控成本、保留平台主播和用户，是虎牙的系统性难题。现如今的困境，可能从抖快B进军游戏直播那一刻，就写下了。

数读社原创

作者 | 多哈

2023年5月，虎牙董事会发生变更，腾讯副总裁林松涛接替黄凌冬出任虎牙董事长。

林松涛上任后，迅速提出三年计划，意图救虎牙于水火。

当年8月，虎牙再度人事变动，黄俊洪与财务副总裁吴欣，两人共同担任联席CEO。去年9月，雷鹏成为公司代理联席CEO及CFO。

至此，虎牙的新任管理层正式稳定，开始执行林松涛的三年计划。

在经历了前期的动荡后，2025年，虎牙终于止住了下滑态势，林松涛终于得以松一口气。对于收缩状态的虎牙而言，这已经是非常不易的成绩。

2

无力感

留住主播与保持利润方面，林松涛面临的压力依然很大。

二季报，虎牙变更了一个数据口径。

虎牙不再公布移动端月活数据，取而代之的是平均月活。从数字上看，口径修改后，虎牙的平均月活达到了约1.6亿。

按照可比口径看，虎牙的用户量也许有所恢复，但仍然没有回到过去的巅峰状态。由此推断，虎牙本季度的数据也许有所增长，但与此前有明显差距。

用户量与平台吸引力密切相关，其中，头部主播的重要性不言而喻。但虎牙最大的困境在于，平台无力与综合类平台竞争。

作为“游戏直播第一股”，过去很久以来，虎牙通过签约头部主播、垄断赛事版权、绑定腾讯生态，在国内游戏直播市场有着绝对的统治力。

然而，虎牙忽视了一个关键问题，平台定位过于垂直，这导致其市场领先地位不稳固，面临综合类平台的竞争时，几乎没有招架之力。

从2019年起，抖音、快手和B站相继加大游戏内容投入，从2020年开始，虎牙的增速就有明显放缓。一直到今天，虎牙的直播收入还在下滑，二季度，虎牙直播收入11.5亿元，同比下滑了6%。

综合类平台流量更大、资金实力更为雄厚，对主播的吸引力更强。快手月活达到7.1亿，抖音更高，都是虎牙数倍的规模，垂直类平台无论是给主播激励、还是给流量倾斜，都无法与综合类平台竞争。

2024年，虎牙推出了“虎亿计划”，计划三年培养千名头部主播、合作5000个游戏项目。但显然，无论培养多少主播，最终的结果都可能是给别的平台做嫁衣。

这种情况下，虎牙正处在深深的无力感之中，找不到能够跳出的机会。

与此同时，直播的成本问题，一直困扰着虎牙。

长期以来，直播平台普遍面临着盈利困境。一方面，带宽成本居高不下，平台的投入非常刚性。另一方面，直播的营收主要依赖打赏，需要与主播分成，这考验着平台的平衡艺术。需要巧妙设置分成比例，从而保证平台利润的同时，不会导致主播流失。

虎牙的毛利率长期只有10%-15%，盈利困难重重。当前阶段，虎牙在保营收还是保利润抉择中，陷入了“按下葫芦浮起瓢”的困境。

二季度，虽然营收连续第二个季度增长，但利润却出现了连续第二个季度下滑。 二季度亏损了549万元，同比由盈转亏。一季度勉强盈利92.7万元，同比大幅减少了99%。

相比于扩大收入来源的得心应手，控成本、保留平台主播和用户，才是虎牙的系统性难题，虎牙有深深的无力感。

#3

亏损下强势派息

更让虎牙无力的，还是集团层面对虎牙的边缘化。

按照年度统计，虎牙最近三年分别亏损5.5亿、2亿和4796万元，连续三年亏损，这种情况下，虎牙面临着不小的压力。然而，虎牙却在亏损状态下，强势分红。

2024年年报中，虎牙宣布“三年股息计划”，预期总派息金额不少于4亿美元（约人民币28.73亿元），包括在2025年支付的现金股息3.4亿美元，以及预期在2026年和2027年支付的现金股息每年不少于3000万美元。

这样的派息规模，相当于虎牙4个月的营收，如此力度分红，其背后，真正受益者是大股东腾讯。按照最新的数据，截至2025年3月31日，腾讯持股为67.3%，如果保持持股比例不变，腾讯最终能分到2.7亿美元（约19.4亿人民币）。

腾讯作为虎牙最大股东，拥有95.4%的投票权，甚至虎牙众多高管都是腾讯指派，这样的决策，很大程度意味着，腾讯对于虎牙，想落袋为安，获得更多利润。

换句话说，即便林松涛不想躺平，可腾讯已经对此不抱期待，虎牙陷入下滑已是不可避免。

林松涛和虎牙，只能尽可能延缓平台的衰亡。

从公开渠道看，目前虎牙主要进行了五方面调整。其一，多平台策略。通过视频号、抖音、快手等平台，触达更广泛的用户。其二，进一步发展游戏内容营销、游戏相关服务等业务，获得新增长曲线。其三，拓展海外业务，通过为海外游戏用户提供游戏分发联运、道具售卖等服务，获取收入。其四，运营版权内容，自制电竞赛事和娱乐节目。其五，AI+战略，通过智能游戏分析模型、垂直领域大语言模型、数字人仿真技术，提升用户体验，创造更多的消费场景。

拆解来看，多平台策略，承认了对综合平台的劣势，发展其他业务的确可以增加收入，但围绕游戏，更多是跟随游戏产业缓慢变化。海外业务、版权内容、AI战略，短期内都需要投入，长期成果存在很大未知，虎牙又要面临保营收还是保利润的艰难选择。在派息的巨大压力下，虎牙的战略执行可能很难得到大力度的支持。

虎牙现如今的困境，可能从抖快B进军游戏直播那一刻，就写下了。跳出漩涡，要比想象的艰难。