作者｜深响 林之柏

搞抽象似乎成了品牌营销的必修课。

前有雪王公交巡游，昭告天下自己要上2026河南春晚，甚至专门拍了一段彩排vlog，秀起了倒立打鼓才艺；后有世界杯期间哈兰德哈王老吉、姆巴佩补水啦 这些洗脑广告词刷屏全网，各路赛场杀神秒变互联网梗王；瑞幸与多邻国更是把抽象玩成连续剧，从官宣 联姻 到上演离婚又复婚、连下11蛋等荒诞戏码，不断整出新的活儿

在注意力极度稀缺、舆论环境愈发敏感的当下，传统的单向输出式传播越来越难打动用户，品牌急需找到一套大众能快速理解、愿意参与互动的沟通方式。而 抽象 ，恰好踩中了当代人共有的情绪点不讲大道理、不用端着架子，品牌只需要一个热梗、一段反差剧情，就能和用户对上信号、达成情绪同频。

但必须看清的是，抽象营销只是一条高效的破圈捷径，绝非品牌建设的终极答案。

当所有品牌都挤上抽象赛道时，更值得思考的问题随之而来：抽象的边界到底在哪里？一场热闹的营销过后，除了博消费者一笑，品牌还能留下什么？愈发抽象的营销画风，又能否和品牌调性长期兼容？

抽象营销三板斧：找喜剧人、蹭热门梗、造反差感

梳理近年的出圈案例不难发现，绝大多数抽象营销都遵循三套主流玩法：合作自带国民度和抽象基因的喜剧明星、借力全网流行的热门梗、用反差剧情制造记忆点。这三板斧各有侧重，共同构成了抽象营销的高效操作模板。

首先，合作高国民度的喜剧人是风险最低、最有确定性的安全牌。

因为喜剧人本身就是自带辨识度的抽象符号：有稳固的受众基础和清晰的人设标签，品牌不需要从零搭建用户认知，只需要把产品特质和喜剧人的个人标签做绑定，就能快速放大抽象效果、让观众代入剧情，并充分发挥明星的魅力。

比如RIO今年的春节短片，以新年出逃记为主线剧情、致敬电影《芭比》，让绑匪张兴朝带着人质闫妮一路躲过烦人的亲戚、抛掉日常琐事，过上一个人的自在春节。除了摆脱过年焦虑的主题深得人心之外，张兴朝和闫妮的出演也加分不少：前者有自成一派的无厘头风格，后者更是内娱公认的 微醺代言人，二人的气质都和RIO的产品、营销场景高度契合，被网友夸赞选角封神。

乐堡啤酒和王勉合作的短片，则利用了后者打工人嘴替的人设，以反向述职为主题，借王勉的口来大肆吐槽老板画饼、天天早八、狂改PPT等职场痛点，自然带出乐堡啤酒解压放松的卖点，把喜剧人的人设价值转化成了品牌的传播筹码。

喜剧明星没有太多偶像包袱，亲民、接地气的形象自带舆论包容度。所以哪怕玩梗的尺度稍大、吐槽狠一些，网友也大多会觉得 这确实是TA能做出来的事，不容易引起反感。

其次，蹭互联网热梗也是一个高效率、自带传播优势的玩法，能帮品牌搭上流量顺风车。

谐音梗、剧情梗、角色梗等等，都是现成的营销切入点，品牌能直接套用。而且梗本身就来自用户的集体创造，是全网最熟悉的共同语境，品牌只要融合得当，用户一眼就能看懂，是打进圈层内部的低成本捷径。

比如中国移动和王耀庆的合作，把角色梗用到了极致。借助王耀庆 国民舅舅 的标签，量身打造 一个好网‘舅’选移动 slogan，并在广告片里融入了王耀庆标志性的摇摇舞，主打简单好记又自带笑点。

麦当劳和向佐的合作，则充分发挥融梗的作用：借世界杯的赛事热点，让向佐扮演守门员守卫金拱门，配搭上向左踢，向右踢，踢上金拱门的魔性台词，扑救后还不忘加上经典扶鼻耍帅动作在一条广告里把谐音梗、赛事热点、演员个人梗全融到一起，每一个点都能戳中对应的受众。

