食安时代

今年品牌之间的竞争趋势走向老品新做，从年初娃哈哈在春晚上露脸的焕新版冰红茶似乎也能窥见一二，直到现在饮料巨头大部分先后推出冰红茶新品，想要在这场争夺战中占据一席之地。

虽然业内常常流传所有快消品类，都值得被重新做一遍这句话，但对于冰红茶这一品类而言新品牌想要入局寻求新增长并不容易。

健康升级成核心？

前不久农夫山泉上新了一款碳酸茶饮料新品，对标的正是在饮料市场发展多年的冰红茶品类，但又有所不同，品牌宣称产品主打100%真茶萃取+真柠檬+充足碳酸气泡+天然甜味剂赤藓糖醇以及冷灌装工艺，而传统冰红茶主要以茶汁+糖浆+柠檬酸+柠檬酸钠+食用香精等成分组成，可见新品配方更加健康、天然，既符合当下市场需求又为老品类注入了新活力。

自今年开年饮料市场中有糖茶赛道风云不断，众多品牌先后推出升级新品，比如某品牌绿茶包装焕新，某品牌推出了果之茶果味茶新品等。冰红茶作为有糖茶赛道的重要细分品类，从今年娃哈哈1升装冰红茶在春晚C位出道后市场热度也一直处于较高位置，各大品牌摩拳擦掌争相推出冰红茶新品，想要以老品新做孵化出更多增长点。

今年4月份元气森林推出了冰红茶可乐和冰红茶汽水两款新品；康师傅冰红茶继4月推出功能性低糖高纤新品后，推出双倍薄荷劲凉、西瓜口味两款夏日限定新品，近日又推出了长岛冰茶口味新品；统一焕新可乐冰红茶，定位碳酸茶饮料等等。从这些产品卖点看健康化升级成为了主要卖点，比如低糖高纤冰红茶宣称糖分直降50%，每瓶膳食纤维含量≥15g。

新老品牌的纷纷入局让冰茶这一老品类在众多品牌的创新下似乎又要重现生机，但同时也使得市场竞争愈发白热化，传统高糖冰红茶正经历一场深刻的配方革命，这背后也折射出了整个食品饮料行业不断求变、迎合市场需求的发展态势。未来随着消费者健康意识进一步提升，健康升级成为核心战场，传统冰红茶可能逐渐被市场所淘汰。

针锋相对，价格战即将打响

虽说现在冰红茶市场的竞争重点朝着健康、天然、气泡感进发，试图在品类融合中寻找增量，但产品同质化问题也开始显现，其中较为典型的便是农夫山泉和元气森林，前者不久前推出的产品名称为冰茶，这与后者2022年推出的产品同名，还都以健康化为主要卖点，以柠檬口味为主推口味，名称、核心卖点、口味等如出一辙究竟是巧合还是蓄谋已久。

但从价格来看前者的竞争优势似乎并不大，目前该品牌冰茶600毫升定价5元，而另一个品牌900毫升售价5元，按每100毫升的售价算要比前者要比后者贵1.5倍，这与现在饮料市场整体降价的趋势以及消费市场更注重性价比的需求并不相符，加上冰红茶在我国市场发展时间较长，大部分消费者对其认知都是更具性价比，前者若保持原价很可能会被市场淘汰。

而且现在无论线上线下一些冰茶产品都在促销降价，在线下一些商超中元气森林的900毫升冰茶箱子上还贴着6元1瓶，9元2瓶的促销标志；康师傅冰红茶1升装打出4.5一瓶、3.5一瓶的标识。在线上平台中某品牌官方旗舰店900毫升冰茶12瓶售价53.81元，平均一瓶4.45元，已经显现出了价格战苗头，一触即发。

因为对于同类型产品而言，价格战是争抢市场份额有效且快速的手段之一，早在1993年旭日升就推出了碳酸红茶饮料，短短数年间一举占据全国茶饮料市场70%的份额，这样的商机被其他品牌嗅到后开始推出类似产品并以便宜的价格打开市场，逐渐发展成为品类巨头，旭日升则逐渐消失在时代的洪流中。

但对于想要长远发展的品牌而言并不是可取之计，某品牌创始人曾说：竞争会让企业更加清醒，我们将在工艺和营销上持续创新。另一品牌董事长也表示：冰茶是我们完善品类矩阵的重要一步，将投入20亿元用于研发和推广。由此可以预见现在冰茶的竞争只是刚拉开序幕。

营销对决已经展开

实际上各品牌之间的营销对决早已展开，除了产品定位差异化外还进行了线上线下整合营销，在线上联合2000多名美食博主发起挑战赛，曝光量超过5亿次，通过网络红人的影响力和粉丝效应迅速提升了产品在社交媒体上的热度，吸引更多消费者关注；在线下投放了10万块社区电梯广告，覆盖了大量目标消费者，这样使得消费者无论在线上还是线下都能接触到产品信息，从而提升购买意愿。

