酒high

财报季，古井贡酒交上了一份营收、净利两难全的业绩答卷。

据其发布的三季报，公司第三季度营收同比增长3.69%，归母净利润同比下降68.04%。营收止跌，净利润却还在往下走。

单看本期财报，盈利压力还不明显。把时间拨回至两年前，2024年第三季度，古井贡酒的营业收入还有52.63亿元，归母净利润11.74亿元。如今的营收规模几乎减半，归母净利润更是缩水超过九成。

与此同时，销售费用还在持续走高。2024年第三季度，古井贡酒销售费用约12.11亿元；2026年同期，这笔开支进一步升至12.54亿元。

同样是十多亿元的销售费用投入，如今换回的营收只有两年前的一半。古井贡酒这钱到底是怎么花的？

图片古井贡酒年份原浆公众号

01费用左右为难

好消息是，古井贡酒扭转了单季营收下滑的局面。

2025年第三季度，古井贡酒录得营收25.45亿元，同比下滑51.65%，直接腰斩。在此之前，公司已经持续15年同季增长上一次三季度单季营收同比下滑，还是2009年。

好在2026年第三季度止住颓势，再度回归正增长。

据其三季报，2026年第三季度，公司实现营业收入26.39亿元，同比增长3.69%。同期，19家上市白酒企业中共7家营收实现单季度正增长，古井贡酒增速排在第四位，仅次于今世缘（+15.54%）、老白干酒（+9.45%）和迎驾贡酒（+4.25%）。

图片古井贡酒2026三季度财报截图

喜中带忧的是，净利润跌势并没有同步刹车。

今年第三季度，古井贡酒归母净利润规模为0.95亿元，同比大跌68.04%，延续了上年的下滑趋势。叠加去年74.56%的利润收缩，公司如今第三季度归母净利润已较2024年的11.74亿元跌去超过九成。

增收不增利的同时，古井贡酒的销售费用却依然维持在高位。2026年第三季度，公司销售费用约12.54亿元，同比增长约25.8%；销售费用率达到47.51%，在去年39.14%的基础上进一步上涨。

这样的费用水平，在古井贡酒过去几年的经营中并不常见。

据酒讯统计，2019年至2024年，古井贡酒第三季度销售费用率基本维持在23%-30%之间。彼时，随着营收规模不断扩大，公司的销售费用也在增加，两者总体保持着齐头并进的关系。

这是什么概念？这就好比以前花不到30元的销售费用就能为公司带来100元的营收，但是现在却要花上近50元才能得到同样的收入。

把这个道理套用到古井贡酒的三季报中，就能清晰地看到高费用率对业绩的影响。2026年第三季度，古井贡酒营收同比增加约9400万元，而同期销售费用却增加了约2.58亿元，是营收增长额的2.7倍之多。

很显然，持续高企的销售费用已经成为挤压古井贡酒当季利润空间的重要因素。

事实上，古井贡酒也在尝试省钱。2026年上半年，公司综合促销费用继续同比下降22.44%，整体销售费用同比下降12.50%。只是，公司同期营业收入同比下降27.01%，远大于销售费用的收缩幅度。

费用压得太快，可能影响市场推广和终端销售；维持较高投入，利润空间又可能受到挤压。古井贡酒左右为难。

02钱花哪儿了？

钱花出去了业绩却没跟上，那古井贡酒这钱到底花哪儿去了？

先看销售费用列表里的大头，综合促销费。据酒讯梳理，2020年-2024年，这笔费用从7.56亿元一路增长至25.63亿元，是古井贡酒销售费用中规模最大的支出项目。

直到2025年，古井贡酒猛一回头对市场促销投入进行大幅调整。财报显示，2025年公司综合促销费同比下降27.40%至18.61亿元。

但另一边，广告费用却在逐步上升。2020年-2025年，公司广告费从8.40亿元逐步增长至13.53亿元。尤其是在2025年，在综合促销费大幅缩减的情况下，广告费仍然同比增长3.35%。

图片酒讯制图

但广告能够帮助品牌在省外市场建立认知，却不代表品牌认知一定能持续转化为销售。2024年，公司华北、华南地区营收分别增长7.40%和11.16%；到了2025年，两地营收却分别下降46.54%和21.93%。

2026年，费用变化仍在延续。上半年，古井贡酒综合促销费同比下降22.44%至11.99亿元，同期职工薪酬、劳务费、差旅费也分别同比减少11.34%、8.54%和6.07%。唯独广告费继续增长1.99%，达到7.29亿元。

广告预算内部也换了重心。今年上半年，古井贡酒电视广告、线上广告支出分别同比下降约14%和4.7%，线下广告费则同比增长约24.4%，达到3.19亿元。

图片古井贡酒2026上半年财报截图

03

古井贡酒的宣传策略很符合其发展调性。但不巧的是，它遭遇了消费趋势转向。

今年5月，在2025年度业绩说明会上，古井贡酒总经理周庆伍谈及产品布局时提到，古20是长期培育的核心战略大单品；古16主攻300400元城市高端宴席市场；古8、古5及省外古7则承担培育腰部主力大单品的任务。

图片古井贡酒年份原浆公众号

从周庆伍的表述来看，次高端仍然是其长期战略的核心。当然，也是需要长期投入的重要部分。

而如今的消费者却是在另一个频道购酒。根据东吴证券调研数据，安徽主流价格带仍处于120-300元。其中，100300元价格带的市场占比由2020年的37%升至2025年的43%。这正是古5、古8锁定的市场空间。

然而，在古井贡酒将视线集中在更远的全国市场和更高的价位带时，本土的大众消费市场已经换了战局。其间，古5与洞6、口子6在百元价位带的竞争越发激烈，古8在200元左右价位带则与洞9、口子10战得胶着。

对此，北京酒类流通行业协会秘书长程万松对酒讯表示，古井贡酒致力于中高端市场，重点圈定和维护省内的高端圈层，这一战略为其他徽酒企业在中低档市场留出了空间。但现在酒类市场调整，高档消费急剧下滑，龙头企业普遍面临产品价格下行的压力，甚至这一压力也会传递给省内其他酒企，最终加剧市场竞争。

古5、古8在应对更严峻的竞争，古20的压力也不遑多让。华创证券研报援引渠道反馈称，上半年古20终端动销同比下降约20%-30%，古5、古8则基本持平。

从前三季度累计表现来看，这种产品间的分化依然明显。据中金公司估算，古井贡酒前三季度年份原浆系列收入下降约20%，其中古20及古30等高价位产品的降幅超过20%；大众价位产品虽然同样承压，但次高端的压力更为明显。

产品全线承压的直接表现是销售吨价下滑。若简单以销售收入除以销量计算，2024年上半年，公司年份原浆系列每吨销售收入约25.65万元，2025年降至23.52万元，今年上半年进一步下降至20.51万元，两年间累计下降约20%。

总体而言，古井贡酒过去行之有效的品牌升级与市场投入策略，如今正面临新的考验。而它经营打法的调整速度，也还在努力跟上市场变化的脚步。