目前，中国新能源汽车渗透率接近60%，自主品牌已经「杀疯了」，卷到了天际。

所以，对那些有野心的中国车企来说，「出海」早就不是一道选择题，而是活下去的必答题。

人们期待的剧本是，凭借着更成熟的三电、智能化技术，还有更低的成本，中国车企在海外那不就是降维打击、砍瓜切菜。

但事实确实如此吗？

咱们正好可以借着近期的日本移动出行展（Japan Mobility Show 2025），看看真实情况。在日本车企的自家地盘上，放眼望去，中国车企里还是只有比亚迪一个「独苗」在撑场面，这已经是它第二次参加日本移动出行展了。

在国内呼风唤雨的比亚迪，到了日本，却像个刚起步的新手。

从2022年7月正式进军日本，到这次车展前，已经三年有余，总共卖了7123台车。这个数字，如果放在国内市场，或许不值一提。

但故事的另一面是，增长的势头已经显现：2025年1-9月，比亚迪在日本销量为2899台，同比增长超过66%，尤其在9月份，单月上牌量更是首次突破了800台。

所以，比亚迪在日本的表现，是所有中国车企出海之路的一个缩影。它们走出去的每一步，都远比想象中更复杂，也更具挑战。

日本车企，没有大惊喜

落地东京后，车子行驶在去酒店的路上，长期关注汽车的我，自然而然地会观察路上的车。然而，眼前的画面却让我有些恍惚：在这座拥有3700万人口的超级大都市，街上的主角不是在中国早已习惯的各式新能源汽车，而是灵巧的K-car、卡罗拉等中小型燃油车。

电动汽车，在这里仿佛是另一个平行世界的故事。

这种感觉，在日本出行展的停车场里达到了顶峰。我们几个人跟寻宝似的，把偌大的停车场来回扫了好几遍，最后只找到了两台比亚迪和一台孤零零的特斯拉。

东京国际展览中心停车场停放的一辆比亚迪 | 极客公园

这背后，是有些悬殊的数字。当中国的新能源渗透率已接近六成时，日本今年9月份的电动车渗透率只有1.7%，甚至还出现了下滑。这有点像中国2016年的情形，当时新能源的渗透率只有1.8%。在那之后，中国市场又熬了4年，才在2020年真正迎来大爆发。

除了电动车，另一个关注点的是充电桩。

在国内大城市里随处可见的公共充电桩，在东京简直成了「珍稀动物」。听比亚迪销售人员说，整个大东京地区的充电桩就1.3万个，核心那23个区更是少到只有三四千个。

没有对比就没有伤害，深圳和东京都的面积差不多大，但却已经建了超过42万个充电桩。

如果说跑在东京街上的车代表着过去，那么日本移动出行展，肯定是通向未来。两年前，也正是在这里，丰田、本田等日本巨头曾高调宣称，电动化的未来属于他们，他们将不再落后特斯拉和中国车企，并很快会「回到自己所属的地方」。

然而，2025年的现实剧本，却走向了另一个方向。走在日本出行展的展馆中，你会发现，聚光灯下的主角依旧是那些燃油车与混动车型。所谓的电动未来，还是处于概念车阶段。

丰田在日本市场拿下了三成份额，是日本乃至全球市场的绝对主角，它的动向无疑是整个市场的风向标。这次，丰田集团携旗下丰田、雷克萨斯、世纪、Gazoo Racing和大发等品牌高调出场，展台也非常热闹。

但他们讲述的，似乎仍是过去的故事：从丰田起家的纺织机，到各个时代的经典车型都有亮相。同时，丰田继续打造陆地巡洋舰的传奇，推出全新陆地巡洋舰 FJ。

不过，最引人注目的是超豪华子品牌——Century（世纪）。它曾经是日本皇室和顶级首席执行官的专属领域，最开始它搭载的是 V12 发动机提供动力，后来搭载混合动力 V8 发动机，定位有点像宾利和劳斯莱斯。

