文|观潮新消费

男人，并非没有购买力。

2023年以来，国内消费市场发生了很多有意思的变化，不能简单地用消费升级/降级来概括。健康管理、功能个护、食茶酒咖、电竞数码等男性消费赛道崛起，并展现出明显的细分化趋势，场景无边界、功能常态化成为新风向，背后是消费决策权的底层迁移。

在这一轮深刻的结构性变革中，服饰行业的冷暖分化尤为突出。大盘流量红利消退、大众男装存量竞争加剧，传统商务休闲男装普遍增长乏力，面临客流分流与库存压力，海澜之家、七匹狼、雅戈尔等老牌头部放缓扩张，耐克、阿迪达斯两大国际巨头在华增长持续承压，国内两大巨头安踏、李宁主品牌增速放缓。

赛道机遇随之发生转移。

亚玛芬旗下始祖鸟持续保持双位数增长，迪桑特成功迈入百亿规模，城市机能、专业户外、都市轻户外成为行业共识增长曲线，男装品牌尝试向功能性、细分化、都市户外方向转型。细分垂直品类持续突围，推动功能性服饰从专业户外圈层走向日常通勤。

2025年6月，海澜集团董事长周立宸在央视财经《对话》栏目《感知品牌消费新活力》中提到，海澜之家是做男装的品牌，但我们的用户70%是女性女性的意见其实影响着男性的穿着体验。

而当越来越多的男性开始主导消费决策，消费动机不再服务于外部需求，男性消费趋势中有一条正在重塑底层逻辑的主线，就是悦己。

于是，一个小众的男性群体为了取悦自己，捧红了一个服饰品牌，一个几乎没有美学层面设计元素的品牌龙牙战术服装。

龙牙所处的战术服装赛道，在此前的中国男装版图中几乎是一片空白，既不属于商务男装，也不属于运动户外，而是从军迷亚文化中生长出来的独特物种。

2025年，龙牙的年营收达到18亿元，相比于2023年的8亿元已经翻倍。2026年春节后，龙牙完成一轮过亿元融资，投资方包括启承资本、峰尚资本与黑蚁资本。

小赛道里有大生意。当海澜之家和优衣库们仍在把男装卖给家里的女主人，龙牙让市场看到男性自己挑起衣服来能有多野。

一个军迷，保送清华又退学

龙牙的故事，要从一条军事论坛的帖子说起。

2000年，16岁的蒋磊被保送进入清华大学材料系。彼时互联网刚刚在中国校园里扎根，蒋磊因为追看的一部军事小说经常断更，索性自己搭了一个网页，把找到的章节整理上去。没想到，几天之内浏览量就突破了400人次。他明白这是击中了读者的痛点，就开始挨个打电话，招揽军事小说写手。

这个无意中搭建的网页，后来发展成了铁血网，是国内早期影响力最大的军事垂直社区。巅峰时期，铁血网积累了超过1000万军事爱好者，孕育了《特战先驱》（后被改编为电视剧《雪豹》）《风筝》《二炮手》《火蓝刀锋》等多部知名军事题材小说，撑起了国内军事文艺的半壁江山。

在这个重度垂直的社区里，每天都有数万名用户在讨论装备，其中与日常生活最接近的无疑是服装。2006年，蒋磊试水电商业务，刷爆信用卡从美国采购了17件M65风衣，这款1965年定型的野战外套被称为硬汉战衣。

蒋磊的祖父是抗美援朝老兵，参加过上甘岭战役。家族的军事基因，加上清华材料系的专业背景，让蒋磊对军事装备有着远超常人的热情和鉴别力。而这次上新，对他而言不仅是一次业务层面的尝试，也是他职业生涯的分水岭。

2004年，本科毕业的蒋磊获得清华硕博连读保送资格，他在同年创办了铁血科技；2006年，创业压力增大，蒋磊申请休学；同年，M65风衣上架铁血社区当日售出11件，坚定了他布局军品电商的想法；2008年，蒋磊成立铁血君品行，做海外战术装备品牌的代理；同年，两年休学期满，蒋磊放弃了清华读博的机会。

创业与学业的天平在这个斜杠青年的心中反复倾斜，最终是创业占据了上风。

代理生意做得越久，蒋磊越觉得拧巴。进口品牌定价高昂，普通爱好者入手门槛高，而且全部版型依据欧美人身型开发，并不适配亚洲男性身材。中间商模式也无法构筑长期竞争壁垒，市场也缺少一款专为亚洲人打造、兼顾性能与性价比的本土战术服饰，国内军迷要么忍受劣质，要么承受高价，中间地带几乎不存在。