当品牌学会用用户熟悉的梗对话，便会让用户产生它居然也懂这个的亲近感，也更容易激发用户的自发讨论和二次创作，实现流量的叠加效应。

如果说前两种玩法的关键在于借势，那么反差式抽象就是用预期违背来制造冲击力。

打破固有预期一直是最经典的喜剧创作逻辑之一，它既可以第一时间抓住观众注意力，也可以利用反差带来的错愕感形成更强的记忆点。而且不同于联动喜剧人、融梗只能围绕现有资源进行开发，制造反差感的形式更多样，创作自由度更高，给品牌留足了发挥空间。

最常见的有自嘲式反差，用轻松诙谐的口吻来解构严肃主题。

多邻国是这方面的资深玩家，除了前面提到的瑞幸联姻事件之外，还曾官宣账号去世，紧接着又原地复活，其实是在调侃用户打卡总是半途而废，用自嘲的方式消解枯燥乏味的学习；为了换新logo，多邻国还给前logo猫头鹰举办了风光大葬，难怪有粉丝调侃多邻国永远在各种去世的路上，就像学习中的我一样。

多邻国为前logo办葬礼

叙事反差也很常见一本正经地胡说八道，永远能给人带来意料之外的惊喜和触动。

比如蒙牛和马宁合作的广告《马宁的软肋》，套用谍战片的故事外壳，让马宁带着神秘行李箱出征世界杯，特工们大费周章想换走箱里的红黄牌，结果发现里面装着的竟是蒙牛软牛奶。严肃的叙事外壳和无厘头的内核形成反差，还呼应了马宁没有软肋、卡牌大师这些热梗，自然能给人留下深刻印象。

再就是人设上的认知反差：老艺术家玩梗、猛男卖萌、爆改文艺女神都是品牌的经典操作。

韩束和马思纯的春节TVC，用神奇的黏土画风配搭上马黏马思纯的洗脑广告词、双马尾造型，彻底颠覆马思纯过往的文艺形象；优酸乳则让以忧郁小生形象示人的蒋奇明扮演一颗柠檬，围绕 柠檬到底算水果还是调料 展开辩论，用看似抽象的剧情解构偏见与标签的主题，并传递出 嚼着吃柠檬 的产品卖点。

整体看下来，抽象营销这三板斧能奏效，归根结底是精准击中了当下品牌传播的痛点。

一是消解了传统广告的爹味。年轻人最反感说教，当品牌不再试图站在高处教育用户，而是放下身段和用户玩到一起，用共通的语言拉近关系，才能获得用户由衷的认同。

二是降低了试错风险。喜剧人的路人盘、热梗自带的流量，已经奠定了传播基础。而且抽象营销传递着轻松、松弛的氛围，留足情绪缓冲空间所谓伸手不打笑脸人，即便内容质量略有参差，用户也不会太过苛刻。

三是天然适配碎片化的传播环境不管是夸张的造型、反差拉满的情节还是简单好记的slogan，都是典型的 记忆锚点，用户刷到几秒就能抓住核心，完全符合当下的传播逻辑和用户信息接收习惯。

热闹过后，抽象营销还能留下什么？

然而，抽象营销虽然自带泼天流量，但本质上还是一把收益与风险的并存的双刃剑：玩好了是神作，玩砸了很可能变成灾难。

尤其是当全行业都将 搞抽象 奉为营销标准答案，一窝蜂涌入同一条赛道之后，同质化审美疲劳、尺度失当、流量与留存难兼顾等副作用也开始集中暴露。

首先是严重的同质化内卷。

一个明星走红后被大批品牌扎堆合作，一个热梗被反复套用，都是行业常态。

比如《喜人奇妙夜》（简称《喜人》）火了以后，节目里的人气选手商务合作激增。张兴朝、李嘉诚这对大热CP就先后出现在瑞幸、安慕希、爱玛电动车、舒肤佳等品牌广告中，反复致敬又唱又跳、梆梆不梆梆、脑子火辣辣的疼等节目名场面。

