文|迈点

上半年，文旅市场有个数据对比挺显眼将近600个文旅项目签了约，但动工的只有100个出头。

翻开上半年的成绩单，一边是签约项目上频频传出大单喜讯福建一次性签下117个文旅项目、重庆集中签约53个重点项目、佛山12个项目统一亮相打包签约几乎成了地方招商的标配动作。

另一边是开工现场以更加务实低调的姿态稳步推进少有百亿元级项目动工的大新闻，更多的是几亿元、几千万元规模的项目，按部就班地建设着。

一热一实之间，勾勒出文旅投资领域最真实的生态。

01 上半年投了超2500亿元，钱都流向了哪儿？

据迈点不完全统计，上半年全国文旅项目签约涉及598个项目，披露总金额近2000亿元；同期开工项目128个，披露总金额约522亿元。

总的来看，签约规模、金额约为开工的4倍，其中虽有文旅项目周期长的客观因素从签约到开工需要历经规划、审批、融资等前期环节，但也折射出行业运行的深层逻辑。

从投资规模看，签约与开工的基本盘高度一致：在已披露金额项目中，1-5亿元的中小型项目均占近五成，是文旅投资的绝对主力。

但在大额项目上，两者差异明显。签约端有几个百亿元级项目，且多为批量打包形式，单个打包项目的总投资就能占到签约总金额的四成以上；而开工端最大单体项目投资不到60亿元，暂无百亿元级项目落地。

当然，这不是说签约的大额项目就落不了地，但至少从上半年的数据看，真正能进入开工阶段的大额项目，比签约的要少。

这一现象的背后，是签约与开工本身存在差异：签约端追求规模效应；开工端则回归项目本身，更加趋于理性。从这个角度看，文旅投资正在告别大盘时代，逐步进入中小盘时代。

从地域分布看，东南沿海都是文旅投资的重点区域，这一点签约与开工高度一致，但具体排名的变化，着实耐人寻味。

签约榜上，福建、广东、浙江三省合计占比超过一半，福建凭借集中签约的规模优势位居首位。开工榜上，广东跃居第一，浙江紧随其后，福建排名则有所回落。

排名错位的本质是地方项目招商能力与落地能力的分化，说白了，签约大省和开工大省，还真不是一回事。

这也说明，文旅投资的区域竞争，正在从拼招商转向拼落地。

不止如此，文旅项目投资类型的变化也很有意思。

签约项目里，文旅综合体/度假区占76.8%，接近八成，占据绝对主导。

为什么签约时，这么多综合体？其实也不难理解文旅项目本来就常常包含多种业态，叫综合体不容易出错。再者，地方政府集中签约的时候，不同类型的项目放在一起，用文旅综合体/度假区来统称也比较方便。

但到了开工阶段，类型就分得很清楚了。乡村/微度假占18.8%，排名第一，文旅综合体和文商旅融合各占14.1%，主题乐园也占10.9%，前四个品类加起来接近六成，多品类并行的格局已经形成。

对于投资方来说，这意味着文旅细分赛道反而藏着新的机会。

综合来看，上半年文旅投资领域呈现出签约造势、开工务实的特征。

签约端的热度，更多来自政府招商的推动，体现的是规模导向；开工端的扎实，则反映了市场的理性选择，体现的是效益导向。

02 投资市场呈现这些特征，根源在于？

上半年，文旅投资市场呈现出的这些特征，是政策、消费、资本三重力量共同作用的结果。

政策层面的导向很清晰。

2026年中央一号文件明确提出发展小而美文旅业态，而签约、开工1-5亿元项目正好占了已披露金额项目的近五成，中小型项目已经是实际的投资重心。

此外，十五五规划推进旅游强国建设，持续深化东部沿海文旅现代化布局，东南沿海同时占据签约和开工榜前列，政策推动是重要因素。

消费端的变化同样关键。

当前，游客越来越理性，不再为5A头衔网红滤镜买单，转而追求真实的体验和情绪价值。

同程旅行7月发布的《Country Stay成新宠：乡村过夜游洞察报告》显示，2026年上半年乡村目的地相关旅行产品预订热度同比增长38%，乡村精品民宿预订量同比增长32%，2晚及以上连住订单占比较去年同期提升11个百分点，数字游民在云南大理、浙江安吉等地的乡村一住几周。

