摘要：

社交媒体流量玩法曾助力Ulike成为新消费市场中的知名品牌，但一旦服务与产品质量无法跟上，流量随即会转化为铺天盖地的质疑，反噬其自身。

科技 出品

作者｜徐珍

编辑｜董雨晴

23岁的周梓婷自称“猕猴桃女孩”，她解释道，这个称号代表自己“体毛重，毛绒绒的，就像猕猴桃”；与之相反，“没有汗毛、皮肤光滑的那种是水煮蛋女孩”。

为了做好“毛发管理”、完成从“猕猴桃”到“水煮蛋”的蜕变，她曾购买过美容院的脱毛卡，也曾连夜研究网友的“脱毛功课”、花费数千元入手脱毛仪。而与周梓婷有相似烦恼的人并不少——小红书上，“猕猴桃女孩”的话题拥有超过2.4亿多的浏览量，相关笔记数超56.8万条。

万千猕猴桃女孩们的毛发焦虑，带来了百亿商机。1688一家东莞脱毛仪代工厂的负责人则告诉科技，仪器类产品的利润率“能够达到60%以上，这也是比较保守（的情况）”。

如他所说，颜值经济长盛不衰的背景之下，不少新消费品牌跻身于脱毛仪的消费富矿，用各种方式挖掘着自己的目标用户。

Ulike正是其中的佼佼者。据Ulike官方公布，其产品目前在国内市场的占有率达到70%以上。第三方调研机构QYResearch的统计口径更为保守，但也提到国内市场家用脱毛仪的核心厂商有飞利浦、Ulike、松下和博朗Braun等，前四大厂商占据56%左右的市场份额——Ulike也是前四名中唯一的国产新消费玩家。

但在承接泼天流量的另一面，Ulike也被曝出了产品致敏、售后体系不健全的种种争议。国产脱毛仪之王，何以屡次坑惨消费者？

当猕猴桃女孩被“蓝宝石冰点”脱毛仪灼伤

618大促期间，东北女生代代在直播间购入了一台Ulike美容仪，打算解决自己身上汗毛粗重的困扰：“我之前在机构做过腋下脱毛了，但考虑到全身脱毛卡比较贵，才选择了家用脱毛仪。”

但在到手使用后，代代发现自己的脱毛部位出现了红痒、发热的斑块。本以为是自己使用仪器的方式不对，但她在仔细阅读说明书后又尝试了几次，红痒的问题并没有解决。

“门诊判断是热损伤、刺激导致的，但我开的已经是最低一档（共三档），而且我之前在美容院脱过毛，从来都没有（过敏的）问题。”代代讲道。

连云港女生Sisi也遇到了类似的情况，在购入Ulike脱毛仪后仅试用一次，她就发现小臂皮肤出现了红肿、疼痛的问题，因而选择退货。

Ulike脱毛产品主打的宣传点是“蓝宝石冰点科技”“8-10周无痛永久除毛”“根源性除毛”。而“蓝宝石”存在的意义正是降低脱毛过程中的刺激感。根据官方客服解释，Ulike是全球蓝宝石冰点脱毛开创者，拥有专利技术，30分钟打光依旧保持表皮温度在15.6摄氏度左右。

在Ulike官网之中则写道：蓝宝石均指蓝宝石闪光口，主要成分为Al₂O₃，脱毛时有冰凉感。

代代和Sisi告诉科技，这也是她们按下付款键的核心原因。因此当遭遇热损伤问题，她们感到尤为难以理解。直到当她们把经历发到社交网络上，才发现自己并非个例。

在各类社交媒体，可以见到有不少用户反馈使用脱毛仪后出现皮肤问题、因而提起退货退款投诉。

美业从业者吴红告诉科技，无论厂家宣称的是冰点脱毛、激光脱毛，还是光电脱毛，实际上最终都是通过激光吸走黑色素、使毛囊失去活性而达到脱毛目的，而“冰点”“蓝宝石”作为一种表皮降温手段，与脱毛效果并没有直接关系。而由于激光会直接穿透皮肤作用在毛发生长深处，仍有一定概率造成灼伤问题。

代代发现，除了脱毛仪造成皮肤过敏问题本身，许多用户还感受到Ulike的售后策略并不完善，因此更加重了对品牌的不满。

“医生都说是热损伤了，他们客服还坚持说是我刮毛手法不对，让我过几天再用。我的评论区里也有一个姐妹说，她向Ulike出示了医院就医证明，客服也不同意承担就医费用，只会机械回答话术，让人感觉这个品牌光做营销不做服务。”她讲道。

科技发现，在小红书上，对Ulike售前售后存在态度落差、营销过度的吐槽也并不少见。这也折射出Ulike在渠道和体系建设上的某种不足。

从韩潮到直播，踩中多个风口

回溯Ulike的来时路，社交媒体流量玩法曾助力它成为新消费市场中的知名品牌，但一旦服务与产品质量无法跟上，流量随即会转化为铺天盖地的质疑。

公开信息显示，在发展早期，Ulike曾颇为有意识地为自己贴上了“韩国品牌”的标签。尽管Ulike背后的企业杭州由莱科技成立于2016年，堪称土生土长的本土企业。

正是在2016年，Ulike推出了首款“光子嫩肤脱毛仪产品”，并登上了时尚与奢侈品媒体平台《风尚中国FengSung》，宣传自己为“一个崇尚健康的个人护理品牌”“隶属于韩国Ulike电器株式会社”。