当相似的内容在短时间内被批发式量产、推向市场，不仅会加剧用户审美疲劳、抬高笑点阈值，也彻底消解了反差感带来的记忆点，越来越难掀起用户的讨论热情。

正因如此，很多品牌开始剑走偏锋不断放大内容尺度，以搏取出圈机会，这就激化了尺度失衡的问题。

玩梗玩翻车的现象，在近几年愈发常见。要么发力过猛，文案、广告剧情抽象过了头，滑向了低俗恶搞；要么代入视角错误，本意想讨好年轻人，结果变成了冒犯。

像古茗让门店员工脖子挂着手写的 谢罪牌、用杯托做成手铐道具向消费者 谢罪的闹剧，就精准踩中了这些雷点，被痛批 拿打工人的尊严博流量，逼得品牌下场真谢罪。奈雪也曾因为鉴于天气炎热用水量增加，希望各位市民能喝奶茶就不要喝水的节约用水文案遭到群嘲，甚至有网友吐槽发通知的人一定是喝奶茶喝坏了脑子。

古茗谢罪视频、奈雪节水通知遭吐槽 图源：小红书

品牌之所以频频在用户的雷区里来回蹦跶，说到底还是因为普通的抽象营销已经卷无可卷当常规的安全牌不再保险，就只能靠更大的尺度赌一把流量。这就不难理解，为什么竞争极为惨烈的茶咖品牌，翻车也最频繁。

然而，抽象不是万能的免死金牌，很多事情不是一句开个玩笑就能糊弄过去。相反，网络舆论的红线始终是动态变化的，不同群体的情绪边界在反复切换，试探舆论红线就像在钢丝上跳舞。

如果品牌只看到梗的热度，却忽略了梗背后的负面含义和尺度边界，本质上还是带着功利思维在套公式，无形中放大了翻车风险。

而比翻车更普遍的问题，则是营销流于表面，赚了吆喝却留不下心智。

从传播学的角度来看，自带话题属性的梗，永远比产品卖点、品牌价值这些抽象内容更有穿透力，也更容易被用户记住。这就很可能导致焦点偏移：一场营销活动办下来，洗脑的广告词火了，梗被网友玩坏了，但用户根本没记住产品核心卖点、品牌的理念到底是什么。

要知道，网络热梗的生命周期极短，很多时候只有一两周的热度。靠玩抽象吸引来的受众，也大多是凑热闹的 乐子人，很难直接转化成品牌的长期用户。如果一场热闹的营销过后，既没有建立清晰的心智认知，也没有形成用户的长期信任，那本质上还是逃不过 赚了热度没赚到人心 的流量陷阱。

而解决这个问题的关键，在于跳出单次营销思维，把 抽象 从一种营销技巧，塑造成统一、完整的品牌人格。

蜜雪冰城就是把抽象刻到骨子里的典型。从最早打造 雪王IP、推出魔性洗脑的主题曲，到近年来接连策划雪王下江南、雪王互殴、雪王cos唐僧师徒四人等一系列整活内容，其所有动作都围绕着 雪王 这个统一的抽象人格展开，并且始终和品牌亲民、接地气的调性保持一致。

久而久之，用户记住的不再是某一个单独的抽象场景或者流行梗，而是 雪王这个鲜明的IP，抽象也就成了品牌基因的一部分，最终沉淀下长期且稳固的心智资产。

可以看到，抽象营销成功与否，并非用单纯的热度来衡量，也不是所有品牌都适合玩抽象。

抽象营销确实是当下品牌快速撬开流量大门的捷径，能用更平等的姿态、更贴近用户的语言，降低品牌和用户之间的沟通门槛。但如果把玩梗、搞抽象当成了营销的全部，那热闹过后，大概率除了一时的笑声，留不下太多有价值的东西。

说到底，抽象从来不是目的，只是一种沟通方式。真正有价值的抽象营销，不是为了抽象而抽象，而是用轻松的表达做外壳，向用户传递清晰的品牌内核。只有当抽象的画风和品牌的内在气质形成统一认知，一时的流量才有可能转化成长久的心智。