该品牌尤其重视社交媒体上的互动营销，通过在社交媒体上发布相关话题，增加了消费者的互动性和参与感，现在小红书平台中关于该品牌产品的讨论度颇高。这一营销策略与某品牌也如出一辙，2022年某品牌以真茶真柠檬为口号切入冰茶赛道，以其擅长的互联网营销，凭借社交媒体、网红种草积累了大量粉丝，直到现在产品销量依旧排名前列。

但从渠道拓展和铺货速度上看农夫山泉还稍显不足，在其抖音旗舰店的直播间看到主播不停说买一箱送杯子，买两箱送露营箱，数量有限，购物车旁的数据显示，冰茶已售出3.1万，但目前销售主要还是通过电商渠道完成的，大部分线下商超还未完成铺货，相比于康师傅、统一等品牌覆盖全国的庞大产能与强大的终端网络更是逊色。

这也是一些品牌的通病，作为饮料线下还是其主要消费场景，接下来这些品牌可以更加重视线下渠道的拓展，进一步扩大产品市场覆盖范围；而一些线下巨头则需要在营销上下功夫重点发力线上渠道，实现线上线下的融合发展，共同助力产品的市场拓展。

面对如今这样的竞争环境，入局品牌该如何守住自己的阵地也是个问题，需要始终保持着对消费趋势的敏锐洞察与快速反应能力，在持续创新的同时以消费者更喜欢且更能接受的方式进行营销推广，才能有机会脱颖而出。

市场格局固化，短期很难改变

据相关数据显示，中国瓶装冰红茶市场规模已相当庞大且仍保持着增长态势，预计2025年市场规模将达到180亿元；冰红茶所在的有糖茶赛道有糖即饮茶市场空间约为600亿，在当前及未来市场中仍具备显著的发展潜力与增长空间。或许是想要在潜力较大的品类中提前布局分一杯羹，或许是在众多品牌布局下不得已为之，归根结底随着越来越多品牌入局冰红茶市场或将被搅动。

农夫山泉冰茶的推出无疑给冰红茶市场带来了新的变化和挑战，现在冰红茶市场既有传统巨头、新锐品牌又有跨界玩家，竞争格局复杂且各个品牌正从健康升级、技术创新等多维度升级。从短期来看确实会对冰红茶市场的竞争格局产生一定的影响，因为该品牌在品牌影响力、产品理念和全方位的营销推广上具有一定优势，但从长期来看冰红茶市场的竞争格局大概率不会因为该品牌的推出而发生根本改变。

康师傅和统一凭借着广泛的销售渠道和庞大的消费群体在冰红茶品类中品牌地位稳固，2023年上述品牌冰红茶以超百亿元的终端销售额稳坐市场前列，2024年销量表现依旧稳健全年销售额达到了百亿元。站在消费者角度，大部分消费者更加青睐于选择这些老品牌旗下产品，消费习惯难以短期改变，这也是这些品牌的竞争优势，其他品牌难以在短期内超越。

这些品牌并没有故步自封，在产品、营销等方面也紧跟时代，这两年健康趋势强劲，某品牌已形成常规款+无糖款+低糖高纤款的完整产品线；某品牌也相继推出低糖或无糖版本。市面上新推出的产品在含糖量上就颇受质疑，配料表中果葡糖浆排在第二位，白砂糖排在第三位，每100毫升碳水化合物为9.8克，通过碳水化合物含量估算含糖量可以得出一瓶600毫升的冰茶，喝一半就超过了摄入标准，虽然市场发展潜力大但能否突围还是未知数。

同质化竞争风险

冰红茶在饮料市场算是老品类，入局品牌众多但同质化问题依然存在，市面上大部分传统冰红茶配方都围绕红茶粉+糖+柠檬味展开，甜度酸度及茶感虽有细微差别但整体风味高度接近，缺乏显著的独特性。在包装上也主要以 红色、黄色、橙色以及柠檬切片、水滴、冰块等元素为主，视觉差异度并不高；在营销上普遍强调解渴、清爽、冰感等，主要聚焦于聚会/分享场景。

今年各品牌在冰红茶品类上都进行了升级，比如某品牌宣称100%茶叶萃取、0添加防腐剂和人工甜味剂、每瓶茶多酚含量≥200mg，某品牌推出低糖高纤款，某品牌强调强化茶多酚含量等等，都想以此强调配料的天然、健康，突显产品差异化，但殊不知也陷入了同质化怪圈，在口感上以气泡感为主，概念上纷纷卷向减糖、健康化。