这说明，乡村旅游正从打卡式路过转向沉浸式居住，这也解释了为什么传统景区在项目开工阶段不吃香了，乡村微度假反而排到第一。

概念归概念，落地就得具体来看了。

同时，消费需求正在分层：Z世代爱打卡、爱沉浸，亲子家庭看重教育陪伴，银发族偏好康养慢游，不同客群需求差异拉大，供给端自然走向多品类并行的格局。

不仅如此，东南沿海能成为投资高地，消费基础是根本这里人均GDP普遍超过1.5万美元，中产阶级群体庞大，加上市场化程度高、营商环境好，自然形成集聚效应。

资本的风险偏好也在变化。

经历前几年的市场波动后，投资人对重资产项目明显更谨慎了它们回本周期长，一旦踩坑很难退出。

而中小型项目试错成本低，损失可控，自然成了首选。

签约端还有百亿元级项目亮相，而开工端最大单体项目不到60亿元，正是因为签约项目往往难以通过资本的风险评估，面对开工，要审慎得多。

总的来看，政策、消费、资本三股力量交织在一起，共同写就了上半年这张签约热、开工实的成绩单。

03 下半年投资趋势会变？具体怎么走

那么，下半年文旅项目投资市场有哪些值得紧盯的变化呢？

首先，越来越多的投资人会绕开拿地新建招商那条老路，转去啃存量市场。

政策层面已经给出明确信号。国务院办公厅年初发布的《关于进一步培育新增长点繁荣文化和旅游消费的若干措施》定了调，明确提出从鼓励新建转向盘活存量。

另外，上半年洛阳隋唐洛阳城、天津泰达航母两单文旅REITs先后落地，盐城金陵酒店CMBS、郑州泰和里ABS也跟着跑通。

这证实了一条可行的路径：国资手中那些产权清晰、能产生稳定租金收入的酒店、景区、厂房等存量资产，可以通过资产证券化的方式实现退出和资金回笼。

对于投资人来说，接手这类存量项目，比从零开始，拿地新建节省了审批和建设周期，资金占用更短、回报可见性更高。

其次，在区域上，东南沿海仍然是重要市场，但一批新的中西部潜力区域正在浮现。

像成渝、云贵、湘赣以及西北丝路沿线，这些地方具备几个共同优势：有着避暑避寒和研学旅行的自然流量基础、有着政策对旅居目的地的明确扶持、还有着相对较低的土地和人力成本。

这些区域的竞争力不在于景观资源的稀缺性，而在于更低的试错成本和更快的回报周期。

《关于促进乡村民宿高质量发展的指导意见》指出，中西部地区的旅居业态，已经从按天住宿转向按月居住，因此，这些地方的文旅项目比拼的不再是建设速度，而是运营能力能否让客人留下来、愿意再次入住。

对于投资人来说，同样的资金投入，在这些区域获得的回报，可能优于东部沿海地区。

最后，项目能不能活下来，主要还是看自身的运营能力。

过去文旅项目能推下去，靠地方平台授信、政策补贴、土地增值预期这三大外部力量支撑，运营端糙一点没关系地块拿得到、补贴拿得到，经营就能凑合。

现在这三样都在收紧，越来越靠不住了，自身得靠运营把日常账目跑平：门票加二次消费能不能覆盖日常开支、餐饮演艺这些业态能不能留住人，如果这些经营数据提升不起来，项目资源再好，也不被资本市场看中。

对于项目运营者来说，只有兼顾成本、做稳收入结构、提升游客复购率、抹平淡旺季，才能让项目运得转。

总结下来，下半年文旅项目投资的打法在变：从重资产新建转向存量改造、从聚焦沿海转向发掘中西部新兴区域、从资源驱动转向运营驱动。

04 写在最后

上半年文旅项目投资数据，体现出一个清晰的信号：签约与开工，两者之间的差距在逐步拉大。

签约热更多来自地方政府招商的大力推动，项目开工的谨慎则来自投资人对回报的考量，从拼招商到拼落地，文旅投资的逻辑正在转换。

对于投资人来说，这意味着判断项目的标准需要调整能真正开工、能跑出良好经营数据的项目，才是值得关注的项目。