能形成颠覆性突破，目前，引领市场的颠覆性单品仍未出现，旺仔牛奶等核心产品的疲软态势仍未根本扭转。