关于未来，丰田虽然也展示了一些概念产品，但画风略显奇特：有两轮车、三轮车、卡车，甚至还有形如蟑螂腿或带有旋翼的移动工具。最有意思的是丰田的 KidsMobi 概念车，这是一款自主、眨眼、气泡状的婴儿车，未来宝宝可以自己往返 7-11 。

而关于电动化的篇章，丰田计划将中国生产的bZ4X，「返销」回日本本土市场。

另一大巨头本田，则带来两款全新电动概念车。其中一款将是本田新一代0系电动汽车的第三款车型。除此之外，本田还将展出一款紧凑型电动车原型车；同时，日产则是把国内的N7带到了这次展览，还是一辆左舵车。（日本的方向盘是在右侧，中国是在左侧）。

总体来看，日本本土企业并没有太大的惊喜，带来更新的产品，以及对电动车新的理解，更像是按部就班的迭代。

「满级大佬」比亚迪，重回「新手村」

作为中国媒体，我们自然更关注中国车企。

比亚迪在2023年第一次参加日本出行展，两年后的2025年，比亚迪依旧是唯一的中国车企。整个场子里的外资品牌也就五个：除了比亚迪，再就是宝马、奔驰、现代、起亚。

跟很多人想象的并不一样，比亚迪在日本已经深耕了20年。最早，比亚迪是在日本开拓电池业务，后来拓展到电动大巴，如今则开始发力乘用车。

比亚迪在日本的发展不是从零开始，而是从负数开始。

「2004年，我代表比亚迪站到了东京法庭的被告席上。」比亚迪亚太汽车销售事业部总经理刘学亮在回忆这段往事时，语气异常平静。当时，当时全球排名前三的电池巨头索尼和三洋，分别在日本和美国对比亚迪发起了专利侵权诉讼。

这是刘学亮入职比亚迪后接到的第一个重大任务。「当时我们在日本甚至请不到愿意代理的律师。」最终，他说服了几个「初生牛犊不怕虎的律师」，最终在2005年同时打赢了这两场官司，成为比亚迪在日本的重要节点。

日本市场是个很有意思的市场。它既是一个汽车强国，汽车关税是0，但也是非常保护自主品牌，从供应链层面透露出其市场的独特封闭性。就拿2024年来说，日本一年卖了442万辆车，本土品牌占了95%。包括奔驰、宝马、大众、比亚迪在内的知名国际车企的市场份额仅为剩下的5%。

比亚迪为日本市场打造的轻型电动汽车RACCO |

背景介绍完了，再把视角拉回到展会现场。相比在国内动辄包馆的比亚迪，它这次设有乘用车和商用车两个展位，都不算很大。这次，比亚迪为日本市场量身定制的K-EV BYD RACCO，并同步推出「纯电+混动」双线策略，正式引入其在日本市场的首款插电式混动车型海狮06DM-i。

除此之外，全新升级的元PLUS、海豚、海豹等纯电车型悉数亮相，同时仰望的超跑U9也同步参展。

即将进入日本市场的比亚迪海狮06 SUV |

移步至商用车展台，比亚迪的布局则显得更加成熟和深入。这里不仅有全球首发的纯电卡车T35，还有小巧可爱的纯电动巴士J6 living car概念车，再加上已经在日本多地有实际运营基础的中型巴士J7和大型巴士K8。

当新能源销量全球第一的比亚迪，进入在电动车刚起步的日本时，会发生什么？

按理说，故事的剧本应该很燃。但现实，往往比剧本更有意思。先来看一个数字，比亚迪在日本三年多的时间里，只卖出了7000多台车，还不到海洋网一个小时的订单。

值得欣慰的是，进入2025年，比亚迪在日本的增长曲线开始变得陡峭。尤其是在9月，单月销量首次突破800台，创下新纪录；而前三季度的总销量，也轻松超越了去年全年。

刘学亮表示，他们在进入日本市场之初，内部并没有设定具体的销量目标。「因为我们知道这个不会太高」。所以，他们的核心关注点，放在了一件更基础的事情上——建设销售网络。

