砺石商业评论 张军智

企业家遭遇网暴，现在几乎成了一件司空见惯的事情。一着不慎，一言不合，他们就可能会从全民偶像、行业标杆的位置上跌落为网民公敌群嘲对象。而且过往名气越大，成就越高的企业家，似乎越容易遭受这样的待遇，前有马云、曹德旺、俞敏洪，近有

汹涌的负面舆论确实是件令人气馁的事，所以有些企业家开始淡出企业经营，有的是远离媒体，有的是删除社交媒体账号、关闭评论区

曾一手将两家国企带入世界500强的著名企业家宋志平，说过一句话，韧性是企业家的精神底色。

这让我想到了一个人，并很想写写他的故事，因为他曾遭受的舆论暴力要比上述那些企业家，不知大了多少倍。而他在经营企业时所展现出的韧性，也很能体现宋志平这句话的真谛。

这个人就是曾经的体操王子，后来的李宁体育用品公司创始人李宁。

从体操王子到国家罪人

李宁8岁开始练体操，17岁入选国家体操队，18岁时在世界大学生运动会上一鸣惊人，获得自由体操、鞍马、吊环三项金牌。

李宁真正让世界为之震撼的是1982年体操世界杯上的表现：在男子7个项目里，李宁一人独得六块金牌加一枚铜牌，创造了世界体操历史上空前的神话。这一成绩，在体操世界杯历史上至今无人打破。体操王子的赞誉自此响遍大江南北。

1984年的洛杉矶奥运会是李宁的封神时刻，他一日之内夺得三枚金牌，另外还获得了两枚银牌和一枚铜牌，成为这届奥运会中获得奖牌最多的运动员。美国媒体惊呼他是来自东方的力量之塔和使人倾倒的小巨人。

1992年巴塞罗那奥运会上，李宁运动服被选为中国体育代表团的专用领奖装备，结束了中国运动员在奥运会上穿外国运动服的历史。这是中国体育服装产业崛起的开端，也是李宁品牌走向发展快车道的起点。奥运会后，公司营收连年翻倍增长。

但李宁此时心里却有个结，因为公司属于健力宝全资子公司，而健力宝的控股股东又是三水县政府。服装公司属于国有资产企业，而他想干的是一个具备现代企业模式的企业。在咨询了行业专家的意见后，李宁决心找当地政府和健力宝公司摊牌，谈分家。没想到，对方却极为大度，全力支持李宁自立门户。

李宁随后分三次归还了健力宝历年投入的1600万元现金，开始独立发展。他还将公司总部迁到了北京。

李宁虽然是专业运动员出身，但在李经纬以及一些行业专家的影响下，却很早就意识到专业人才的重要性。

独立之后，他将早期公司里的一些亲戚朋友请了出去，同时引入了不少职业经理人。他不仅给予这些职业经理人充分的信任，也大胆放权，甚至将总经理的职位都让了出去。而这些人也为李宁早期的发展，做出了很大贡献。李宁说：做商人，我的愿望靠大家来完成，光靠我一个人做不成什么大事。

公司发展得顺风顺水，1998年35岁的李宁进入北京大学法律系攻读，4年时间里，他与小自己十几岁的一群同学一起上课、自习、背法条、去食堂打饭，期末熬夜复习、考试。有老师评价他：李宁是一个真正读书的人，不是来混学位的。

北京奥运的助力

2004年6月，李宁以12.7亿元营收、9400万元净利润的成绩单，顺利在港交所成功上市。李宁也因此成为10亿级身价的企业家。

不过此时李宁公司面对的市场局面，已经大不如以前，千禧年后，国际体育用品巨头在中国市场纷纷加力。2003年，李宁国内市场份额第一的位置已经被耐克夺走，紧接着2004年，阿迪又抢走了第二的位置。

而在下沉市场，随着一批诸如安踏、匹克、鸿星尔克等一众国产体育服装品牌的涌现，李宁的市场优势也不再明显。

当时李宁公司高层认为，李宁的产品在设计、科技感上太弱，所以开始与外部合作开发高科技创新产品，并且以优厚待遇雇佣了很多空降兵。

但团队成员之间缺乏磨合，加之推倒以前的产品、市场策略后，造成了李宁的市场定位与管理上的混乱。公司战略在时尚与体育、本土和国际之间摇摆不定，内部管理上也出现机构臃肿，人员冗杂、渠道管理粗放等问题。

不过品牌势能及渠道门店的高速增长，还是让李宁公司保持着不错的市场增速。只是明眼人都能看出，其在产品力、品牌力、渠道能力上，跟耐克、阿迪这样的巨头，差距还很大。

2008年的北京奥运会，掩盖了这些隐患。

在当年的奥运赞助商竞争中，阿迪达斯凭借雄厚的财力，挤掉李宁成为胜者。这是李宁公司第一次落选奥运赞助商的位置。不过李宁公司另辟蹊径，与中央电视台奥运频道签约，为所有主持人、记者量身打造专业服装。奥运期间，李宁品牌的LOGO通过央视出镜记者、主持人，出现在亿万观众面前。这精彩的擦边球，一时成为媒体和大众津津乐道的话题。

更引人注目的是，奥运会火炬点燃仪式，是由李宁本人亲自完成的。而这也唤醒了很多人对李宁过往辉煌的记忆。已经退役20年，且患有恐高症与腰伤的李宁，为了此次任务，秘密训练了不短的时间，一个月内甚至掉了10斤体重。

2018年，主打国潮风的中国李宁服装销量超过550万件，售罄率超过70%。更重要的是，中国李宁系列甩掉了李宁品牌低端、产品力弱的形象，受到年轻消费群体的广泛欢迎。过去强行拥抱90后未果的李宁品牌，通过扎实的产品力，重新赢得了这个群体。

李宁公司的业绩也因此水涨船高，2019年李宁公司营收138.7亿元，相比2014年的67.3亿元营收翻了两倍，净利润从2014年的亏损7.81亿元转变为盈利14.99亿元。

资本市场对于李宁的表现，也寄予热烈回应，2019年后，李宁股价开始翻倍式增长，成为全球运动服装头号热门股，2021年9月，其市值一度突破2800亿港元。

国潮系列产品的成功，看似是一次意外之喜，但背后实则是李宁本人对时代变化的积极追随。60后的李宁，不是一个擅长社交的人，但为了拉近与年轻消费群体的距离，他2015年就开通了微博，练就了一手卖萌，写鸡汤文的本领，甚至还看起了电竞游戏比赛。

正如他2015年回归一线时所说，我太有名了，有时候就会把团队的光彩全抢了，因此我就往后。但是今天公司的需要，社会市场也改变了，我需要出来跟大家更多地交流。

在笔者看来，这正是李宁韧性精神的一种体现。就像他的教练对他的评价：李宁的特点是不放弃、够坚韧、技术好、心态强。

近两年，由于国潮热退却、行业竞争激烈以及高端化进展不顺等因素，李宁公司陷入增收不增利的局面之中，股价也随之大幅下挫。

很多企业陷入颓势之后，往往很难扭转局面，而其根本原因源于难以跟上时代潮流的变幻。所以人们才常说，没有成功的企业，只有时代的企业。

但我相信一个具备韧性的企业家，总会积极拥抱变化，在时代的潮起潮落之间，创造出新的惊喜。

参考及引述资料：

李宁30年改革史：从濒临破产到市值千亿，李宁做对了什么？ 观潮新消费

困境反转的典型案例之李宁公司深度解析 未来智库

李宁二十八年兴衰之路：从崛起到连亏最终品牌重塑 广发证券