2011年，蒋磊创办龙牙战术服装，品牌口号很直白：男人就该穿得像个英雄。

图片龙牙战术服装官网

这一年，龙牙首款产品一代战术裤诞生，这是中国人自己设计制造的第一条国产战术裤。从一条裤子开始，蒋磊把一个军事论坛的流量，转化成了服装品牌的原始势能。

但在服装行业，龙牙是一个异类。

当绝大多数男装品牌把精力花在款式设计、色彩搭配和时尚趋势上时，龙牙选择了一条截然不同的路：把功能性做到极致。

这种功能至上的产品哲学，源自战术服装的本质。专业战术服是为军警执行特殊作战任务而设计的服装，强调耐磨、防刮、防风、防雨、模块化收纳和运动灵活性。龙牙要做的，是将这些专业功能降维融入日常服装。

图片龙牙战术服装小红书主页

堆料狂魔，细节怪兽这是用户给龙牙的评价，也是蒋磊刻意追求的标签。

龙牙的明星产品特战夹克拥有200余个裁片、12个口袋，具备强大的耐磨和抗撕裂能力；烈刃战术裤的裁片数量是普通休闲裤的两倍，裆部采用菱形设计防止蹲起撕裂，膝盖处做了3D立体剪裁保证活动自由度。即便是看似简单的T恤，袖口处也有隐藏袖袋可收纳耳机等小物件，胸口设有快取胸挂位可放置墨镜，裤兜内置快取手机仓。

按照买家评论区的话来说：龙牙好像真的在担心我要上战场。

龙牙的设计不在于美学或者说是那是一种非目标用户无法理解的美而在于功能，龙牙推出了一系列自有科技：龙鳞科技创新性地改善了羽绒服充绒胆布，使上下两层胆布形成如龙鳞状层叠关系，改善缝线处没有羽绒而造成的冷点问题；轻爽棉采用风车型截面棉感纱线，实现了吸湿速干与棉感亲肤兼得的性能；风洞科技面料具备矩阵式透气微孔结构，克服了常规面料透气性不佳的痛点；呼吸壳科技面料则允许水蒸气向外扩散而外部水滴无法向内渗透，满足防水又透气的需求。

其中一项最出圈的设计，是长裤23尺码体系，打破了常规制衣的尺码界限。龙牙发现，中年男性买裤子最大的痛点不是好不好看，而是能不能穿得上身：买到合适的裤长，腰围勒住肚子；买到合适的腰围，裤长又短了一截。23个尺码将腰围和裤长分开匹配，让不同身材的用户都能找到近乎量身定制的穿着体验，部分休闲裤款甚至实现了臀围－腰围－裤长三维组合选择。

产品价格方面，龙牙的短袖在150元250元，裤装在200元400元，鞋靴、冬装外套、羽绒裤价格可达千元以上。据灰豚数据，在抖音平台上，龙牙的平均价在200元-300元。这个价格带，恰好卡在了大众快时尚和专业户外品牌的中间地带。

图片灰豚数据

将功能做到极致的产品逻辑，换来了实实在在的市场回报。龙牙烈刃轻量外勤长裤、寒锋战术软壳裤都是总销量百万级的大单品，也是龙牙出圈的尖兵。

但要不要出圈，却成了龙牙最大的难题。

新的天平，新的平衡

破圈，是小众品类挣脱赛道天花板、打开增长空间的核心路径。单纯依靠圈层内生流量增长存在明显上限，只有走向更广大众市场，小众品牌才能完成体量跃迁。

但对于龙牙而言，这场向外突围注定伴随着独特的两难考验。源于军迷圈层的战术基因是品牌护城河，极致堆料、重视性能的产品理念收获忠实拥趸；面向大众通勤人群拓客，又要求产品适度软化，降低硬核装备的场景门槛，触达追求通勤功能性、都市户外穿搭的大众男性消费群体。

而一旦偏向任何一端，都有陷入两头不讨好的风险。

品牌早期增长迅猛，但做到1个多亿就遇到明显瓶颈。蒋磊在接受正和岛的采访时直言，彼时龙牙主打硬核战术风，衣服像要去打仗，圈层极窄，增长空间有限。

早期龙牙的核心用户是铁血社区时代积累的军迷，以3050岁为主，被小众硬核军迷专属等关键词吸引。这个圈层极其忠诚，但天花板太低。

2022年，龙牙曾更名龙牙男装，弱化战术属性，向大众男装靠拢，版型与设计随之调整。随着龙牙将目标人群从纯军迷拓展至泛军迷的军政经人群即对军事、政治、经济有广泛兴趣的男性群体，龙牙走出了拓圈的第一步。据龙牙合作战略咨询方公开信息，20232025年其人群资产从900万拓展到了3000万。

图片抖音@蒋校长

另一方面，龙牙通过渠道的改革来破圈，这比直接调整品牌定位更容易被接受。

2022年3月，陪伴了中国军迷20年的铁血社区永久关闭，断臂求生的背后，是龙牙对渠道策略的根本性重构。从那时起，龙牙全面转向抖音电商。

在抖音平台上，龙牙设置了9个带货直播账号，其中粉丝数超百万的有5个。这些账号组成的直播矩阵覆盖早上6点到凌晨2点的时间段，点开龙牙任意相关账号的头像，都能看到正在带货的主播。

