文 | 琥珀消研社 张知新

过去很长一段时间说起星巴克，不少人的印象都是高端、不打折、直营以及那个最出名的第三空间，现在这些标签都在被星巴克自己一张张撕掉。

2025年以来，星巴克将部分饮品价格下调到23元，靠早餐组合和会员优惠拉新，曾经那个端着高价签的星巴克低头了；再到今年4月，博裕资本正式与星巴克完成股权交割，拿走了星巴克中国60%的股权，全资直营时代就此结束，近8000家直营门店全部转为授权门店。

而就在前两天，星巴克宣布10月22日起将在全国开始施行消费入座，这意味着那个以家与办公室之外的第三空间自居、靠欢迎任何人坐下来、不被消费催促立足了26年的星巴克，最终在坐和买之间选择了后者。

那么曾经被人熟悉的星巴克，那个提倡开放、包容、松弛的公共空间，为什么会突然做出这样的改变？

从欢迎来坐到消费入座，星巴克还是变了

1999年1月11日，星巴克在北京国贸开了中国内地第一家店。那年一杯卡布奇诺卖19元，店里暖气足，沙发软，更没有强制消费。星巴克第一次把第三空间这个概念带进了中国。星巴克存在的意义，也因此变得高大上，在不少曾经以及现在的年轻人心中它不仅仅只是一个咖啡店，更是一个可以消磨时间、遇见熟人、独自发呆，而不被消费催促桃源。

事实证明这个概念很好用，好用到星巴克用了26年。26年时间哪怕咖啡从19元涨到三十几元，但星巴克一直在坚守第三空间的理念。

要知道，就在一年前2025年夏天，星巴克还在华南几个城市开了免费的星子自习室，配备了空调、Wi-Fi、插座、免费水，相当于一个官方盖章的欢迎来坐。哪怕仅仅在两个月前的8月份，星巴克中国的官方说法还是不存在强制消费入座，而到10月21日官宣仅过了2个月。

官方也把话也说得很软不是一刀切、我们理解顾客的合理突发需求，孕妇和行动不便者优先帮助；门店里会贴上《第三空间倡议》：请合理使用座位与公共区域，请留意线上会议、看视频时的音量，请避免气味浓烈的外带食品。但把这些话翻译一下就是坐可以，但请坐得像一个消费者。

其实细看之下能发现，星巴克这个动作不是突然冒出来的。2024年5月西安一家门店就爆出劝离未消费顾客；2025年1月，星巴克北美门店提出明确优先服务付费顾客规则；2026年7月，天津一家门店摆出了消费入座的牌子；到了今年9月，有眼尖的网友发现包括长沙、南充等地门店的户外桌椅到到时间就会被铁链锁住。

从欢迎来坐到消费入座，坚持了26年的理念为什么会突然转向？星巴克其实也有不少的难言之隐。

谁把星巴克坐满了？

星巴克在不少人眼中是一个很有活人气的咖啡店，特别是开在商圈的，原因无他只要是高峰时段，这些店内一定是座无虚席。

但说实话，把星巴克坐满的早就不是那些喝咖啡的人了。有人把它当自习室。周末的星巴克像大学图书馆，有人抱着笔记本电脑一坐一下午，桌上放一杯喝了一半的美式，占着四人桌。社交平台上，星巴克自习攻略比点单攻略还细，哪个店插座多、哪家沙发软、哪家店员不赶人，被整理成了一张张地图。还有人把它当化妆间。化妆师到店做妆造，甚至成了特定圈层的习惯。还有人把它当临时工位。写字楼楼下的星巴克，中午是会议室，下午是工位，一杯冰美式从上班陪到下班。

最让星巴克无法接受的，或许是老人群体，他们不会进行任何消费，提着购物袋就直接坐下开始嗑瓜子、聊天。

星巴克长期扮演的公共空间角色，更具体点其实应该是商场的休息区、自习室、化妆间和聊天室。

所以，当消费入座的消息传开，舆论是分裂的。支持的网友说：早该这样了把位置让给真正消费的人吧。一位在CBD上班的星巴克会员小雨就说之前楼下的星巴克经常是满座状态，我中午没有午睡习惯，就喜欢喝杯咖啡，但经常购买咖啡后却找不到坐的地方。反观座位上很多人都没有消费，不是说一定要他们消费，就是觉得我的权益受到了损害。他支持新规觉得应该把位置留给消费且需要的人。

