2026.06.11

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作者 |第一财经 陆涵之

封图 |AI生成

6月11日，北京市市场监督管理局约谈淘宝（天猫）、京东、拼多多、抖音、小红书5家电商平台，通报平台“内卷式”竞争综合整治发现的第二批典型问题，主要包括促销活动虚假宣传、促销规则制定与公示不规范、商品经营者信息未公示等问题。

除了北京，近日多地监管部门针对618大促发布了合规经营提示。从趋势看，无序的低价竞争有碍行业健康发展，也正在被商家放弃。

多地针对618发布合规提示

据北京市市场监督管理局，多个平台在今年618大促期间宣传“百亿补贴”活动，但并未在规则中明确投入的实际补贴金额及平台、商家间的出资比例，无法提供相关证明材料。此外，多个平台未公示活动规则。

北京市市场监督管理局强调，一是各平台要深刻认识“内卷式”竞争的危害，将卷补贴、卷价格转向比创新、比服务，促进平台与平台内经营者、劳动者共赢发展。二是平台要立即组织全面自查，按照相关规定，对“6·18”促销规则进行系统梳理与审核，对不合规问题迅速整改。三是北京市市场监督管理局将持续运用平台“内卷式”竞争综合整治工作机制，开展动态监测，及时反应，维护市场正常秩序。

中国社会科学院大学互联网法治研究中心主任刘晓春指出，平台竞相开展“百亿补贴”，可能引发“内卷式”竞争风险，不利于行业健康发展。特别是非理性的大额补贴行为，不但扭曲市场价格机制，甚至个别平台规定补贴由商家全部承担，商家陷入不降价就没流量、降价就亏损的两难困境，利润空间被严重挤压，商家生存困难，阻碍行业创新和升级。多个平台在规则中单方免除在非不可抗力情形下的平台责任，加重了消费者风险。

据第一财经梳理，6月10日至11日，包括浙江省市场监督管理局、四川省市场监督管理局和青岛市市场监督管理局在内的多地市场监管机构针对今年618网络集中促销经营活动发布了合规提示。

例如在6月11日，浙江省市场监督管理局组织开展了“618”专项行政指导活动，全省各大电商平台合规总监、直播MCN机构、品牌电商负责人等100余人参加活动。监管部门要求，平台围绕折扣展示、优惠发放、结算支付等关键环节如实公示各类促销规则、时限与限制条件。严禁“先涨后降”、虚假折价等价格欺诈行为。严防国补商品骗补套补，确保活动优惠真实让利消费者。

仍需长期监管

监管部门约谈的本意，更多在于警示和引导，推动行业放弃无序的低价竞争。

从商家侧反馈看，这类无序竞争正逐步减少。某品牌负责人陈明（化名）对第一财经记者表示，今年品牌开始转型，向中高端市场发展。品牌618的策略贴合全年发展方向，不以价换量。陈明表示，和日常价格相比，618的价格依然优惠，但不会像往年一样为了销量拉低利润率。他预计今年618品牌的整体销售额与去年持平，利润率会比去年提升至少15%。

据陈明观察，越来越多的同行都选择打造品牌和产品，而不是促销。对于这一变化，李铭表示，一方面是因为低价对于品牌建设无意义，企业最终需要回归品质。另一方面低价促销不仅利润率低，低价产品的复购率也不高，不如选择发展中高端产品。

零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅向第一财经记者表示，监管机构在618前夕指出长期存在的“百亿补贴”等问题，主要是为了在年度大促的关键节点强化警示与合规引导，更多是体现监管常态化。庄帅表示，通过本次约谈改善上述问题的可能性中等。若平台自律不足，则仍需结合后续监测、处罚及立法完善等更强力的举措来确保实效。

艾媒咨询CEO张毅对第一财经记者表示，监管部门在这个节点进行约谈也是提前防范大促期间的价格内卷、补贴造假等问题，往年类似事件屡禁不止，消费者投诉也不少。本次约谈既回应了消费者投诉，也可以规范行业的生态。受监管约束的影响，张毅预计今年618的促销规则、补贴形式以及竞争逻辑可能会发生转变，尤其低价无序的竞争会有明显降温。

虽然约谈会有一定作用，但张毅也表示约谈约束力比较有限。尤其是大促过后，相关的乱象可能会变相回潮。想要彻底解决这类问题，需要建立配套的行政处罚，并且进行常态化巡查。通过更有力的监管措施，建立更长效的秩序。

除了促销补贴乱象之外，张毅表示，电商平台长期存在其他问题，包括大数据杀熟、促销规则繁杂以及先涨后降等。

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