蝉妈妈监测数据显示，2025全年龙牙位列抖音男装品牌榜第12位；2026年618大促期间攀升至第6名，在抖音渠道阶段性成交规模超越利郎、比音勒芬、杉杉、七匹狼等传统男装品牌。

在线下，龙牙走了一条不同寻常的路。龙牙战术微信公众号显示，截至2026年6月，龙牙已在全国开出37家实体店，其中超三成是近半年来新开的门店，表明龙牙在加快布局线下的节奏。

而龙牙的门店很少进入核心商圈，甚至有很多门店藏在写字楼里，其门店介绍的推文中会详细介绍抵达路线，很有战术风格。

图片龙牙战术服装小红书主页

龙牙面临的深层矛盾，是所有从圈层走向大众的品牌都会遭遇的身份焦虑：守住硬核，就守住了天花板；走向大众，要先保住护城河。

更重要的是，当一个赛道不再小众，竞争如影随形。

国际市场的成熟大牌在品牌叙事、技术积累和圈层忠诚度方面，有着龙牙短期内难以逾越的优势。高端赛道有始祖鸟Arc'teryxPRO（原军鸟）、CryePrecision、奥地利卡伦西亚、UFPRO聚焦硬核客群；大众专业市场，美国5.11已落地上海独立门店、全国三夫战术门店全覆盖，波兰赫利肯凭借高性价比抢占中端线上市场；神秘农场、驼峰等品牌瓜分战术背包、水袋细分品类。

与此同时，巴塔哥尼亚、X-BIONIC等高端户外品牌同步推出战术支线，跨界切入都市机能通勤赛道；TRU-SPEC、爱默生等平价国际复刻品牌，则在百元价格带分流泛战术消费者。

一边是国际专业战术品牌守住硬核圈层，一边是户外巨头向下渗透大众通勤市场。

2025年8月，三夫户外成立了三夫战术（上海）户外用品有限公司，三夫战术户外店首次写入财报。2026年6月，三夫户外在北京首创奥莱开出全国首家三夫战术综合旗舰店，集合了5.11、Danner、Mystery Ranch等多个战术品牌。

三夫户外创始人张恒明确表示：2026年至2027年，战术户外将成为X-Bionic中国的重点产品品类。X-Bionic是三夫户外子品牌，已同步推出Tactical Outdoor系列，以迷彩、抗撕裂等元素强化战术记忆点。

与此同时，鹰爪、自由兵、昂垦、际华、固固、蜀黍家、GUNCHILL等国货战术服品牌也开始布局电商平台，这些品牌大多主打战术风格而非专业战术服，尽管在专业性层面无法深入军迷群体，但产品设计向日常化、潮流化倾斜，消费者普遍将其用于商务或休闲场景。

更大的竞争压力来自赛道的模糊化。传统商务正装赛道规模持续收缩，冲锋衣等功能性服饰早已走出山野，绝大多数消费者对于服饰的需求是日常穿搭。

当户外品牌向下兼容、战术品牌向上拓展、传统男装品牌转型入局，龙牙原本依靠战术+高性价比建立的差异化优势，正在被多面夹击。龙牙将目光瞄向更大的丛林时，丛林里的猛兽也看向了龙牙的后院。

结语

从铁血网到龙牙，从军事论坛到战术服装品牌，从1亿瓶颈到18亿爆发，龙牙用十余年时间证明了一件事：在中国男装市场的缝隙中，确实存在着一个由功能性和情感认同共同支撑的战术空间。

在这个空间里，龙牙将军迷亚文化翻译为日常战术美学，一条耐磨多口袋的裤子，可以让你在出差时轻松装下充电宝、护照和备用手机；一件隐藏式快取口袋的夹克，能让你在地铁闸机前瞬间抽出公交卡而不必手忙脚乱。这种不显山露水但又随时能战的心理暗示，精准满足了大量男性消费者对功能性和秩序感的渴求。

穿上龙牙，你不是在cosplay士兵，而是一个时刻准备好了的男人。

市场的变化曾无数次证明，通吃的赢家未必是赛道的开创者。但还有另一条铁律未曾被打破，当你读懂了男性消费者，他们会让你知道什么才是用户黏性。

战术服装领域虽小，但战术二字所承载的功能性叙事，撑起的想象空间很大。关键在于，龙牙能否在堆料狂魔的产品执念和男人战袍的情感叙事之间，找到一条既不丢硬核底色、又能持续生长的平衡之路。

堆料可以复制，但堆料狂魔的用户信任不可复制；渠道可以模仿，但社区基因难以移植。这或许是龙牙最深的护城河，也是最大的底气。