文|听筒Tech 陈珂

即便是中国市场增长日渐乏力，但苹果还是在双十一这个关键节点祭出了一记重拳。

11月6日，《听筒Tech（ID:tingtongtech）》从一位经销商提供的独家文件中获悉，苹果近期对经销商发函，要求经销商，不可为窜货而销售授权产品或提供授权产品的销售邀约，包括贵方不得向任何非授权销售方，或任何非授权门店销售或转移任何授权产品。

在这份落款为苹果电脑贸易（上海）有限公司的函中，苹果强调，通过网上门店（包括网站、移动应用、社交媒体及/或电子商务平台）销售授权产品前，应获得Apple的书面授权。

同时，文件显示，经销商如违反协议条款，苹果将取消相关授权门店授权，或直至终止协议。

此前，诸多媒体便报道称，苹果发布禁令，要求经销商不以任何形式在线上渠道销售或变相销售苹果公司产品，范围包括电商平台、社交平台甚至直播，违者将面临高额罚款甚至取消授权。

虽然苹果官方对此的解释是维护品牌形象和价格体系的稳定性，且诸多分析指出，苹果此举目的是防止打乱价格体系。但于市场而言，这显然是一个难以理解的决策。

毕竟，于中国市场而言，尽管热度远不如前，但每年的双十一，依然还是消费者的狂欢。

实际上，今年的双十一，各大电商平台依然硝烟弥漫。淘宝、京东纷纷公布优惠策略，手机厂商们争先恐后推出活动，部分机型降价幅度从200元到500元不等。

在这个满减、折扣、优惠券漫天飞舞的双十一战场，苹果却筑起高墙。于市场而言，某种程度上，苹果正在试图以堵为治。更有法律界人士指出，苹果此举涉嫌违反反垄断法相关法律，在中国市场上演又一个西班牙案，甚至更为直接。

截至目前，该事件仍在发酵，尚等待市场进一步权衡和验证。

不过，显然的是，这家科技巨头忽视了一个事实，市场正在脱离传统的模式快速发展，它更需要做的，是如何顺应中国市场，展现出真正的自信，而不是仅仅在全球强制复制苹果的价格体系。

毕竟，市场从不等待任何人。

苹果的禁令，不寻常的举动

苹果的此次禁令，尤为强硬。

经销商提供给《听筒Tech》的文件显示，苹果措辞严厉，注意到某些授权经销商授权门店，通过一些非授权的第三方线上门店或网络平台出售商品，因此，特此提醒贵方，根据贵方与Apple签署的Apple授权经销商协议，贵方作为Apple授权的非排他性经销商，仅可通过授权门店向最终客户销售授权产品。

文件显示，苹果要求经销商遵守协议，并强调，如违反协议条款，苹果将取消相关授权门店授权，或直至终止协议。

一方面，苹果希望维持其高端品牌形象。长期以来的营销策略塑造了苹果产品不打折的印象，频繁参与促销活动会损害这一形象。另一方面，苹果又无法忽视双十一这个中国最大的购物狂欢节。毕竟每年的双十一，都是各大手机厂商的狂欢日。

一位业内人士便对《听筒Tech》直言，苹果现在处于一个尴尬的位置，不参与促销会流失价格敏感的消费者，参与促销又会损害品牌溢价。最终他们选择了保守策略，但这可能是一步错棋。

苹果产品正在从‘保值资产’变为‘快速贬值’商品，这是库克最不愿看到的。上述业内人士指出，禁止经销商参与促销，实际上是苹果试图挽救不断下滑的定价能力。

不过，这种行政命令式的干预，在市场规律面前能起到多大作用值得怀疑。很显然，在当前大环境下，消费者对价格更加敏感，苹果的高价策略正遭遇前所未有的阻力。

一位业内人士如是表示，过去成功的包袱，使得它难以适应快速变化的市场，双十一‘禁令’只是这种不适应的表现之一。

尤其是，一定意义上，促销与反促销的战争远未结束。面对挑战，苹果可能需要重新思考其中国战略，是继续高高在上，还是放下身段积极参与本土化竞争。

苹果构筑的堤坝能阻挡多久的价格洪水，尚未可知。但可以确定的是，在智能手机这片红海中，没有任何品牌能够永远放眼未来。