迈点

最近，文旅行业又开始讨论门票这事儿了。原因是安徽天柱山风景区突然推出了一次购票，终身免票的活动。景区公告表示将从10月6日起，天柱山景区面向合肥、阜阳、武汉三地居民推出这项惠民活动，还被《工人日报》点赞为旅游业从门票经济向产业经济转型的体现。而安徽天柱山景区不是唯一一个试图在门票上玩创新的，此前恩施大峡谷学迪士尼推出了VIP优速通，想做景区门票的阶梯收益，没想到最后因各种质疑在运行33天后紧急叫停。两件事，一个是向外送福利，一个是向内挖利润；一个收获部分掌声，一个招致全网批评。但剥开表象看内核，它们都是同一场焦虑的产物当圈地收票的老路子走不通，景区到底该怎么活？

1、景区想续命，游客想避雷

中国当下的景区运营，门票收益占比一直很高，但门票经济就像一个双面绞索，一边勒得景区喘不过气，一边逼得游客用脚投票，形成了景区越依赖门票，游客就越不愿意消费的死循环。

对于景区而言，门票是续命钱，也是绊马索。过去十年，国内景区建设成本飙升，动辄数十亿元的投资需要靠门票快速回笼资金。有数据显示，2024年在景区游客人均消费中，门票收入占比仍高达42%，远超国际平均水平（15%-20%），以黄山、峨眉山等5A级山岳型景区为例，门票收入占比长期维持在50%-60%。

不少过度依赖门票的景区也出现了一些弊端：景区没动力升级餐饮、住宿等配套，衍生消费转化率大幅下降，陷入门票涨价游客减少服务缩水更依赖门票的恶性循环。恩施大峡谷推出优速通前，早已被游客吐槽排队3小时、观景10分钟门票贵但体验差，本质上就是门票依赖下的服务失能；而天柱山敢于让利，恰恰是看清了单靠门票留不住人 的现实与其守着日渐萎缩的门票收入，不如放手博一把流量。

对于景区而言，门票是入场券，也是避雷针。Z世代成为消费主力后，旅游需求已从打卡看景升级为体验共情，年轻游客明确拒绝只卖门票不做服务的景区。游客反感的不是花钱，而是花得不值：花100多买门票，要忍受冗长排队、高价宰客、服务冷漠，这种价值欺骗 让很多人对传统景区望而却步。恩施大峡谷的优速通之所以遭骂，就是因为它把游客的痛点当成了商机不解决排队问题，反而把不排队变成了高价商品。

更关键的是，政策导向早已变了。2023 年《关于恢复和扩大消费的措施》明确鼓励景区门票减免，国有景区的公共属性被反复强调。这意味着，景区必须从资源独占者转向服务提供者，门票经济的转型不是选择题而是生存题。

2、转型尝试的双面镜

不可否认，天柱山和恩施大峡谷的尝试，是门票经济困局下的必然动作，但他们的尝试如同两面镜子，一面照出了转型的勇气，一面暴露了操作的漏洞，天柱山也并非全然好评，有从业人员称其兑现难度很大，而且有一定的后遗症；恩施大峡谷也并非全然恶评，毕竟VIP优速通在迪士尼等主题乐园已有成熟的运营机制。

先看天柱山景区的终身免票。从政策响应看，它精准契合了还景于民的导向，让公共资源的普惠性得到体现，正如专家所言，这是从单一景点向综合旅游目的地转变的积极尝试。从市场效果看，政策推出后，天柱山景区热度飘升，为景区带来了实实在在的流量，这种用短期门票让利换长期消费可能的思路，比死守门票的景区高明得多。更重要的是，它打破了门票当日有效的行业惯例，为观光型景区转型休闲度假型提供了新样本让游客从一次性打卡变成重复性休闲。

但这份创新背后，隐忧同样不容忽视。一方面是实用性，有网友调侃99%的人一生不会去两次天柱山，所谓终身权益更像营销噱头如果景区没有足够的二次体验内容，就算给了免票权，也留不住回头客。另一方面是可持续性风险，免门票后若配套服务跟不上，景区可能被迫明免暗涨，比如抬高摆渡车、索道价格来弥补损失，这种套路会彻底透支前期积累的好感，反而比收门票更招骂。

再看恩施大峡谷的VIP优速通。说实话这种模式并非没有市场基础，其背后是游客对排队久的真实抱怨2025年暑期景区接待量超65万人次，高峰时单日接待2.7万人，均创历史新高，排队问题确实亟待解决。从商业逻辑看，付费享特权在多个领域存在，机场的贵宾通道、银行的VIP服务，本质上都是用溢价换效率，景区想借鉴这种模式提升部分游客体验，初衷并非完全不可理解。而且优速通包含了370元的基础联票，单独核算特权费用为310元，相较于迪士尼高峰期数千元的尊享卡，价格看似不算离谱。