反对的声音也有。网友张先生表示自己也是一个星巴克的常客，自己这么多年会员卡里前后也充了几千，喜欢没事在星巴克坐坐、等等人。现在突然要消费入座，有点不习惯。而且感觉这种规定对企业形象也肯定是一种破坏。

或许，星巴克自己也知道执行这样的规定肯定会招来一些非议，但为什么还是要执行，答案也很简单，星巴克毕竟不是一家慈善公司。

数据显示，2026财年第二季度，星巴克中国同店销售额仅增长0.5%，客单价仍下降1.6%。时间往前推，2024年、2025年，星巴克中国同店销售额连续为负。在中国的市场份额，甚至已经从2017年的42%，滑到了2024的14%，如今这个市场占比或许更低。

而导致星巴克份额缩水的最大对手是谁？是9.9元的瑞幸，以及不到4块的便利店挪瓦们。当咖啡本身可以几块钱买到、可以自提带走，一杯三十块的星巴克，剩下的卖点就只剩下了空间。而要命的是空间，还在被不消费的人不停消耗，显然星巴克没法不着急。

星巴克终于开始闯中了

在宣布消费入坐的规则同时，星巴克中国还宣布，2027财年计划新增投入超过3亿元，从一线服务时间（工时）、数智化系统、核心设备、门店氛围等维度，全面提升门店服务能力。针对外卖员、孕妇、避雨的路人等人群，照旧免消费进店，免费热水管够。用现在最流行的不烧心文学来说，星巴克这也算是先把规矩立住，吃起来不烧心。

同时，最有意思的地方在于，有关服务方面星巴克中国明确提到，如顾客对饮品不满意，伙伴将根据顾客反馈免费重新制作；顾客若下错取单门店，只需向所在门店伙伴说明情况并出示有效订单，伙伴也将主动协助，并按照原订单重新制作饮品。

对于曾经的星巴克来说这些服务根本不敢想，过去星巴克最讲究的就是统一，全球一个配方，全球一套话术，门店长什么样都有标准图纸，中国这边也不过是把美国模板换了个地址挂着。可现在，它开始做超纲的事了。

这套东西，放到海外市场老外未必看得懂，但是中国消费者太熟悉了，因为这早已是中式茶饮赛道的标准模版，无论是茶颜悦色还是霸王茶姬人情味玩法都已经深入人心，星巴克只是把茶饮赛道的玩法搬到了咖啡领域。

星巴克有这样的变化会让人讶异，却不会意外，怎么说也换成了博裕资本这个中国老板。而中国老板向来最注重实际，第三空间的情怀故事与增长停摆的盘子，显然怎么改变后者更加重要。说白了星巴克终于在26年后学会了一件事，在中国做生意别端着，哪怕是被资本逼着低头的也是一种进步。

但对星巴克来说烧心的是，它所面对的是一个难解的悖论，它想靠消费入座把座位变成资产，可它赖以溢价的，恰恰又是那个 欢迎所有人坐下来 的故事。当它开始算坪效，就等于亲手拆掉了自己最后一道护城河的墙砖。向左是品牌自杀，向右是慢性失血。

至于这套 中式玩法 能不能救活星巴克，现在下结论还太早。诚然，免费重做、帮忙改单、照顾特殊人群这些动作，确实精准踩中了中国消费者吃 人情味 的命门，也是星巴克过去从没做过的 超纲题。

但问题是，这些服务本身不产生收入，它们只是用来留住那些本就不太愿意花钱的人。当一个人进店只买一杯最便宜的咖啡，你给他再多的微笑，他也很难变成你的利润。当下星巴克真正的考题其实从来不是服务做得好不好，而是在九块九的世界里，它凭什么让消费者为那杯咖啡多付二十块钱。

*本文图片均来源于网络

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