本文时代周报 作者：朱成呈

徕芬和它的创始人叶洪新，今年的烦恼多了起来。

产品包装被指抄袭苹果，吹风机因安全指标不达标被监管部门点名，剃须刀在博主测评中不敌传统品牌飞科……一系列事件将这家年轻公司推至舆论中心。测评风波之中，叶洪新亲自下场，直指测评博主与公司前员工存在亲属关系，质疑其“利益输送”。一时间，徕芬陷入了品控、口碑与商业伦理的多重质疑。

徕芬，2019年底成立，它赖以成名的故事可以追溯到2021年。

这一年发布的LF01，是徕芬品牌真正意义上的“原点产品”。这款产品主打11万转/分钟的无刷电机，以戴森吹风机为直接对标对象，定价599元，只有戴森的五分之一。明确的性能指标、激进的售价和直截了当的营销宣传，让徕芬在一年内的销量突破20万台。

直到现在，吹风机依旧是徕芬最畅销的产品。据媒体6月报道的数据，徕芬高速吹风机累计销量已突破1700万台。

戴森之所以在一众家电企业之中显得“异类”，源于多年围绕数码电机的研发投入。徕芬从一开始也是沿着这一技术路径前进，以电机为圆心，技术跟进、低价卖货。

这一策略显然管用。徕芬由此一举成名，走进大众视野。“戴森平替”，成为徕芬早期撕开市场最锋利的锐器，如今却可能成为它继续向上的沉重枷锁。这也构成了徕芬当前最核心的矛盾：它的成功源于“平替”策略，但它的天花板也可能由“平替”决定。

对于徕芬而言，“平替”策略毫无疑问是一把双刃剑。它依靠这一路径快速获取用户，却也极易将品牌锁死在这一固化的标签之中。

叶洪新早已意识到这一问题。2022年，他就公开对外喊话：徕芬早期是（戴森平替），但做到中后期就不再是。叶洪新强调，戴森在吹风机市场占比仅为3%-5%，即使代替也只能满足这些群体，徕芬更想做的是“技术普惠”。

当徕芬试图将这套模式复制到剃须刀、电动牙刷等品类时，挑战已经接踵而至。

今年5月，徕芬推出T1 Pro剃须刀，随即遭遇“撞款”争议。不少用户指出刀头、握持结构乃至配色高度近似松下AIR TM20。跨品类复制进而扩张的难度，已然清晰可见——在更依赖工业设计、人体工学和长期技术积累的领域，依靠参数、价格的同一套逻辑打法已难奏效。

近日一则关于徕芬进军洗地机市场的传闻，再次引发外界关注。有媒体报道称，徕芬的洗地机业务已秘密推进至少半年，并由来自大疆的负责人带队。时代周报记者向徕芬方面求证，但未获正面回应。

当“戴森平替”的光环逐渐褪去，徕芬究竟是谁？

曾依赖“平替”式营销

徕芬LF01的早期销售并不理想，上市首月销量仅为个位数，2021年年底的月销售额也不过700万元。一次密集的投放改变了这款产品的命运。

徕芬将相关发布会拆分成多个短视频，在抖音、B站集中铺量，反复强调“11万转”“599元”与戴森的对比。明确的性能指标、抓手清晰的价格冲突，让品牌迅速完成裂变式传播。最终，销售额被推升至亿元级别，投放ROI也远超行业平均水平。

凭借“性能对标+价格差距”的打法，徕芬迅速重塑了用户心智。

用户反馈或许能印证这一点，许多多（化名）告诉时代周报记者，她当时之所以选择徕芬，是因为抖音反复推送相关视频，“像手机发布会一样的新品介绍”“直播间做实验演示风力”“高价戴森 vs 低价高性能徕芬”的对比，直接构成了购买理由。

家电行业资深观察人士刘步尘向时代周报记者表示，平替标签是徕芬的优势，这个品牌认知一旦建立，就可能推动徕芬瓜分外资高端品牌的市场，对于徕芬未来推出新的产品也会形成较强的市场拉力。

但随着品牌扩张，原本有效的打法暴露出另一面。

今年8月，叶洪新在微博公开回应前员工家属运营的自媒体账号，指责其“收钱办事”。争议源于后者发布的剃须刀对比测试，引发双方在舆论中的对峙。

更早之前，徕芬关联公司浙江徕芬贸易有限公司（下称“徕芬贸易”）曾因违反《中华人民共和国广告法》中虚假宣传、引证内容不真实准确的情形，于2024年12月被景宁畲族自治县市场监督管理局处罚。