从目前来看个别产品宣称的健康、气泡感等卖点还算差异化卖点，但由于行业门槛并不高，未来若有其他品牌入局，若品牌不加以创新很容易被模仿或淹没在众多类似产品中。对于后入局者而言开发真正独特且被广泛接受的新口味、新配方需要巨大的研发投入和市场教育成本，失败风险高，模仿成熟产品是较稳妥的选择，若改变固有认知口味则会给品牌带来更大挑战。

只不过品牌想要长远发展，不断创新夯实产品壁垒是必经之路，在风味上可以不只是简单添加水果味，而是探索更复杂、更独特的风味组合，比如开发具有地域特色的茶底或是与香料、草本等成分相结合；在健康化上跳脱减糖的束缚，深入开发富含维生素、添加益生元、膳食纤维等功能性卖点。即便冰红茶发展潜力大，但同质化的红海之下，真正的创新者才能开辟出属于自己的蓝海航道。

实现盈利是关键问题

在康师傅、娃哈哈等饮料巨头之间厮杀之时新势力品牌也在发力较量，据悉2025年元气森林冰茶销售额将冲击10亿，东鹏饮料推出茶饮新品3月单月销售额预测破7000万元。随着冰红茶市场竞争愈发白热化，入局品牌需要在产品研发、营销推广等方面投入更多成本，如何在保证品质的前提下控制成本、实现盈利是关键问题。

在产品研发上，由于消费者喜好变化迅速且难以精准预测，品牌既要紧跟潮流又要引领潮流，稍有不慎就可能面临产品滞销的风险。对此品牌需要避免将较多资金和精力投入到分散且易被模仿的伪创新，而是要深入分析目标消费群体的核心痛点，比如特定场景口感需求、情绪价值等，集中资源攻克能形成显著壁垒的核心差异点，比如某品牌的-196°C液氮冷冻工艺。

自有供应链建设则更利于品牌把控成本，提高盈利空间，可以通过销量预测和集中采购，提升原料、包材等大宗商品的议价能力，通过与核心供应商建立长期战略伙伴关系，锁定优质货源和价格。据悉某品牌在原料供应链上进行了垂直整合，布局柠檬种植基地，从根本上保证了产品的品质和原料供应的稳定性，凭借大规模采购优势原料成本能降低15%-20%。

在这个过程中数智化可以发挥重要作用，通过数智化平台不仅可以精准把握消费偏好为产品创新提供灵感，还可以在供应链上减少库存积压和生产线闲置，在宣传营销上也可以更加精准，将有限的营销预算精准投向高潜力人群和核心消费场景等等。在激烈的市场竞争中实现盈利，本质是一场关于精准与效率的竞赛。

品牌忠诚度或成竞争优势

饮料行业本就是一个准入门槛较低的品类，同一个类别会有众多品牌布局，尤其是当某个品类爆火后就会有很多复制粘贴的品牌涌现，在这样的大环境下消费者喜新厌旧态度更加明显，饮品爆款生命周期越来越短，品牌忠诚度也直线降低。在冰红茶市场深陷同质化、新老品牌混战以及购买行为趋于理性背景下，构建坚实的品牌忠诚度已从加分项跃升为生存壁垒。

盛夏时期，各大商超的冰柜里挤满了各式各样的冰红茶品牌，个别品牌若想争夺一席之地并不容易，以椰子水为例，现在市场中的知名品牌并不少，但有经销商却表示什么品牌完全不影响销售，冰柜里只要有椰子水就都能卖出去，这不仅反映出了椰子水品牌的价值正在被逐渐稀释，也侧面传达出了很多品类都在走向无品牌阶段。

当下的年轻消费者更注重性价比和喜好，因此便宜大碗的大容量饮料越来越得到喜爱，据马上赢数据，2023年8月份-2024年7月份的一年时间内，650ml以上的大规格饮品的销售占比从20%左右增长到约35%，实现了近一倍的增长，冰红茶品牌想要提升品牌力就需要做到性价比，来吸引消费者目光作为提升品牌力的基础。

在宣传营销上，品牌需要超越解渴属性转向打造情感共鸣，契合消费者的社交和情绪价值，比如将品牌理念融入环保包装、支持可持续发展等吸引认同该价值观的群体，提升品牌形象；与餐饮、便利店等渠道合作推出冰红茶特调菜单，深度绑定消费场景，满足个性化需求；在包装上清晰标注茶叶产地、柠檬汁含量、代糖类型并提供溯源二维码，用事实建立健康可信形象。

行业思考：冰红茶可谓是饮料行业的常青树，历经多年发展在众多品类中仍有一席之地，尤其是从今年开始在众多品牌不断加码后市场热度似乎更上一层楼，不仅产品朝着健康化升级，产品价格也在逐渐下探，由此可以市场争夺战的激烈。与此同时产品同质化、成本等问题接踵而至，未来想要站稳脚跟还要靠产品力和品牌力的双重壁垒。