拼多多千亿打造新拼姆背后，全球零售的竞争逻辑变了。

作者｜安心

编辑｜晓晴

几年前，当国内电商玩家们疯狂烧钱换增长时，拼多多宣布调整增长模式——从营销换增长切换成靠加大技术和农业投入换增长；并为此推出了“百亿农研专项”。

如今AI火热，全球大厂们都在重金豪赌AI，拼多多也官宣了自己的千亿大项目——新拼姆，但方向不是AI，而是供应链。

相比其他互联网大厂，拼多多的选择看起来多少有点另类。如果把时间拉长，翻阅过去十年里拼多多说了什么以及做了什么，你会发现它一直在遵循自己的时钟前行。

在时代洪流面前，敢于并坚持有所为有所不为，也是一种定力。就像黄峥在拼多多第一封致股东信里说的那样，“隔绝外力，回归初心，专注于做好自己应当做的”。

以“Costco+Disney”为长期愿景，坚持“用户价值第一”，满足用户需求的同时创造社会价值，这是拼多多的价值主张。从2018年上市招股书里的第一封致股东信，到十周年时现任联席董事长、联席CEO陈磊的公开发言，这些主张一直被强调。

Costco是全球零售业的标杆，高性价比的代名词，它通过不断深耕供应链，为消费者提供优价好物；Disney是全球娱乐巨头。“Costco+Disney”顾名思义，就是集高性价比产品和娱乐性的购物体验为一体。

所以，回到“Costco+Disney”的逻辑里，就不难理解拼多多近几年为什么要做百亿农研、千亿扶持新质商家以及千亿新拼姆了。

早期的拼多多通过“拼”的方式，去掉了中间环节，将农产品从农庄直接送达消费者，提升了农产品的流通效率；2021年推出的“百亿农研”就是要从供给侧提升农业供应链的质量，让供、需双方都获得更高价值。

同理，Temu经过4年出海，将高性价比的中国商品送达到全球消费者手中，提升了中国制造的商品流通效率。那么接下来，新拼姆的目标就是重塑产业带供应链，将更多优质优价的中国品牌的商品卖到全球。

对于拼多多来说，深耕供应链是向“Costco+Disney”愿景再进一步，也意味着它要从过去轻资产的平台模式走向更重的模式，牺牲利润进行真金白银地投入，承担的风险也更大。

当然，拼多多也希望通过深耕供应链获得更大的内生性的增长。他们对新拼姆的期待是，“三年再造一个拼多多”。

新拼姆：共创、共担、共享

今年一季度，拼多多在上海成立“新拼姆”专项公司，搭建自营品牌模式，首期现金注资150亿元，计划未来三年累计投入1000亿元。新拼姆目前重点扶持的是出海商家，它要以千亿资金为杠杆，将中国强大的制造能力转化为品牌能力，系统地性孵化一批面向全球市场的中国品牌。

新拼姆不是突然出现的。2024年-2025年，拼多多已经通过“百亿减免”、“千亿扶持”，从产品、营销、供应链等全方位推动产业带头部商家向新质转型。

拼多多联席CEO陈磊表示，千亿扶持计划的结果表明，品牌化是供应链升级的下一轮重大机遇，这坚定了平台对第一方品牌（自营品牌）模式的信心。

换句话说，过去两年，拼多多在供应链方面的实践为新拼姆积累了转型升级和品牌培育的方法论，对孵化自营品牌也有了信心。

所以，要了解新拼姆如何落地，不妨先看看拼多多的“千亿扶持”战略解决了哪些问题，实现了什么效果。

从义乌小商品到永康保温杯，从潮汕内衣到广州美妆，产业链优势和制造能力支撑了成千上万产业带白牌商家在线上的增长。但这种制造速度也是模仿的速度。当一个爆款出现，大批商家跟风模仿，很快带来同质化价格内卷，最终甚至出现用劣质低价击碎消费者信任的局面。

同质化低价内卷已成为当下电商供需矛盾的关键所在。2024年起，拼多多先后推出“百亿减免”、“千亿扶持”，从产品、营销、供应链等全方位推动产业头部商家从同质化价格战中突围。

浙江金华拥有国内折叠露营车、手拉营地车的最大生产集群，制造能力强，但工厂多以代工为主，整体产品附加值偏低。

浙江普莱德休闲用品有限公司是当地领先的露营车制造企业，曾主打海外代工。2022年，海外订单骤减，公司推出自有品牌出色鸟，转战国内市场。

出色鸟露营车原本主要的使用场景是户外。拼多多平台的热点、客服与顾客的聊天记录都成为他们挖掘用户需求的重要依据。根据用户需求调研，出色鸟推出了车架优化的大空间摆摊款、加顶棚的防晒遛娃款、后开门的钓鱼款等，大大拓宽了产品使用场景，销量大增。

漳州零食产业带也有类似的问题——产业链成熟，但缺乏品牌运营与用户洞察能力，产业价值低。拼多多通过数据反哺、分池运营、行业共创等手段，推动工厂完成工艺优化、柔性产能改造与标准化品控升级，已成功扶持出“宏香记”“卡尔顿”等优质零食品牌。

在拼多多“千亿扶持”惠商战略下，郑州护肤、义乌首饰、中山照明等产业带商家都在从同质化竞争转向以用户为中心的自主研发模式。

TEMU平台上的外贸型商家同样如此，他们限于人才、信息、规模等因素制约，尚未完成品牌化转型，深受同质化低价竞争之困。这不仅使得平台上大量海外用户的需求未被满足，还面临各国的合规挑战。

