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白象方便面，你还记得它吗？

四年前，因为315曝光土坑酸菜、公益捐款、拒绝日资收购等一系列事件，白象被加持为国货之光，吃尽野性消费的红利。

短短两年，白象就从行业第四跃升至第二名，超越统一，仅次于康师傅。

但，白象还没来得及追上康师傅，国货之光就开始褪色。

据马上赢CT的数据，白象的销售额增速从2024年6月起一路下滑，2025年4-5月甚至转为负数。

（图源：第三方社交媒体）

消费者评价可能出于个人口味不同，但新品过多又没能全面打爆，反而分流了销售额。

据马上赢的监测，2025年，白象新品的份额贡献度不足1%；其中，大骨多半、粉面菜蛋两个新系列，在2025年前五个月中，销售额同比均为负数。

最关键的，很多新品还引发了巨大的舆论危机。

去年5月，央视曝光白象的多半袋多半桶等实为注册商标，产品净增量只为原先的20%-30%。

虽然白象迅速对外致歉，并终止使用多半多一半等名称，但已然出现裂缝的消费者信任，需要更长时间来修复。

白象没能等来下一个爆品，却陷入了一味追求小众、猎奇的怪圈。

产品创新是对的，但创新的内核依然是品质、价格等基本要素，而不是为了新、为了没人做过的产品而创新，最终只追逐社交媒体的传播量和影响力。

为了流量而使产品走样，最终也会被流量反噬。

数据也反映出这一趋势。打开黑猫投诉搜索白象，总计显示有2810条投诉，其中关于白象 异物的投诉，总计377条。

（图源：马上赢CT）

为了拓展渠道广度，白象一方面在猛攻线上渠道，尤其通过抖音24小时轮播等，形成与传统品牌的错位竞争。

另一方面，白象也在南下，进军相对陌生的南方市场，包括设立上海总部、在广东新建生产基地等。

但，快消品牌的渠道能力可不只是规模体量，这还涉及到更严格的价格管控、渠道队伍建设、线下门店走访等管理细节，这些更是白象的短板。

去年5月，红星新闻、第一财经等就曾报道过，白象方便面的线上折扣价远低于线下终端售价，几乎与线下销售端的进货价一致。

比如，一位山东经销商表示，白象汤好喝方便面的袋装批发价为55元一箱，单价约2.29元/袋，而淘宝百亿补贴频道的5袋装汤好喝方便面售价11.9元，单价约2.38元/袋。

这无疑让白象线下经销商的生意更艰难。

白象的策略很直接：猛攻线上渠道，不在线下渠道与更有优势的康师傅、统一等正面竞争。

但从整体来看，外卖、预制菜等都在挤压方便面的市场份额，线上商超和便利店还是主力渠道。

白象如此背刺线下经销商的行为，必然会重创品牌的长期发展。

或许，也正因为渠道能力的差距，更有实战经验并注重精细化管理的统一，在被白象闪击后快速反应，最终回到了行业第二的位置。

对产品和渠道的深耕不足，白象在经历国货之光的短暂高峰后，显然又被打回原形了。

面向未来，白象或许应该放下国货之光的叙事，考虑换个打法了。

03潮水退去，白象会不会裸泳

一言以蔽之，白象之所以能做到行业第二，核心是抓住了国货情绪消费的红利，使其知名度和销售额在短期内暴增。

但行业的真相是，方便面正在被外卖迅速替代，行业龙头也拥有几乎不可撼动的市场地位。

2025年财报显示，康师傅方便面业务营收284.21亿元，同比微增0.02%；统一的食品板块营收104.93亿元，同比仅增长4.95%。

行业龙头的增长都举步维艰，白象想重寻增长动力，难度自然更大。

为了破局，在今年年初，白象正式任命原平安健康董事会主席李斗为首席增长官，目标是优化渠道与数字化转型。

当然，任命职业经理人来主抓增长还不够，白象还把多年前立项的饮品业务捡起来，计划打造第二曲线。

2025年至今，白象陆续推出多款新饮品，包括茶好喝、萨味滋乳茶等；但且不说和冰红茶、东方树叶等大单品较量，可能连听说过的消费者都不多。

在淘宝上搜索白象茶好喝，仅有的几款商品也只有个位数的付款人数；再搜索白象萨味滋乳茶，结果直接是相关商品较少。