《投资者网》 韩宜珈

8月26日晚，珀莱雅发布的半年报显示，其营收为53.62亿元，同比增长7.21%；净利润为7.99亿元，同比增长13.8%。

尽管还在保持增长，但是其营收、净利润的同比增长幅度放缓，是五年来的最低值。2021年上半年至2024年上半年，珀莱雅的营收增幅保持在35%以上，净利润增幅在25%至70%之间。

在业绩公布的同一天，珀莱雅也宣布了其冲击港股的消息，与若羽臣一样，意图冲击国内A+H的美妆公司第一股。

赴港上市或许是珀莱雅寻求新的融资渠道、提升国际知名度，以及应对国内市场竞争加剧的重要战略步骤。但能否真正借此实现国际化突破、并克服当前的增长瓶颈，仍需市场检验。

步伐慢下来

从总体的营收规模来看，珀莱雅在2025年上半年依然保持着国货美妆龙头的地位，其多品牌布局和盈利能力都有着稳定的提升。然而，主品牌增长停滞、业绩增速显著放缓、严重依赖营销驱动、研发投入相对不足以及高管减持等问题，仍旧困扰着这家企业。

国货美妆的红利期褪去，珀莱雅今年上半年的业绩增长明显放缓。数据显示，公司营收同比增长7.21%，净利润增长13.8%。这与2024年同期约40%的增速相比，降幅不可谓不大，同时也是过去五年来的最低水平。珀莱雅持续多年的高增长神话可能正面临严峻考验。

从品牌布局来看，珀莱雅有喜有忧。喜在于洗护品牌Off&Relax营收同比激增102.52%，彩妆品牌彩棠增长21.11%，原色波塔大涨80.18%。体现了珀莱雅多品牌矩阵已经初步成型，公司进一步降低了对单一品牌的依赖。

忧在于核心主品牌珀莱雅营收同比微降0.08%，为近五年来首次出现负增长。主打品牌珀莱雅贡献了公司约74.27%的收入，其增长停滞对公司整体业绩影响重大。这也是市场竞争加剧、品牌吸引力下降的信号。

除此之外，珀莱雅一直以来的重营销、轻研发的模式仍旧存在。上半年珀莱雅销售费用高达26.59亿元（同比增长13.64%），占营收比高达49.59%，创历史新高。这意味着公司接近一半的收入用于营销推广。

与此同时，珀莱雅今年上半年研发费用仅为0.95亿元（同比微增0.44%），占营收比重仅1.77%。与巨额的销售费用形成鲜明对比，销售费用的金额对比研发费用，整整翻了28倍。

近两年，珀莱雅管理层结构也在不断调整，自去年9月二代侯亚孟接任总经理以来，珀莱雅也被外界评价进入了二代时期。2024年，包括前CMO叶伟、首席科学官魏晓岚等人相继离职，2025年5月，副总经理兼董秘王莉也离职。整个高层的大换血也让珀莱雅整体的步调开始发生变化。整个管理团队加速引入具有国际背景的高管，重点布局研发、产品开发与数字化领域。

从变化的角度来看，珀莱雅正在慢下脚步。整体的盈利质量提升，公司的毛利率同比提高3.56个百分点至73.38%，净利率也小幅提升至15.41%。经营性现金流也大幅增长95.34%至12.93亿元，远超净利润水平。

如今，珀莱雅宣布筹划发行H股股票在香港联交所上市，意味着其加快国际化战略的目标和规划。

竞争快节奏

慢下来的同时，珀莱雅也要考虑到同行业竞争对手的步调。

近日，毛戈平也发布2025年半年报，今年上半年，实现收入人民币25.882亿元，同比增长31.3%；实现净利润人民币6.704亿元，同比增长36.1%。

毛戈平表示，报告期内，彩妆业务以14.22亿元营收贡献了55.04%的总收入，其中底妆类目持续领跑，奢华鱼子气垫与光感柔纱粉饼双双突破2亿元零售额。护肤板块实现33.4%的同比增幅，奢华鱼子面膜单品突破6亿元大关，毛戈平也在从彩妆专家向全品类美妆集团的蜕变。

韩束母公司上美集团也发布业绩预告，2025年上半年公司预计实现营收40.9亿至41.1亿元，同比增长16.8%～17.3%；净利润达人民币5.4亿至5.6亿元，同比大幅增长30.9%～35.8%。

营收及净利润增加或主要来自于主力品牌韩束全渠道、多品类的布局带来的收入持续增长，及第二增长曲线newpage一页的收入同比大幅提升。

毛戈平的快速增长，源于其高端化路线的成功。毛戈平非常注重线下高端体验。截至2025年6月30日，它在全国120多个城市拥有405个自营专柜和32个经销商专柜，并配备了超过3100名专业美妆顾问。这些专柜位于北京SKP、杭州湖滨步行街等高端场所，不仅是销售点，更是品牌体验和形象展示的中心。

而韩束则是凭借线上渠道的成功布局，自播占比从 2021 年不足 20% 提升至 2025 年 Q1 的 82%，降低对达人依赖的同时提升利润率。2025 年上半年抖音 GMV 突破 36.3 亿元，连续三年抖音美妆 TOP1，锚定十年300亿的目标。

但是无论是哪家公司，都在着重培养自己的新品牌，新的增长曲线。毛戈平努力将产品线从彩妆延伸至护肤、香水等多品类；韩束也在newpage之外开始扶植彩妆和男性条线。珀莱雅的第二梯队品牌（如彩棠、OR）也呈现出极高的增长潜力。

需要注意的是，虽然珀莱雅已经坐上了国货美妆第一把交椅，且2025年国货美妆的市场份额已经超越国际品牌，但国内品牌的研发投入与国际巨头差距仍然存在：欧莱雅集团2024年研发费用高达12.5亿欧元（约98亿元人民币），是珀莱雅的80余倍。

在海外发展方面，国货品牌还是跑得很慢。珀莱雅海外业务市场推测不足15%；毛戈平仅仅开始通过入驻丝芙兰渠道尝试海外销售；上美股份则未透露太多海外业务内容。这三家国内美妆企业，目前都仍以国内市场为绝对核心，出海的道路任重道远。

纵观行业，面对竞争伙伴的加速跑，珀莱雅也要在沉淀的同时，努力守好自己的头把交椅。