监管应坚持以AI对抗AI的理念，对广告全链路进行闭环监管。7月30日，由南方都市报主办的"共治·共赢：'AI+广告’合规增长与治理主题交流活动"在北京举行。中央财经大学法学院教授、市场监管法律研究中心主任刘双舟以《智慧监管如何回应AI给广告业带来的新变革》为题发表主旨演讲，从政府监管视角剖析生成式AI对广告业的冲击与应对之策。

中央财经大学法学院教授、市场监管法律研究中心主任刘双舟发表演讲。

完善规则与技术升级需双管齐下

刘双舟回顾了AI广告监管的演变历程。他指出，对生成式AI的监管经历了从“要不要管”到“怎么管好”的转变，内容识别难度、技术监测滞后性等问题也开始集中爆发。面对这些全新挑战，刘双舟主张构建"法律+技术"的双轨监管体系，明确提出了"以AI治理AI"的核心思路。

针对当前广告合规落地卡点，刘双舟认为，难点在于主体太多元化、链条太长。他指出，AI生成广告至少涉及广告经营者、发布者等五类主体，均应各负其责。在这五类主体中，刘双舟特别强调，广告主应承担第一责任。“广告主是源头，按照《广告法》的规定，广告主要对广告的真实性负责，只要涉及虚假广告就优先追究广告主，广告主肯定是将来责任最大的。”

他提出，治理的思路是抓源头，谁使用AI技术生成了广告内容，就应当追究谁的责任。他还强调，无论责任如何划分，消费者利益始终应当放在第一位。

另一方面，传统的静态监测手段已无法应对动态化、个性化的AI生成广告，监管部门应当尽快确立人工智能对抗人工智能的理念，具体路径包括三方面：一是优先完善制度规则体系，填补AI监管的规范空白，推动市场监管总局出台更多与AI广告相关的执法指南，并促进行业标准与政府标准的一致性；二是升级技术底座，建立多模态智能监测大模型，实现全域抓取动态广告内容，同时搭建基于区块链的全流程电子固证系统，解决执法取证难的痛点；三是建立风险预警的大数据研判体系，并构建跨部门、跨区域的协同共治格局。

刘双舟还给出了如何从四个层面判断精准营销是否合规的方式：一是数据来源合法，用于用户画像的数据采集应当依据《个人信息保护法》取得用户同意，不得侵犯用户权利；二是保障用户选择权，不强迫观看，用户不想看可以一键关闭；三是算法目的正当、交易规则透明、不存在歧视，不得利用用户的消费能力、焦虑程度、需求迫切程度“大数据杀熟”；四是尊重用户安宁权，即便数据取得经过同意，也不得高频骚扰。

构建平台与政府协同治理新格局

刘双舟指出，平台在AI广告治理中扮演着重要角色，政府与平台之间可以形成更良性的互动关系。

他观察到，全国层面的统一体系仍在探索之中。在这样的背景下，除了压实平台责任之外，政府也可以考虑加强对平台审核结果的抽检复核，对于技术层面暂时无法覆盖的漏洞，可持续支持平台升级系统，共同提升治理能力。同时，针对主观恶意的违规主体，可建立黑名单制度予以区分对待，使监管资源更加精准地投放。

最后，刘双舟谈及监管队伍数字化能力建设的问题。他认为可以借助平台企业的技术力量进行知识共享，同时推动监测技术的便捷化迭代，降低操作门槛。他总结道，AI广告监管的核心在于先厘清规则边界，再借助技术手段实现精准治理，最终形成政府、平台、行业、企业多方协同的良性生态。

据悉，本次主题交流活动由南方都市报社主办，汇聚了来自中国广告协会、北京大学、中央财经大学、腾讯营销、亦芯集团等行业协会、高校和企业的代表，围绕AI时代广告合规增长与治理展开深入研讨。

采写：南都N视频记者 孔令旖