移动互联网这十多年，风口一个接一个，电商、O2O、短视频、直播带货……但真正能突围成功，并改变战局的人，屈指可数。

福建龙岩这个地方，一次性出了两个——张一鸣和王兴。

他们是同乡，也是竞争对手。

年来，两人的业务多次正面交锋，从团购到外卖，从流量到线下资源，互不相让。直到今天，他们仍在本地生活领域贴身肉搏。

日前，第三方调查机构QuestMobile发布报告显示，抖音旗下抖省省日活用户数量已达到2103万，和大众点评的差距正逐渐缩小。

图源：QuestMobile

要知道，大众点评在线下深耕了20年，而抖省省今年2月才上线，这个追赶速度属实惊人。

把抖省省单拎出来看，它只是抖音投下的一枚棋子，但把这枚棋子和抖音主站放在一起看，再把它放到整个本地生活的大盘里看，抖音的野心其实不小。

回顾抖音做本地生活的头几年，其实是靠主站内容自然生长出来的。

比如，用户刷到一家店的探店视频，产生兴趣，顺手点进挂载的团购链接下单，整个流程在同一个APP里走完，这套打法的好处是顺滑，短视频激发需求，交易直接跟上，一气呵成。

图源：抖音APP

但这套打法也有个短板。它擅长的是即兴消费，用户原本没有消费欲望，刷到视频临时起意。

可用户总有不被内容触发的时候，总有些需求是明确的，这时候用户的行为模式变了，不再是刷到啥吃啥，而是打开APP直接搜，比价，看评价。

而抖音主站很难承接这种确定性需求。它的界面是沉浸式的，天生为内容消费设计，不适合当工具用，用户在这边搜餐厅，体验始终差那么一口气。

抖省省的出现，就是为了补上这一块。它的任务很明确，把被内容种草过的用户接住，让他们在这里完成更理性的消费决策，并且留下来，下次还想来。

抖音APP继续当种草引擎，短视频和直播负责扩大需求池，抖省省APP当转化器，专门承接那部分已经心动了、需要推一把的流量。

两个平台一套组合拳，打的是不同阶段的用户心智。

这跟几年前在单一APP里顺水推舟做交易截然不同。

过去大家说抖音抢美团生意，更多是在说流量层面的分流，用户在抖音上买了团购券，自然就不去大众点评买了。

那个阶段的竞争，本质上还是渠道之争。谁的入口更抓眼球，谁就能切走更大块的蛋糕。

现在局面变了。抖省省发展起来之后，抖音在本地生活拥有了一个独立的交易阵地，它不再只是导流，而是在试图建城池，用户被内容吸引过来，在这里完成购买，积累消费记录，逐渐形成打开抖省省搜附近优惠的习惯。

这套行为模式一旦跑通，就会慢慢蚕食大众点评赖以生存的用户心智。

这已经不是简单的流量分流了，这是一场全域用户争夺战，双方争的不是单次交易的归属，而是用户整个消费决策路径的归属。

再看另一边的大众点评，它的根基也确实牢固。

二十年的商户数据，真实的用户评价，深耕城市多年的榜单体系，这些东西不是靠算法推荐就能短期复制的。

尤其在高线城市，一个用户在重要聚餐前打开大众点评查评价、看推荐菜，这套动作几乎刻进了肌肉记忆里。

QuestMobile那份报告也印证了这点。大众点评的用户里，一线加新一线城市占了将近六成，这部分用户消费力强，对品质敏感，做决策时更依赖大量真实评价的支撑，他们不是几块钱优惠券就能轻易撬走的。

图源：QuestMobile

抖省省的用户画像刚好反过来。二线及以下城市用户占了近七成，三线城市占比最高，超过了四分之一，这部分用户对价格更敏感，更容易被优惠补贴和短视频内容打动。

他们中很多人可能是第一次养成在线上买团购券的习惯，而这第一步，迈进了抖省省的大门。

两边的势力范围划分得很清晰。

大众点评守着一二线城市的中高端消费人群，抖省省在下沉市场开疆拓土，短期内谁也很难攻进对方的核心腹地，但这场拉锯战的看点就在于，边界究竟会往哪边推移，是大众点评能凭借口碑和评价体系的深厚积累向下渗透，还是抖省省靠内容加补贴的组合拳向上突围。