处罚决定书显示，当事人（徕芬贸易）在电商平台销售电动牙刷时运用的“达到0.1°精准控制”“300%的驱动力增长”“市面其他扫振牙刷无PID动态补偿算法”等话术，存在事实不相符，未客观真实作出表述等问题。

而在洗地机赛道，徕芬的“平替”式营销也面临压力。

当前中国洗地机行业的竞争强度，已远超徕芬最初切入吹风机市场时的情形。奥维云网数据显示，2024年洗地机在售型号数量达到1042个，较2022年翻倍。此外，洗地机赛道市场高度集中，添可（科沃斯旗下）、石头科技、追觅科技市场地位较为稳固。

GKURC产经智库首席分析师丁少将向时代周报记者表示，洗地机属于新兴市场，由国内品牌主导，目前已有众多品牌进入，不同价位段都有产品和品牌覆盖，缺乏国际品牌“平替”市场空间。如果以“平替”高端品牌、高端产品的名义，实质上进入日益激烈的中低端市场竞争，则容易陷入价格战的泥潭。

针对“平替”这一标签，一名接近徕芬的人士则向时代周报记者称，没有一家企业希望自己一直被叫平替。很多时候并非品牌主动引导，而是消费者认为如此，才有这个标签。

他表示，徕芬后来推出的扫振牙刷和直线往复式剃须刀，用户很少再认为是大品牌平替——不是徕芬替代了谁，而是徕芬给了用户“不可替代”的体验。

多品类扩张前景如何？

徕芬一度被认为拥有技术优势。但当高速马达方案被产业链迅速标准化，核心部件成本从百元级降到十几元，行业门槛随之下沉，这种技术优势不再明显。

其他玩家方面，京东京造、网易严选以及大量白牌厂商快速跟进，价格策略更为激进。例如，京东京造Air高速吹风机最低只需150元。奥维云网数据显示，2024年线上300元以下吹风机销量增速达到76.8%，而徕芬仍扎在399元以上，这一价格带正在成为压力点。

行业的大环境同样不再宽松。小家电整体规模增长有限，近两年持续下滑；各品类需求割裂明显，电饭煲、扫地机、电动牙刷、剃须刀背后的用户心智和竞争路径完全不同。在这样的结构下，大多数品牌从单一品类起家，也往往被锁定在单一心智里。

单品类增长触顶之后，多品类扩张几乎成为必选项。徕芬的路径是围绕个人护理场景向外延伸：2023 年推出电动牙刷，2025 年上线剃须刀，市场上也出现其将进入洗地机赛道的消息。从品类属性看，它们都与高速电机相关，但叶洪新曾强调，“现在的产品还属于个人护理电器，这个大方向不变。”

上述接近徕芬的人士向时代周报记者透露，后续徕芬的产品线定位可能更多围绕生活方式展开，而非单纯基于电机展开。

但从实际落地来看，跨品类扩张并不顺利。

今年徕芬首款剃须刀T1 Pro上市后迅速引发争议。其外观与松下Air TM20高度相似，两者都采用极简T字形设计、柔性刀网和一体化机身，连宣传物料也被指出存在相似构图。松下产品发布更早，“徕芬又在玩平替”的说法迅速传播。

不过，从专利和时间线来看，徕芬2022年就提交了相关外观专利，2023年已有原型机，而松下Air TM20 在2025年才正式上市。

外观争议尚未消退，用户体验问题又随之出现。在社交平台上，不乏消费者投诉徕芬产品剃须不干净、震动大、手麻、清洗繁琐等问题。

吹风机的技术突破，比如高速马达能直观体现性能优势，而电动牙刷、剃须刀更依赖刷毛材质、刀头贴合度等综合体验和品牌信任。丁少将向时代周报记者表示，“单一品类成功后，往往会形成较为鲜明‘品牌即品类’的印象，这对拓展其他品类带来更大挑战。”

徕芬的多品类尝试已经展开，这看起来更像是一次能力边界的重新对齐，而非轻松的第二增长曲线。

时代周报记者注意到，徕芬还在进行多种尝试，线下扩张正在提速。今年11月15日，徕芬在深圳福田落地了第一家线下旗舰店。据称，未来两年，徕芬将在20个城市开出300家门店，首批重点聚焦在珠三角、长三角、成渝经济圈。