作者 | 趣解商业 付饶

在2024年6月的盒马全员会上，彼时新上任4个月的盒马CEO严筱磊定下了 3 年后年 GMV 1000 亿元的目标。

如今不到3年时间，盒马已经提前实现目标。阿里巴巴集团2026财年年报显示，盒马全年整体GMV突破1070亿元，同时连续第二年实现经调整EBITA盈利。

中国连锁经营协会近日发布的2026年中国超市Top100榜单显示，沃尔玛中国以1959亿元的销售规模依旧蝉联第一，盒马首度跃居第二。

图源：报告截图

这是盒马首次突破千亿规模大门，与此同时，盒马的营收增速较前一年同比暴涨42.7%，增速断层领跑头部梯队。

过去这一年，盒马做对了什么？摆脱生存危机的盒马可以高枕无忧了吗？

01.一次组织的胜利？

阿里CEO吴泳铭对严筱磊的评价是，一个对业务团队非常熟悉，也有敏锐商业洞察力的人。而这位最熟悉盒马经营情况的女性，表现出CFO常见的经营态度：重视营收，强调效率。

由盒马CFO接任CEO的严筱磊也不负众望，对盒马进行了一场精准而彻底的 刮骨疗毒，将盒马拉回了正轨。

严筱磊上任后叫停了曾被视为一号工程的X会员店战略，又挥刀砍掉了盒马mini、盒马邻里等所有非核心业态，同时推行外包模式、强化KPI考核等变革来实现降本增效，将全部资源聚焦于盒马鲜生超市大店和超盒算NB硬折扣社区店两大主力业态。

百联咨询创始人庄帅认为，2025年盒马大卖的核心在于战略聚焦，主攻盒马鲜生的超市大店，以及超盒算NB的硬折扣社区店两大主力业态。

过去一年，超盒算NB新开的200家门店，仅有40家开在一二线城市，其余160家都开在了三、四线及县域市场；盒马鲜生进入了40个新城市，其中三、四线及县域市场成为扩张主力。

这也是严筱磊在内部信里多次提到的双线下沉，即盒马鲜生和超盒算NB两种业态在低线城市扩张。但门店增多后，对于管理和供应链的要求也会进一步提升，如何在规模扩张过程中保持品控和服务质量，对盒马鲜生和超盒算NB是一大考验。

与此同时，在盒马的高速增长之下，也暴露了严筱磊变革下的后遗症。盒马把部分岗位转第三方外包，轻量化运营换来了扩张速度，但稀释了对供应链的直接控制力；盒马近期频出的品控、运营等负面的问题，可以说是其战略调整的副产品。

今年5月，严筱磊的汇报对象从集团 CTO 吴泽明调整为直接向蒋凡汇报蒋凡分管阿里整体商业板块，盒马、天猫超市、淘宝闪购、医药等即时零售业务正被收拢到淘宝闪购统一心智下。这意味着盒马的身份还在变：从阿里新零售独子，到自负盈亏的 N，再或将并入中国电商事业群；严筱磊这一年半的组织变革，更像是把盒马从侯毅的探索型组织改造成可嵌入集团新架构的标准件。

02.入口的重要性

去年7月初，盒马鲜生作为独立一级入口入驻淘宝闪购频道首页后，盒马成为阿里对抗美团即时零售战略的一块拼图，搭上了淘宝的快车。

去年盒马通过淘宝渠道产生的日订单量一度突破200万单，同比增长超过70%。特别是双11618等大促期间，盒马在淘宝端的销售额是平日的3-5倍。据蒋凡称，在并入淘宝闪购板块以后，盒马的线上交易GMV（商品交易总额）贡献超过60%。

淘宝庞大的流量池和会员体系，为盒马带来了潜在的大盘增量用户。

淘宝88VIP是全网最具消费力的群体之一。淘宝闪购入口让盒马能直接、高效地触达用户，并通过会员权益通兑将其转化。这是盒马作为独立APP时，即便做地推，也难以触及的用户体量。

侯毅时期的盒马就曾经吃过这样的亏。盒马一度在一二线城市找流量池，这也导致当时的盒马在亏损的情况下，不光渗透率低，难触达盒区房内非盒马APP的用户，增量客源有限，单客拉新成本也极高。

而如今全面融入淘宝系的盒马，最直接的改变就是打开了淘宝这个巨大的流量总阀门。获客不再是盒马一家门店的事，而是成了数亿淘宝用户的自然转化，边际成本被极大摊薄。

更重要的是，并入淘宝生态以后，盒马的入口，使得消费者的决策逻辑也发生了变化。

过去的生鲜电商逻辑是人找服务，用户有明确的消费需求，再主动打开叮咚买菜、七鲜、盒马等生鲜电商平台；而盒马入驻淘宝闪购后，用户现在也会点进盒马看看是否有优惠。本质上，原本人找货的生鲜电商逻辑，现在也在转向货找人。

这背后，平台希望能精准捕捉用户的即时冲动需求。人找货，满足的是消费者的已知需求；而货找人，则能激发消费者的潜在欲望。当一个极致的商品被算法精准推到目标用户面前时，决策链路被压缩到最短，转化效率远高于在货架中等待被挑选。

时代的生鲜电商

盒马跨过千亿规模以后，第一个大动作便是启动全国大区制改革。今年4月，盒马将原有的19个城市级区域整合为上海、华北、华中、华南等9个大区，正式从城市制升级为大区制。

几乎在大区制改革的同时，盒马设立了由CTO牵头的AI委员会，并在每个大区配置AI BP（AI业务伙伴）专属岗位，全面赋能商品选品、库存管理、定价策略、用户运营等核心环节。据盒马称，AI已经在盒马的选品、定价、库存管理等环节发挥重要作用，AI选品覆盖了30%的品类。

在AI布局上，物美、永辉、胖东来等零售企业也在进入AI时代，但侧重各有不同。

盒马的AI，比拼的重点在于选品和订单配送效率上。一方面，盒马通过AI提供核心决策依据，反向指导自有品牌的研发；另一方面，盒马将订单拆解到不同拣货员，通过悬挂链系统实现从订单到出库的效率。

物美背后的多点（DMALL），它的AI基因是To B的，通过AI预测销量，实现生鲜等短保商品的自动化补货，将损耗率压到最低；这套系统已输出给7-11、麦德龙等众多外部商家。

永辉的AI主要是防守反击式的，目标直指如何利用现有大卖场，抵抗即时零售的冲击。基于周边3公里的人群画像，用AI决定每家店线上主推什么商品，库存如何深度配置。而胖东来则用AI预测客流波峰，智能排班，确保员工有充足的精力和时间为顾客提供极致服务。

本质上，零售商们都希望借助AI，实现人、货、场的最大效应，从而挤出利润。

在零售行业专家鲍跃忠看来，无论是什么手段，当前的中国零售行业，要解决的就是两大关键问题：好物与不贵；理论上来说，两者应该同时进行，但先进行一头也可以。

如今迈进千亿规模的盒马也不无挑战，当规模愈发庞大，供应链的管理难度也愈发严峻。在黑猫投诉及社交媒体上，盒马频繁被曝出食安问题和员工操作不规范等问题；去年同样迈入千亿规模的山姆也有同样问题。消费保平台数据显示，2025年线下商超投诉数量中，盒马鲜生居投诉量榜首，远超其他同行。

新零售如今比拼的是供应链管控能力、品控水平和用户信任度。鲍跃忠对趣解商业表示，谁能彻底解决好食安问题，谁就极有可能赢得未来二十年的中国市场。