但这种尝试的底层逻辑是矛盾的。矛盾之一是公共属性与商业特权的冲突，迪士尼、环球影城是纯商业投资的乐园，建设成本高达数百亿元，优速通是其市场化运营的一部分；而恩施大峡谷依托的是喀斯特地貌等公共资源，具有天然垄断性，每一位购票游客都应享有平等的游览权利，把公共资源的使用权明码标价，本质是二次售卖公共权益。

矛盾之二是管理偷懒而非服务创新，解决排队的核心应该是优化预约机制、增加运力、疏导客流，而不是把问题抛给游客要么花时间排队，要么花钱买特权。这种做法不仅回避了管理短板，更可能诱导景区放任排队现象，以凸显优速通的价值，被叫停实属必然。

3、景区运营，如何转型？

天柱山的褒贬不一和恩施大峡谷的翻车，为行业提供了清晰的转型标尺：破局门票经济，既要守住公平合规的底线，更要做好价值创造的文章。真正的转型不是玩营销噱头或搞特权变现，而是要构建流量能来、来了能留、留了能花的良性生态，这需要做到三重平衡。

一是平衡让利与公平，从精准引流到全域共享。天柱山的让利思路没错，但错在范围限定。真正的流量沉淀，需要兼顾外地游客和本地居民。杭州西湖的免票政策之所以成功，关键在于它是普惠性的，既吸引了外地游客，也成为本地人日常休闲的后花园，这种公私共享的属性让景区获得了持续的人气。

贵州、广西等地的一票多日制经验也值得借鉴。2025年贵州374家国有 A 级景区推行购票 5 日内不限次入园，广西贺州市姑婆山景区实施一票三日使用制，这些政策没有地域歧视，却精准击中了游客慢下来、玩透彻的需求。这种不搞终身噱头、但给足深度体验时间的模式，比限定地域的终身票更具可持续性，也更能体现公共资源的普惠价值。

二是平衡效率与公平，从特权变现到服务升级。拿排队来说，解决排队难问题的核心是提升效率，而非贩卖特权，真正的服务创新，应该是用技术和管理让所有游客受益，而不是用分层服务制造矛盾。南京玄武湖景区的游船项目就是典型案例：通过扫码登船、智能计时等智慧化运营手段，既提升了效率，又让普通游客获得了更透明的服务体验。

而对于客流量大的景区，或许可以试试预约分流 + 错峰引导。故宫博物院通过上午场+下午场的预约机制，有效避免了客流扎堆。这些做法的核心是用规则优化体验，而非用金钱划分等级。景区与其花心思设计优速通套餐，不如把精力放在优化预约系统、增加运力、完善动线设计上当所有游客都能享受不排队的舒适，自然不需要为特权买单。

三是平衡流量与留量，从门票钩子到价值链条。无论是天柱山的终身票，还是周庄的一票多日制，最终能否成功，关键看门票让利能否转化为消费闭环。而消费闭环的构建，核心在于提供足够的二次体验内容，让游客从为门票来变成为体验留。

比如南京红山森林动物园，它用40元门票作为引流入口，却靠高质感的文创产品和沉浸式动物互动体验，让游客心甘情愿花400元消费水獭叼小鱼玩偶上架3分钟售罄，白脸僧面猴挂件补货十几次仍供不应求。这里的关键是情绪价值的营造：景区把动物故事融入文创，用动物保护主题引发共鸣，让消费从买商品变成买情感连接。

再比如周庄，它不仅推行终身免费入园，更通过《只此周庄》实景演出、数字周庄 元宇宙体验等项目，把游客停留时间从2小时延长至4小时以上。游客可以手持鱼灯穿梭剧场，也能通过AR眼镜让沈万三当导游，这些沉浸式体验让古镇从观光景点变成休闲目的地。

这些都印证了一个道理：门票让利只是引子，真正能留住游客的，是来了还想玩、玩了还想买的价值链条。

4、写在最后

天柱山的终身票和恩施大峡谷的优速通，就像中国景区转型路上的两场压力测试：一场测试了让利引流的边界，一场测试了商业创新的底线。两场测试的结果清晰地告诉我们：门票经济的破局点，从来不在门票本身，而在门票之外的价值。

当景区不再把游客当成 门票付费者，而是当成 文化参与者；不再把收益寄托于 一次性收费，而是寄托于 长期价值认同，转型才算真正找对了方向。天柱山的豪赌能不能赢，要看它后续能否把终身权益变成 终身体验；而整个行业能不能走出困局，要看更多景区能否放下急功近利的套路，真正沉下心来打磨产品。