新熵

2026年上半年，主流电商平台体育用品零售额达2305.75亿元，同比增长14.2%；但国家统计局口径下的体育、娱乐用品类消费，同比下滑2.4%。

一个涨、一个跌，中间的差值就是今年运动消费的全部秘密：蛋糕确实在变大，但变大的是电商那一块、是户外与跑步这些细分场景那一块。

靠一双经典帆布鞋通吃全场景的匡威，三年营收缩水逾五成；而安踏、特步、李宁用三条截然不同的路径，给出了同一道考题的三种答案。运动品牌的下一页，不再由爆款单品书写。

2026年8月的成都世纪城，8000余名选手在8公里跑与8项功能性训练的交替中汗如雨下。这是HYROX落地中国西部的第一站，报名费400到700元，观众票售罄，四到六成参赛者是专程跨城而来。有人算过一笔账：专业运动装备千元左右，加上报名、交通、住宿，参赛成本约2500元。

从2024年11月北京首站不足1700人，到2026年5月上海站破万人，HYROX只用了18个月；合作健身房从最初的十多家激增至500余家。写字楼周边的健身馆、攀岩馆里，挤满了下班后换装奔赴的上班族。

中国体育用品业联合会的数据印证了这股热度：上半年主流电商平台体育用品零售额2305.75亿元，同比增长14.2%，增速显著高于全国网上商品零售额。

但热度之下，有三个数字值得冷静。

其一，国家统计局口径下，上半年体育、娱乐用品类消费绝对量870亿元，同比下滑2.4%。其二，匡威卖不动了冲上热搜。其三，同期运动鞋服上市公司整体营收806.6亿元、同比增长7.5%，归母净利润132.9亿元、同比增长23.9%利润增速是收入增速的三倍有余。

三个数字指向同一件事：运动消费的热度是真的，但它不再是均匀地分给所有人。

线上涨、线下跌，说明增长很大程度来自渠道迁移，而非需求普涨；龙头利润远超收入，说明份额在向少数玩家集中；而HYROX带来的新场景，装备预算大量流向了HOKA、昂跑、萨洛蒙、亚瑟士这批以缓震和具体场景立身的品牌，而不是传统的经典大单品。

运动风被带火了，火的是场景；被冷落的，是那些只押注一个符号的品牌。

经典的黄昏：一双鞋，接不住一天的场景

要理解这场换轨，匡威是最锋利的切口。

耐克集团财报显示，2026财年（截至2026年5月31日）匡威全年营收11.74亿美元，同比下滑31%；从2023财年24.27亿美元的峰值算起，三年缩水约51.6%。

但真正触目惊心的不是营收，是利润。同期，匡威的息税前利润从6.76亿美元掉到1800万美元，跌幅超过97%。到2027财年第一季度（截至2026年8月31日），匡威营收2.63亿美元，同比再降28%，销量下跌34%，所有地区市场无一幸免。

营收腰斩，利润近乎归零这不是卖不动，是卖不动价了。一个品牌最危险的时刻，从来不是没人买，而是买的人还在、肯付的钱没了。

同赛道的Vans同样如此。母公司威富集团财报显示，Vans营收从36.83亿美元一路缩水至2026财年的21.49亿美元，同比下降9%，且在2026财年前三季度首次出现460万美元亏损，打破了品牌的盈利稳态。有意思的是同一个集团内部的对照：The North Face全年40.06亿美元、增长8%，Timberland 17.36亿美元、增长8%户外与经典帆布鞋，在同一张财报上走出了两条相反的曲线。

这并非孤例，而是行业的结构性转向。

过去，一双鞋能覆盖大部分需求：穿去校园成立，穿进Livehouse成立，通勤也不违和。大单品之所以能通吃，靠的是三个前提场景相对单一、文化符号相对稀缺、渠道相对集中。

而今天，这三个前提全部失效。通勤要兼顾舒适与搭配，健身要讲究支撑与缓震，周末徒步要考虑防滑与防水，甚至居家放松都有专属鞋款。当用户的一天要切换三四种场景，再经典的大单品，也只能接住其中一小部分。而HYROX这类赛事的走红，恰恰把场景这件事做到了极致具体：推雪橇、负重箭步蹲、药球投掷每一个动作都在向装备提出不同的功能要求。

对匡威这类经典品牌而言，这是一道天然的两难。大幅改动经典版型，会稀释百年积累的品牌辨识度，丢掉核心受众；维持原样，则会与主流消费需求的适配度持续下降。改与不改，都是输面。

