8月26日，永辉超市在湖南长沙的最后两家门店——星沙松雅湖店和高铁吾悦店停止营业，正式宣告退出湖南市场。

而据《商业观察家》了解，湖北雅斯超市则签约“拿下”了原永辉超市关闭三家店的物业场址，这三家店物业方均是吾悦广场，雅斯进驻装修改造后将之作为雅斯超市首入湖南市场的头批三家店，并计划“三店同开”。

对于永辉，湖南也成为永辉超市继退出青海、黑龙江、吉林三省之后，第四个全面停业撤退的省区市场。

此前，永辉采取股权转让方式退出黑龙江和吉林市场，将共计12家门店资产打包出售给了本地区域零售企业比优特，比优特当时在黑龙江吉林拥有85家门店。这笔交易按永辉2025中报披露显示，黑龙江永辉超市确定投资收益1092.69万元，吉林永辉超市确定投资收益5808.08万元。

一

永辉

永辉超市进军湖南市场是在2018年。当年，永辉超市推出全国扩张战略，湖南市场正是其中布局之一。

2018年10月，永辉超市湖南第一家店在长沙南郊公园开业，10400平米的经营面积显示永辉对湖南市场的雄心——首店就敢开大店。

2018年11月23日，永辉长沙“二店”星沙松雅湖店开业，卖场经营面积达5330平米。彼时，永辉超市称，计划在三年内将湖南门店数拓展至10-16家。但截至永辉超市湖南最鼎盛期，其总共只在长沙开出8家门店，未达目标。

永辉超市湖南市场大规模关店则主要是从去年开始的。在这一年中，永辉连续关闭了宁乡创业大道店、南郊公园店、洋湖天街店。到今年上半年，长沙雷锋大道吾悦店、德思勤店也相继停业。最终，随着近日永辉星沙松雅湖店和高铁吾悦店停业，永辉宣告退出湖南市场，这个阶段告别了湖南。

永辉超市方表示，此次闭店退出系“总公司重新整合资源”需要。

当下，永辉超市当下处在调改转型关键期。

一方面自2024年起，永辉超市启动“调改学习胖东来模式”转型，致力于在商品力、商品结构、购物体验、组织架构及薪酬等多个方面深度改革。截至目前，永辉已公布六批试点门店名单，预计9月底前覆盖75个城市。但是湖南长沙门店未被纳入转型调改范围。

另一方面随着转型铺开，永辉又需要关闭尾部亏损店“止血”，以及处理不符合新定位的门店物业。

根据永辉2025年中报，今年上半年，永辉超市整体关闭了227家门店，截至2025年6月30日，永辉现有门552家。

下半年，永辉则可能还要关闭一批门店。早前有市场人士对《商业观察家》称：“永辉全国门店数可能马上要到450家以内，时间点大概就在今年年底。”

所以，对于永辉超市而言，当下刮骨疗伤的“大手术”，可能也迫使其做战略取舍——湖南市场门店的布局，不到双位数的门店点位覆盖密度，并未产生规模优势，被永辉阶段性放弃了。

二

湖南

湖南商超市场，尤其是长沙市场，早期更大市场份额获得者是本地区域商超连锁步步高。

步步创始人王填与永辉创始人张轩几乎是在同一年创业做超市，在同一年进行跨区域扩张。他们都是国内本土超市“创一代”，只不过王填年纪更长，步步高上市最早。

早年，王填与张轩松如兄弟般相处、交流探讨、互相启发，互动颇密。

坊间盛传，两家企业也在创始人多年的友谊和相互了解中，达成默契的“互不侵犯协定”：永辉不进入湖南、江西、广西市场，避免与步步高发生不必要的冲突。

此后，步步高就专注于湖南、江西、广西市场，虽偶有进入重庆、四川市场，但“小试牛刀”后退了出来。永辉步步高多年来几无正面规模竞争。

但进入2018年，“协定”被正式宣布打破了。

2018年永辉开启全国扩张布局，进入湖南。永辉超市长沙首家门店甚至就开在步步高超市对面。

彼时，王填曾对《商业观察家》表示，永辉的进驻和盒马进入长沙一样，都是可以倒逼步步高做得更好，激发员工学习和改进的主观能动性。

但是，事情并没有这么简单，竞争不止是永辉与盒马的问题。

商超市场在疫情之后催生的互联网即时零售火爆，叠加消费理性与低迷，线上线下异业竞争加剧，消费者到店频次减少，年轻人都不进店了，生鲜这座过去“电商攻不破的堡垒”已经黯然失守，几乎所有传统商超客流量都在持续下降，进而带来销售的持续下降，生存空间的缩窄。