图源：应用商店

两种消费逻辑的碰撞，其实是两套完全不同的决策路径在较量。

大众点评代表的是人找货。用户带着明确目的打开APP，搜索目标，比较评价，做出选择，整条链路主动、理性、高效，这套模式之所以坚挺，是因为它直接满足了用户最朴素的需求，当一个人明确知道自己要什么的时候，任何花哨的推荐都是多余的。

抖音和抖省省代表的是货找人，平台用内容激发用户的潜在欲望，用户原本没有计划，但在十几秒的视频刺激下，需求被创造了出来，这套模式的优势在于增量，它能把那些原本不会发生的消费变成订单。

过去有人担心，货找人模式虽然爆发力强，但用户忠诚度低，今天在这里买，明天就去别家了。

抖省省的出现，某种程度上也解决了这个问题。它试图在货找人的大框架下，嫁接进人找货的能力，让用户在被动种草之外，也能主动进来逛一逛，搜一搜。

如果能跑通，那抖音就不只是在做增量消费，而是同时切入了存量的确定性消费市场，这盘棋也会越下越大。

但把眼光放得更开一些，抖省省的对手绝不只是大众点评。

本地生活这块市场，早已挤满了各路巨头，美团除了大众点评，还有外卖这张王牌。

美团研究院2024年度业绩报告显示，全年月均有单骑手达336万。依托如此庞大的骑手队伍，美团所构筑的即时配送能力，抖音现阶段还难以超越。

到店团购可以靠内容抢，但到家业务需要实打实的线下履约。一个订单能不能在30分钟内送到用户手上，考验的不是算法推荐的精准度，而是数百万骑手织成的那张地网。

抖音到家业务也试过水。之前和饿了么合作，也在几个城市测试过自营的团购配送。但整体看下来，规模跟美团外卖差着量级。

这并不奇怪，即时配送这张网的搭建，是重投入、长周期的事，需要时间。

值得注意的是，另一边的淘宝闪购和京东到家也在疯狂试探。

淘宝闪购背靠阿里生态，把线下超市、便利店接入平台，用户下单就近配送。

图源：淘宝闪购

京东到家更猛，跟京东主站协同作战，不仅做生鲜日用，连3C数码的即时配送都开始铺。

图源：京东APP

这两大巨头手里的牌都很好，一个靠淘宝的庞大流量和饿了么的配送网络，一个靠京东的供应链基因和达达的众包运力。

如果只把目光锁定大众点评，抖省省的格局就小了。

本地生活的棋盘上，团购、外卖、即时零售早已连成一片，至于这个订单是从哪个APP来，通过什么方式交付，用户其实不太在乎，他们在乎的是谁拥有更多场景，谁能满足更多需求。

这种混战的局面，让整个行业的竞争再度升级。

各平台都意识到，光靠流量已经不够了。

前几年短视频红利期，一条爆款探店视频能带飞一家店的销量。

如今内容供给过剩，用户刷到麻木，转化效率自然往下掉，补贴也是一样，早期烧钱拉新效果明显，现在用户手机里装了好几个团购APP，哪家有券去哪家，薅完就走。

流量红利已逐渐消散，竞争正在从获客端的厮杀，转向更深层的东西。

第一是商户运营，不能只是卖流量，必须帮商家构建从套餐设计、评价管理到回头客沉淀的全套经营能力，生意做好了商家才会扎根。

第二是线下体验，成败在于核销、预约、服务和配送的每个触点，任何一个细节出问题都会让线上努力白费。

第三是用户留存。这靠的是日积月累的信任而非砸钱拉新，让用户从因便宜来到因信赖评分推荐而留下，这条路最难也最关键。

这三个层面拼到最后，拼的都是笨功夫。

流量可以是轻的，但服务是重的。算法可以是快的，但信任是慢的。

抖音这套组合拳已经打出了声势。抖省省发展势头让人无法忽视，大众点评仍然稳固，它的护城河也没有被填平。两边各有各的节奏，各有各的地盘。

但这还远远不是终局。本地生活市场太大了，大到容得下不止一两个玩家。真正的看点，从来不是谁能一口吃下对方，而是在这场漫长的拉锯里，谁能够持续进化。

数据可以追赶，用户可以疯抢，但这套扎根在现实世界里的本地生活经营体系，需要一点一点地磨。

接下来，谁磨得扎实，谁才能跑得更远。

作者 | 李响