正因如此，匡威直到2026年才推出Chuck 70X：为亚洲脚型定制全新鞋楦，首次将超临界发泡材料用于鞋垫，自重减轻10%，打出的口号是脚感革命，舒适王者。

一个百年运动品牌，终于开始把脚感当成高亮的卖点这份迟到的补课能否扭转用户认知，还要时间验证。但方向已经很清楚：当舒适需要被重新发明，说明这个品牌已经落后了整整一个消费周期。

本土的三条路：买品牌，买纵深，买心智

与外资经典品牌的集体承压相比，安踏、特步、李宁呈现出更强的韧性。核心原因在于，它们更早意识到场景分化的趋势，并选择了三条完全不同的路径。

三条路的本质，是三种不同的买法：安踏用资本买品牌，特步用纵深买毛利，李宁用投入买心智。

安踏：买品牌，用矩阵承接分散的需求

安踏的解法最直接：既然用户需求被拆分到了不同场景，那就用不同定位的品牌，去承接对应的需求。

大众专业运动有安踏主品牌，运动时尚有FILA，高端滑雪与高尔夫有迪桑特，户外徒步有可隆与狼爪，女性运动有MAIA ACTIVE。用户的兴趣流向哪里，集团内都有可承接需求的品牌，不会因为某一个品类遇冷导致整体失速。

数据端已经验证。2026年上半年，安踏集团收入435.1亿元，同比增长12.9%，经营利润117.6亿元，同比增长16.1%。拆分看：安踏主品牌收入177.7亿元、增长4.8%；FILA 150.5亿元、增长6.1%，经营利润率提升至28.7%；包括迪桑特、可隆在内的所有其他品牌收入106.9亿元，同比增长44.2%，经营利润35.4亿元、增长43.9%。这部分收入仅占集团24.6%，却贡献了近三成经营利润。

集团毛利率提升0.5个百分点至63.9%，经营利润率提升0.7个百分点至27.0%，创近七年新高。电商贡献集团收入的35.7%，按绝对金额计同比增长15.7%。上半年，安踏还收购了彪马29.06%股权多品牌帝国的边界还在往外推。

当然，多品牌不是万能药。品牌矩阵越庞大，定位差异化、资源分配、零售运营的复杂度就越高。买得来的品牌，买不来协同；管理几十个品牌的成本，本身就在侵蚀规模化带来的效率。

特步：买纵深，但买来的是毛利幻觉

特步的选择更为纯粹：瞄准跑步这一核心赛道，再向外深度延展。

产品端提出全场景跑步，从顶级竞速鞋到日常慢跑鞋全覆盖，用专业技术下沉撬动大众用户；渠道端发力电商与海外，抖音、京东收入增速超20%，海外收入实现翻倍以上增长；同时用索康尼承接高端与复古穿搭需求，截至2026年6月，索康尼在中国大陆门店达180家。

但这里出现了一个必须被指出的反差。

2026年上半年，特步集团收入67.95亿元，同比下降0.6%；主品牌（大众运动分部）收入59.20亿元，同比下降2.2%；专业运动分部（索康尼、迈乐）收入8.75亿元，同比增长11.4%，占比提升至12.9%。集团毛利率提升1.4个百分点至46.4%，创阶段新高，其中专业运动分部毛利率高达55.5%。

毛利率在改善，利润却在下滑。上半年经营溢利11.61亿元、同比下降11.0%，经营溢利率从19.1%降至17.1%；归母净利润8.18亿元、同比下降10.5%，净利率从13.4%降至12.0%。

原因在费用端：销售及分销费用同比增长13%至16.76亿元，占集团收入从21.7%升至24.7%。物流、平台、折旧、员工成本，随线上占比提升与DTC渠道改革同步走高。

这是一个极具行业意义的信号：毛利率的提升，被渠道升级本身的成本全额吞噬，还倒挂了近两个百分点。纵深是买到了，但买纵深付出的账单，比想象中贵。

李宁：买心智，单品牌路线的接力赛

李宁坚持的单品牌、多品类、多渠道，是第三条更考验内部运营能力的路线。

2026年上半年，李宁收入152.35亿元，同比增长2.8%；毛利率提升0.9个百分点至50.9%；权益持有人应占溢利18.16亿元，同比增长4.5%，净利率11.9%在经历三年利润承压后实现回升。