这些打破了传统商超之前所形成的“界限”、“队形”与“友谊”。这些也意味着市场“变天”了，仅仅只讨论传统玩家之间的攻伐变化，其实已经没有多大现实意义了。

因为在湖南，冒出了大量的、新的、更强壮的竞争者与新业态。

山姆会员店在长沙开出两家店，凭借差异化的商品和优质服务，其在湖南虹吸了中高端用户群。永辉超市高铁吾悦店3.5公里外就是山姆会员商店吉联MALL店。

盒马年销在全国范围今年首次超过永辉，于长沙市场，盒马门店也已经超过了10家，凭借更年轻化的商品和服务理念，盒马在长沙斩获了本土年轻客群。永辉超市星沙松雅湖店和高铁吾悦店两家门店两三公里附近都有一家盒马鲜生店，其中高铁吾悦店三四公里距离内还有两家盒马。

湖南的社区团购创业公司——兴盛优选，“逼迫”了拼多多、美团、阿里、京东等互联网巨头下场乱战，进行了一场“千亿级烧钱”游戏。

湖南的零食量贩创业公司——零食很忙下沉到了五线乡镇市场，切走了百亿市场盘，成为零食行业头部。

湖南的硬折扣超市创业公司——乐尔乐则在整合快消产业链与TO B夫妻店渠道网路。

不同品类的便利店，如7-11、罗森、新佳宜、十足便利店、钱大妈、锅圈等等则纷纷进入了湖南市场，依靠网点密度和满足了消费者即时性购物需求而站稳了脚跟。

所以，不是你不行了，而是时代变了。

而在传统商超领域，新的“时代”似乎也在来临，基于熟食加工、小吃化餐饮连锁能力，则在催生出新的势力。

所以，我们看到雅斯超市也进入湖南市场了，而它可能只是开始，后面可能还会有新玩家进来。

三

雅斯

雅斯起家于湖北宜昌，疫情后，凭借熟食现制加工的长板，雅斯超市在全国商超整体低迷的大环境中逆势增长并进入开店扩张期，据称去年雅斯超市销售突破了30亿元。

在永辉超市学习胖东来模式进行调改之前，雅斯超市就已经是零售行业内“学习胖东来的标兵”，还被一些市场人士认为是“学得最好的一家区域超市”，甚至有声音说其在一些方面，可能已经超越胖东来。

雅斯超市创始人杜晓宜曾对《商业观察家》也解释过，雅斯相对于胖东来的“不同”与差异。

体现在三个层面。

第一，是雅斯超市主要在县域发展，胖东来主要在地级市，雅斯比胖东来“更下沉”。

第二，雅斯相比胖东来有更多的自营，胖东来相比雅斯有更多招商与联营。胖东来还是比较百货化的经营逻辑，通过做百货商场的逻辑来做超市，而雅斯则相对更聚焦于“超市逻辑”。

第三，胖东来更注重服务，雅斯超市更注重商品本身，这可能意味着雅斯相较胖东来具有更强的可复制能力。所以，雅斯正在跨区域扩张。

而在一些业内人士看来，雅斯超市的超市餐饮化模式是相对于永辉超市围绕着生鲜展开经营的模式升级。

“在上一个周期里面，超市所有的竞争是围绕着生鲜展开的，这个生鲜是指肉、菜、果为核心的生鲜。但今天评价一个好的超市，则主要是以线下为主的实体场景能不能吸引更多的客源，而这个分水岭就在熟食现制加工项目和烘焙项目。”

相对于永辉超市早年起家的“农改超”、生鲜直采，雅斯超市则是将生鲜食材加工熟食化餐饮化，其餐饮熟食现制加工做出了很高的水平，可以说领跑同行业，且很难被复制。雅斯当下走的方向则是力图把它的这种小吃化熟食餐饮能力，进行标准化工业化落地，如果成功，那么，雅斯就将会迎来一波“扩张复制”。

目前，雅斯已经开启了扩张步伐，跨出宜昌，到武汉、孝感、咸宁、随州等湖北省内密集布点，开办雅斯超市+餐饮大卖场，并同步跨省进入湖南与江西市场。

而在进入湖南市场，接下永辉场址同开三店之前，雅斯也接下沃尔玛大卖场的多个场址，在湖北开出多店，7月份则与江西联盛超市达成战略合作，计划月在九江瑞昌开出首店。

在永辉、步步高等玩家纷纷都醒悟过来，学习胖东来要从生鲜往即食化餐饮化转型，要做初级农产品的消费升级之时，以及正处于“大手术”后的调整期之际，这个领域的“先调整者”、“先成型者”——雅斯等等，当下也想“抢跑”，它们也不会等大家都调整过来再发力。

商业观察家

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