文丨 文娱价值官 明远

最近一段时间，博主综艺这个词又火了起来。有人认为在综艺市场整体大盘遇冷的情况下，更个人化更轻量的博主综艺大有可为，并以近段时间在网络上颇有讨论度的《Papi酱的热烈欢迎》以及《OK了老铁们》作为作证。

但也有人指出，无论是《热烈欢迎》还是《OK了老铁们》都属于幸存者偏差大部分博主综艺仅粉丝可见，并没有跑出一套完整的、可复刻的创作方法论。如果博主因此贸然入局，反而达不到1+1＞2的效果。

博主综艺，究竟是不是门好生意？不妨还是从品类的前世今生聊起。

博主综艺一个并不新鲜的新概念

博主综艺，在过去一度被叫做网红综艺，指由网红个人或其团队自制的节目。

这一品类，最早可以追溯到2019年左右，@力元君、@老坛胡说、@啊吗粽、@在下哲别等六名B站UP主，决定挑战用50元到乡村过5天，这场UP主受难记以《变形兄弟》之名投稿到B站，并在那一年的百大UP主颁奖典礼上，拿到了最佳栏目奖。

《变形兄弟》的好评，开启了B站UP主进军自制综艺的时代，后续又出现过《羊村》《下一个是谁》等节目。

当然，这类节目因表达过于风格化，或与平台节目的重叠度高且没有明星加持。因此大部分并不具备做成长线IP的能力，也鲜有品牌赞助，这或许也是为什么不少节目播了几期就没有做下去的原因。

与此前的网红综艺的启动模式不太一样，过去的网红综艺，是账号所有者真正成为网红拥有了一定流量后，再开始做节目，通过人本身去为自制节目导流；而如今不少博主综艺，属于冷启动类型，观众对人很陌生，纯靠内容吸引人，这大概也是什么搜索一下会发现博主综艺不少，但大多数都是默默上线默默消失的命运。

观众爱看这帮人什么？就是他们的抽象和不按理出牌，而这些在《OK了老铁们》中得到了最大限度的发挥默契考验玩不明白，得靠节目组放水才能吃上饭；花小龙为了录制健身、斩虎去打医美，结果一上镜归来仍是路人，这些抽象看点与抖音用户之间实乃双向奔赴。

屈大将的自制内容在抖音播放量同样可观，《匿名真心话》《演员能就位吗》《谁是大赢家》《女巫毒药》《语音倒放挑战》等系列，几乎是拍一个火一个。屈大将在接受其他媒体采访时表示，目前尚未商业化，仍在养内容阶段。

但无论是《OK了老铁们》还是屈大将的自制游戏节目，也都存在着抖音头部爆款，站外声量一般的情况。

谁造成了仅圈内人可见

如前所说，《热烈欢迎》已经不属于博主综艺，而是明星个人IP内容，不该把它与其他博主综艺放在同一维度进行比较。而影视飓风的一系列节目，则属于另一种特例，后文再详述。

总体来说，博主综艺的影响力无法突破现有受众群体，即使是《OK了老铁们》这种被大量媒体报道过的节目，非抖音用户对其的关注也多停留在有所耳闻，不会特意去看。那么，博主综艺难破圈情况，是谁造成的呢？

与大环境、平台生态以及内容形式三方面有关。

首先，当下综艺赛道整体仍处于调整阶段，综艺人也在探索当下这个时代，观众需求的综艺到底应该是什么样。同时，品牌方的态度趋于保守，导致综艺人偏向于打安全牌，做内容微调或继续发力综N代。

可是从播放结果就能发现，观众想看普通人的恋爱，但并不想看普通人制作的普通人的恋爱。平台恋综之所以能够将素人捧红，是因为你看到的每一个环节、每一个互动背后，都有着精心取舍与剪辑，是制作者多年经验累积的结果。而自制节目只得其型不得其魂，观众新鲜过了选择弃坑也在情理之中。

反过来讲，为什么《OK了老铁》能够在大多数博主综艺都囿于小圈子的情况下，被外界看到，并且被不少媒体报道，成为了相对最出圈的一个。因为其背后操盘的团队是王征宇团队，真正做过综艺内容，知道好综艺是什么，观众又想看到什么的一群人去做内容把控。

情绪时代利他或可破局

为什么不少博主在已经有固定自制内容的情况下，仍旧要尝试去做博主综艺？

大部分人是为了对抗流量下滑造成的焦虑。

文娱产品异常丰富的当下，博主面对的分流竞品众多，仅仅靠将原有的内容精品化，很难抵抗流量渐渐下降的客观规律。明确了这个前提后，博主综艺该怎么做好，或许就有了答案。

首先，既然是为了对抗流量下滑的焦虑，那么博主综艺作为自制内容之外的补充，就要和原有内容做出区分度，且降低博主本人在其中的艺术化、个人化表达，尽量去触及更多的受众群体。

一方面国内在这方面有政策上的限制，很难去照搬；另一方面单纯的金钱游戏终究是浅层的流量套路，而非可持续的内容内核。尤其是国内用户，相较于海外用户，情感上更细腻，更期待看到懂我的内容，而非短期的视觉景观。

影视飓风的一系列综艺聪明之处在于，用利他价值重构了挑战综艺的内核，这也是其能够适配国内观众情绪需求、实现差异化破局的关键。节目弱化了高额奖金的诱惑，不再聚焦参赛者的输赢博弈，而是将挑战场景与大众真实生活、现实困境绑定，让每一场挑战都不再是无意义的竞技作秀，而是一场切实的价值输出。