文：张硕

长城汽车旗下欧拉品牌的首款纯电SUV正式亮相工信部申报目录，这款代号可能为“欧拉5”的新车，以其数字后缀颜色的变化多端，预示着又一场命名营销大戏的开启。

而操盘手吕文斌——这位刚刚从技术岗位转战营销前沿的欧拉品牌新任总经理，似乎正在重拾长城屡试不爽的网络投票策略。

在长城汽车的世界里，产品命名已经从一个简单的标识符号，演变为一场充满不确定性的营销赌博。从“哈弗大狗”到“欧拉好猫”，从“魏牌摩卡”到可能出现的“欧拉5”，长城的命名策略越发令人眼花缭乱。

（一）长城的奇葩命名

长城汽车并非一直如此热衷于奇特的命名方式。回顾历史，哈弗系列的H1到H9形成了清晰的产品矩阵，消费者能够轻易理解数字大小代表的级别高低。

甚至WEY品牌最初也采用VV5、VV6、VV7这样逻辑明确的命名体系。

转变始于2020年。哈弗推出了“大狗”，并通过网络投票确定名称。随后，欧拉品牌全面拥抱“猫”系列，从白猫、黑猫到好猫、闪电猫、芭蕾猫。

WEY品牌则转向“咖啡系列”：玛奇朵、拿铁、摩卡。

这种命名方式确实在短期内创造了惊人的营销效果。哈弗大狗成为网红车型，欧拉猫系列也成功吸引了年轻女性群体的关注。

但短期关注能否转化为长期品牌价值，却要画上一个巨大的问号。

（二）营销表象下的品牌危机

长城汽车的命名游戏表面上是创新营销，背后却暴露了深刻的品牌身份危机。某教授曾一针见血地指出：“品牌名称具有很强的戏谑性质和玩笑性质，很难让潜在用户形成心理上的认同感，同时对于品牌本身其实也是一种伤害。”

这种命名策略的弊端显而易见。一方面，混乱的命名体系使产品线缺乏清晰度，消费者无法判断车型的级别和定位。

另一方面，过于特立独行的名称可能劝退那些严肃考虑购车的消费者，尤其是高端车型的潜在买家。

长城汽车市值从高峰期的6000多亿跌至2200多亿，销量停滞不前，这种市场表现与它的命名策略之间，恐怕不无关系。

（三）欧拉新SUV的命名猜想与风险

如今，欧拉首款纯电SUV的命名又成为一场营销猜谜游戏。从申报信息来看，“ORA 5”字样多次出现，数字“5”的颜色还存在不同变化。

这种操作让人联想到宝马5系、奥迪A5等国际化命名方式，试图提升产品的国际化属性。

但问题在于，长城汽车的命名历史已经让消费者产生了疑虑。数字命名与先前动物命名并存，进一步加剧了品牌识别度的混乱。

即便吕文斌试图通过网络投票来复制当年大狗的成功，市场环境已经今非昔比。

消费者对于营销套路越来越警惕，产品实力本身才是决定购买决策的关键因素。

（四）技术实力与命名游戏的悖论

具有讽刺意味的是，长城汽车其实拥有相当雄厚的技术实力。Hi4混动系统、Hi4-T混动系统、2挡DHT，甚至逆时代潮流开发的V6 3.0T+9AT，都展示了长城的技术积淀。

在底盘调校方面，长城更是有着公认的强项。

然而，这些技术优势却被命名游戏的喧嚣所淹没。消费者谈到长城，首先想到的是各种奇怪的动物和咖啡名称，而非其技术实力。

这种技术实力与营销表象之间的脱节，反映了长城汽车内部的管理割裂。

魏牌7年换9任总经理，欧拉5年换5位总裁，技术出身的领导层缺乏市场敏感度，导致产品定义与用户需求脱节。

总结：

欧拉新SUV搭载最大功率150kW的驱动电机，匹配蜂巢能源生产的磷酸铁锂电池，甚至提供激光雷达选装，技术配置不乏亮点。

然而，无论是“欧拉5”还是其他名称，再炫目的营销包装也无法替代产品本身的竞争力。

长城汽车站在从传统制造向移动智能终端转型的十字路口，其困境是所有传统车企转型阵痛的缩影。吕文斌在社交平台上的活跃，与魏建军从幕后走到台前的尝试，显示了长城汽车求变的决心。但决定品牌未来的，不是营销层面的小聪明，而是战略层面的大智慧。