如果说拼多多在“千亿扶持”中的角色还在于扶持，新拼姆则是在供应链端更进一步——从扶持者的角色变成与供应链制造商：产品共创、风险共担，回报共享。

据国泰海通证券的报告，在品牌自营模式下，新拼姆根据市场需求定义品牌，向代工厂提供产品指引，由平台买断包销、自行定价和营销。

赵佳臻表示，平台将销量的确定性直接带给产业链，让制造端有底气投入产品研发和工艺创新，大幅降低试错成本和品牌化过程中的不确定性。借此可实现多方共赢：制造端摆脱同质化竞争专注品质升级，消费者以合理价格享受品质商品，平台进一步深化供应链根基，最终实现平台再造。

据媒体报道，目前新拼姆重点投入的类目为服装、家居和户外，产品预计在2026年第三季度上架销售，意向合作商包括波司登、雅戈尔、骆驼等品牌。

全球零售的逻辑变了

拼多多及其TEMU作为全球零售业的重要玩家，其重仓供应链的举措不是孤立事件，背后是全球零售业的大变局。

2023-2025年，全球零售业增速均不足5%，2025年甚至降到了4.1%。今年依然没有明显变好的迹象。

那么，零售业下一步靠什么增长？回答这个问题，首先要回到零售链条的源头：消费者需要什么？

如今，全球范围内消费者行为已经发生结构性转变。据德勤的报告，“价值消费”成为新的消费主流。消费者对“价值”的定义，不仅要有实惠的价格，还包括产品的质量、客户服务、便捷的结账体验、忠诚度计划等。简单概括就是要“买得值”，而不是“买得便宜”。需要指出的是，这个变化并非经济波动下的短期反应，而是一种更为持久的基础性变化。

这也意味着，零售平台要赢得消费者，首先要塑造“优质优价”的用户心智。

拼多多联席CEO陈磊认为，品牌建设是增强消费者对平台“优质优价”心智的关键；同时，品牌化也是提升商品品质标准的重要途径，让平台能在日益复杂的监管环境中进一步提升平合规能力。

实际上，通过品牌化向消费者提供更高质价比的产品，已经成为零售商们当下顺应新消费趋势，俘获消费者心智的重要抓手。

Costco已经通过43年的实践，证明了深耕供应链的价值。Costco在全球924家门店，每家店只维持约4000个SKU，商品毛利率长期保持在11%左右，几乎只覆盖运营成本；Costco真正的利润是会员费。

其中，自有品牌Kirkland仅有约600个SKU，却为Costco贡献了近1/3的销售额，Kirkland年销售额超过900亿美元。

Kirkland通过与供应链深度绑定，去掉中间商，实现优质优价，以此获得了广泛的忠实用户，Costco最终将用户信任变现，会员费就成了公司的利润支柱。

著名投资人段永平甚至在雪球上直言：这个（新拼姆）其实就是Costco的样子。他认为，新拼姆如果能像Costco那样，找到4000个合适的SKU 的话，10年后拼多多自有品牌就会很强大了。

从竞争角度，拼多多联席CEO陈磊认为，电商行业竞争激烈，消费者在不同平台间的转换成本很低。平台间通过营销手段争取消费者，但更长期、更可持续的竞争优势，来自于那些看不见的底层供应链能力。

对于跨境电商来说，过去几年的飞速增长本质上是时代红利驱动下的粗放式产能出海。中国制造仍处于价值链的底端。过去那种“重生产、轻研发，重走量、轻品牌”的模式，让产业带缺乏核心壁垒与抗风险能力。

尤其是近几年地缘关系紧张，全球贸易变得复杂，关税、物流、合规、售后等刚性成本上涨，白牌代工厂的利润空间不断被挤压。对他们来说，借助新拼姆向品牌化升级，也是从“卖得多”向“卖得贵”价值跃迁的好机会。

拼多多的新叙事

千亿打造新拼姆，拼多多向外界描述了一个宏伟且清晰的蓝图：三年再造一个拼多多。

成立以来，拼多多一路狂飙，在第十年——2025年交出一份营收4318亿元、净利润1073.01 亿元的成绩单，市值位于中国互联网TOP3，目前仅次于腾讯和阿里。

再造一个拼多多，不只是收入和利润规模上的再造，还有资本市场的估值上。眼下，拼多多正在主动牺牲短期利润，换取长期的供应链和品牌资产。

值得一提的是，中国供应链品牌化的机会巨大，如果新拼姆能够如愿孵化出一批面向全球的中国品牌，将从根本上打开拼多多的形象空间。

过去的拼多多，无论是国内主站还是跨境电商TEMU，收入以线营销服务费、交易佣金为主，本质上还是流量变现，是轻资产电商撮合平台。做成新拼姆，拼多多将升级为“互联网平台 +自营零售”，重构估值模型。这也意味着拼多多将更接近其IPO时对外勾勒的“Costco+迪士尼”的愿景。

那么，拼多多把新拼姆做成的胜率有多大？先看看它手中的牌吧：

海量消费者是拼多多的根基。截至目前，它在国内年活跃用户近9亿；Temu业务覆盖全球超过120个国家和地区，截至一季度末，其全球月活用户约达5.3亿，其全球累计下载量突破12亿次。

在供给侧，拼多多花了十年时间深耕供应链，目前平台上聚集了大量的产业带制造型商家；每个商家都迫切需要转型升级活下去。

一边是全球数亿用户池，一边是成千上万的制造型商家，加上一套高效的运转极致和丰沛的现金储备，这就构成了新拼姆的助推器。

当然短期来看，新拼姆仍然会影响拼多多的利润表现。面向全球孵化品牌也并非易事，新拼姆能走多远还要取决于拼多多团队的落地能力。时间会给出答案。