但品类分化已经十分明显。服装品类收入58.05亿元、同比增长11.8%，占比提升至38.1%；鞋类收入82.84亿元、同比仅增0.6%；器材及配件收入11.47亿元、同比下降17.7%。跑步、篮球两大核心品类流水承压，而金标、户外等新兴品类贡献了明显增量。

鞋类几乎零增长，服装两位数增长单品牌内部的接力，正在交接。

单品牌的优势是资源集中、品牌认知统一，代价是抗波动能力高度依赖内部品类接力。为此李宁一边加码顶级体育资源，绑定库里、签约亚运代表团，巩固专业心智；一边落地户外独立店、龙店旗舰店等新型门店，把品牌势能转化为新品类的零售增量。

投入的压力同步显现：上半年广告及市场推广费用占比从9.0%升至11.2%；经营现金净流入9.54亿元，同比下降60.4%。

更要紧的是管理层自己的判断。李宁CFO在中期业绩会上直言，二季度以来天气扰动频繁、需求持续走弱、终端折扣不断加深，暂未看到改善迹象，因此将全年收入目标调整为低单位数增长，净利润率目标调整为中到高单位数水平。

顶级IP与门店升级的投入，最终能否转化为持续的销售与利润管理层自己给出的答案是谨慎的。

增长变贵了：三张账单，同一个代价

把外资经典品牌的失速与本土品牌的探索放在同一坐标系下，会发现一个容易被忽略的共性：所有品牌都在为增长付出比以往更高的成本。

对匡威这类经典品牌而言，代价是机会成本坚守经典产品，被场景分化逐步稀释市场；改，则动摇百年根基。它付出的是时间与心智的沉没成本，账面看不见，财报上却一分不少。

对想要破局的品牌而言，代价更为具体，且形态各异：

多品牌要付收购与管理成本安踏买下迪桑特、可隆、狼爪，买来的是场景卡位，也买来了几十个品牌定位、资源分配、零售运营的复杂度；垂直延伸要付渠道与营销成本特步的毛利率创了新高，费用率也创了新高，纵深的代价写在销售费用那一栏；单品牌扩容要付研发与门店升级成本李宁的广告推广费用率上行2.2个百分点，顶级IP与旗舰店都是真金白银。

三种路径，三张账单，指向同一个结论：增长不再廉价。

而贝恩《2026中国购物者报告》提到的精打细算、择优买单，又从需求端进一步压缩了品牌靠溢价覆盖成本的空间。消费者愿意为一场HYROX花2500元，但会仔细比对每一件装备值不值这个价。

这才是行业当下最真实的现状。运动消费的蛋糕确实在变大，但它不再是均匀地分给所有玩家，而是流向那些能精准匹配场景、提供明确价值的品牌。线上涨14.2%、线下跌2.4%的这组反差已经说明：增长的入口正在收窄，收窄到电商，收窄到细分场景，收窄到少数具备体系化能力的品牌手里。

过去靠一款经典鞋、一个文化符号就能吃十年红利的日子，已经结束。

HYROX的爆红与匡威的失速，看似无关，实则是同一枚硬币的两面。

这项赛事本身就是标准化的、可复制的、场景明确的8公里跑加8项固定动作，全球器械规格一致、成绩全球同榜。它代表的新需求，天然不属于任何一个大单品。

而行业的回应也已经分化：安踏用品牌矩阵把场景一个个买下来，特步用跑步纵深把专业度一层层做深，李宁用品类接力把心智一次次续上。三条路，三种成本，同一道考题。

外资品牌在答，本土品牌也在答。没有谁手握标准答案，只有谁更先摸到用户真实的需求，以及谁更能承受这份答案的价格。

场景分化重构了增长逻辑，也重构了成本结构。这个时代对运动品牌的要求，已经从做出一款爆品，变成了建起一套能持续承接分散需求的体系。

爆款可以赢一次，体系才能赢下去。

参考资料：

安踏，《中期报告2026》，2026年8月26日

李宁，《2026年中期业绩》，2026年8月20日

国家统计局，2026年上半年社会消费品零售数据

特步国际，《2026年中期业绩》，2026年8月25日

贝恩，《2026中国购物者报告》，2026年6月16日

威富集团，《2026财年第四季度及全年财报》，2026年5月

中国体育用品业联合会，《2026上半年体育用品电商零售数据》《2026半年报解读》

耐克，《2026财年第四季及全年财报》，2026年6月30日；《2027财年第一季度财报》