「我们的目标是到2025年底，在日本建成100家经销商网络。」他顿了顿，很坦诚地补充道，「不过说实话，今年的达成还是有点挑战，我们估计在80家前后。但我觉得，这已经很不错了。」

比亚迪位于东京目黑区的门店 | 极客公园

我特地去了一趟比亚迪位于东京目黑区的门店。这有点像国内的富人区。店面不大，就在奥迪的对面。

进店后，我最关心的当然是价格。国内的元PLUS，在日本化名ATTO 3，起售价是418万日元，折合约19.3万元，几乎是国内价格的1.7倍。这个定价，跟当地同级燃油车的价格差不多。这意味着，比亚迪从一开始就针对的是主流汽车市场。

虽然日本针对电动车也有补贴，但比亚迪也占不到太多便宜。日本的补贴政策与车企对充电基础设施的贡献挂钩，特斯拉因为早期大量建设充电桩而享受更高补贴，比亚迪在这方面，还有更多努力的空间。

不过，比亚迪已经悄悄地在日本扎下根了。很多人可能都不知道，在日本的电动大巴市场，比亚迪早就是市占率第一的品牌了；再看家用车，它的纯电车型销量，已经超过了丰田。现在RACCO也上市了，后面的数据肯定更有看头。

所以，我们看到，比亚迪在日本市场的真正故事，不是「砍瓜切菜」的爽文，而是一个持续深耕、融入当地市场的故事。

在日本，什么人在买电动车？

在中国，最早那批玩电动车的，都是一些「技术极客」、「时尚先锋」。他们买的不是车，是未来感，是一种身份标签。最典型的例子，理想汽车的创始人李想，就是国内最早提特斯拉的那批人之一。

但是，你要是把这套逻辑原封不动地搬到日本，可能就会水土不服。

在日本，情况要现实得多。首先你得明白，在日本买车，尤其是在东京这样的大城市，你必须先证明自己有地方停车，也就是所谓的「车位证明」。

这就带来一个很要命的问题：那些住在市中心高级公寓里、看起来光鲜亮丽的白领精英，反而不是电动车的首选客户。为什么？因为日本的公寓停车场，那规矩可太多了。首先是防火防灾的规定极其严格，其次车位设计得一个比一个窄，螺蛳壳里做道场，想在自己的车位上安一个私人充电桩？手续繁琐不说，物业和邻居那一关就很难过。

那到底是谁在买比亚迪这些新能源车呢？

答案可能让你有点意外：主力人群，是那些40到50岁、住在「一户建」里的中年家庭。「一户建」就是我们说的那种独栋小楼，门口通常都有一个专属的停车位。这就解决了充电这个最大的痛点——自家门口，拉根线就能装充电桩，方便又省心。

比亚迪海豚车主韦兴先生，也是一位工程师 | 极客公园

韦兴先生（音译）绝对算得上是日本最先「吃螃蟹」的人。他是在2024年6月提的比亚迪海豚。而在买这台车之前，他开的是一台有50年历史的菲亚特老爷车。在日本，因为没有强制报废制度，这种「活化石」在路上跑并不稀奇。

作为一个工程师，他买东西可不冲动。他自己就说，像电子产品，如果一个新型号刚出来，他绝对不会买第一代、第二代，肯定要先观望，等技术成熟了，问题都解决了，到第三代才会出手。他买比亚迪也是这个路子，说明他关注这个品牌已经不是一天两天了。从 ATTO 3 (元 PLUS) 上市，到海豚进入日本，他一直在观察、在研究。