图｜早期Ulike声称自己为韩国品牌，图源/风尚中国

直到2019年，Ulike在天猫国际的活动中，仍旧以韩国品牌自居。此后，Ulike还曾聘请韩国明星全智贤为品牌代言人。

这一时期Ulike的发展策略并不难理解，韩国本土美妆、护肤品牌在全球市场中具有认知度，借力“韩潮”有望迅速帮助Ulike打开市场，也体现出Ulike团队对品牌和营销建设的看重。

此外Ulike还采用了明星推广、直播电商、电梯广告、网红投放等推广玩法，恰逢公众卫生事件之下全球迎来“宅经济”热潮，“多管齐下”助力品牌破圈。

比如，Uike曾与罗云熙、毛不易、景甜、白鹿、赵露思等明星合作；也曾在直播经济甚嚣尘上之时现身于薇娅（2020年）、刘耕宏（2022年）等顶流直播间；还在2021年时与分众传媒达成长期合作，在住宅小区、商场或写字楼的电梯间里投放了大量广告。

科技注意到，2022年、2023年，Ulike曾因为广告内容违规而被多次处罚；亦曾因虚假宣传、质量问题等情况而被消费者投诉。

尽管如此，种种推广手段仍旧助力Ulike成长为了国内头部的脱毛仪品牌。不仅如此，时至如今，由莱科技还想要在另一个赛道中复刻Ulike的增长故事。

2021年，由莱科技步入美容仪市场，推出了以美容仪产品为主的品牌“Jmoon极萌”，号称专门针对亚洲女性抗老。

如今，极萌已成功跻身国内前三大家用美容仪品牌。而它的崛起之路与Ulike不无相似。

官方信息显示，极萌分别在韩国首尔、深圳建设了研发中心，主营大排灯、胶原炮等产品；曾于2023年时官宣明星周冬雨为代言人，并先后合作了陈乔恩、容祖儿等明星KOL。

同样在2023年，极萌曾登上广东夫妇、交个朋友、董先生等知名抖音主播直播间。这些操作，都成了极萌最终完成爆发增长的重要步骤。

公开信息显示，而极萌同样曾爆出过使用产品诱发皮肤过敏、售后冷处理的案例。

蓝海之下，仍需规范

资深电商运营丽颖分享了她的观察：“2019年，如果一个网红没有接到电动牙刷广告，就说明他/她做得还不够大；但在现在，这句话可以演进为，如果一个美妆博主没有接到脱毛仪和大排灯（LED红蓝光美容仪）广告，就说明他/她做得还不够大。”

据QYResearch调研，2023年全球家用脱毛仪市场规模大约为43.97亿美元，预计2030年将达到128.6亿美元，2024-2030期间年复合增长率（CAGR）为15.7%。

除了前文提及的Ulike等前四大品牌，国内市场中还存有Amiro觅光、慕金、beautigo、小猫安妮、康佳、奥克斯等诸多玩家。

另据Wise Guy Reports调研，2023年LED光疗仪市场规模为18.6亿美元，2032年预计将增长至35亿美元，2025至2032年的年复合增长率可达7.3%左右。

美容仪市场中除了极萌之外，也有雅萌（YA-MAN）、ReFa、初普（TriPollar）等品牌同台竞技。

与脱毛仪、美容仪的增长态势对比，据不同机构调研口径，护肤品市场2024至2030期间的年复合增长率普遍在5%左右。

作为颜值经济中的蓝海赛道，在可见的未来之中，脱毛仪与美容仪市场增长之势未减，“Ulike们”对广告的狂热，或许也将持续下去。

不过，针对科技护肤市场的规范也已在快速补位，以极萌所处的美容仪市场为例，据国家相关规定，射频治疗仪、射频皮肤治疗仪类产品，自2026年4月1日起，将按照第Ⅲ类医疗器械监管，未依法取得医疗器械注册证的，不得生产、进口和销售。

而目前极萌官方旗舰内在售的“大熨斗”正是射频美容仪类产品。换句话说，当下的极萌正处在监管正式生效前的窗口期。目前极萌尚未持证，能否“过关”仍属未知。

此外，消费者群体也日益理性，开始理性看待脱毛仪、美容仪品类，而不再为商家的口号买单。

以脱毛仪为例，不少女性用户开始审视前几年流行于各大社媒平台的“体毛羞耻”，意识到体毛作为一种身体自然生长的存在，并不该与“优雅得体”等外貌要求挂钩。

脱毛仪消费者周梓婷就对科技讲道：“坦白说我并不觉得体毛重是个严重或者丑陋的问题，但我的工作是一名舞蹈机构老师，目前我还没有心理强大到可以大方地把体毛展露出来。但如果我不从事这个职业，我想我是不会坚持脱毛的。”

“而且，家用的手持脱毛仪用起来也太累了，这一点怎么没人说啊，我胳膊腿打完一遍，脖子都觉得酸。”周梓婷补充道。

而在急速成长为国产脱毛仪之王后，Ulike若想成为真正的国民品牌，恐怕还有很长一段路要走。无视售后体验、枉顾消费者反馈的行为，不仅难以令其树立品牌，更有可能失去在社交媒体上成长起来的00后一代，被“网红效益”所反噬。

注：文中周梓婷、代代、Sisi为化名。