韦兴先生说，在他决定买车之前，跟他身边的日本朋友一聊，发现大部分人连「BYD」这三个字母都没听说过，一脸茫然。等他真把这台海豚开回家，好家伙，周围人的反应那叫一个五花八门。

他在世界各地都有工程师朋友，比如新加坡的哥们儿一听，就比较熟悉，也比较认可。

可回到日本本地，画风突变。他有一次去租一个临时停车场，管理员一听是电车，再一看是中国品牌，立马摆手拒绝，紧张地问：「你这个是中国电车？会不会……有燃烧的风险啊？」 把韦兴先生给整无奈了。他说，那个管理员可能压根就不懂什么三元锂、刀片电池。这种偏见和信息差，就是比亚迪在日本要闯的第一关。

那他为什么不选其他品牌，偏偏选了比亚迪？

其实在日本，普通消费者能选的纯电车，掰着指头都能数过来，主要就是特斯拉和比亚迪。但特斯拉在日本坚持的是线上直销模式，没有日本人熟悉的4S店。韦兴先生作为一个传统的、严谨的工程师，心里还是犯嘀咕：车子这么大个物件，没个实体店，以后保养、维修找谁去？心里不踏实。

相比之下，比亚迪通过与和谐汽车合作，老老实实地开起了4S店。有展厅可以看车，有销售可以咨询，有售后可以依赖。这种看得见、摸得着的模式，契合了韦兴先生对「安心」的需求。

再聊聊钱和技术，这才是最实在的。买车成本方面，很多人觉得海外电动车贵。但在日本，比亚迪ATTO 3 的起步价，跟丰田RAV4这种国民级SUV的价格基本在同一个水平线上，所以价格已经不是门槛了。

而在用车成本上，这笔账，工程师出身的韦兴先生算得更精。在中国，我们总说电车便宜，但在日本，电费可贵多了，普通家庭用电一度要1.5元左右。即便如此，算下来开电车的成本，大概也只是燃油车的三分之二，一公里使用成本大约四毛钱。再加上保养基本就是检查，不用换机油机滤，一年下来又能省下一笔。

在中国如火如荼的辅助驾驶，在日本人的概念里又是另一回事了。市场还普遍停留在「电动化」的初级阶段，大部分人对这个还没什么概念。不过韦兴先生这种技术宅已经体验得很深了。他说，比亚迪海豚的辅助驾驶功能，感觉会「更积极、更猛一点」，而日本本土品牌的逻辑就非常「佛系、缓和」。这个细节，恰恰反映了中日两国在造车理念上的微妙差异。

咱们在国内，泡在新能源这个大池子里，早已经习惯了内卷和乱战。所以，我们总有一种惯性思维，觉得把这套打法，把我们这些「卷王」产品直接搬到国外，那不就是一场手到擒来的「降维打击」吗？

但比亚迪在日本的故事告诉我们，出海，不是一场简单的产品输出，而是一场关于文化、信任和耐心的渗透战。因为你面对的不是一张白纸，而是一片盘根错节的生态系统。这里有它自己的游戏规则、用户习惯，甚至是由偏见和傲慢砌成的「心墙」。

在这种环境里，你带着「降维打击」的锤子想去砸墙，结果只会是头破血流。你的高配置、你的性价比，在「信任」这道门槛面前，可能一文不值。对方甚至根本不给你机会展示肌肉。

所以，出海注定是一条又长又寂寞的路。需要把心态从「征服者」切换成「服务生」，不是去颠覆谁，而是去思考能为这个市场带来什么别人没有的价值。

真正的赢，不是看你短期内卖了多少台车，抢了多少份额。而是看什么时候，一个普通的当地家庭，在饭桌上聊买下一台车的时候，能把你的品牌，和他们开了几十年的老牌子，放在一起，作为一个理所当然的选项去纠结、去比较。那才意味着我们真正赢了。

虽然目前比亚迪在日本的销量，和国内比差距悬殊，但是至少这条路已经开始有人走了。