□蒋璟璟

6月11日，北京市市场监督管理局约谈5家电商平台，通报平台“内卷式”竞争综合整治发现的第二批典型问题，主要包括促销活动虚假宣传、促销规则制定与公示不规范、商品经营者信息未公示等问题，并提出整改要求。通报显示，很多电商的百亿补贴并非“6·18”期间平台投入百亿资金补贴消费者，平台也未明确投入的实际补贴金额及平台、商家间的出资比例。（央视）

其实5月底的时候，北京市市场监督管理局就曾约谈过一次重点平台，要求“杜绝在6·18期间开展非理性大额补贴促销活动”。彼时，就颇有“事前敲打，以观后效”的意味。而从这之后的事态发展看，“后效”显然不佳。市面上主要的几家电商平台，基本还是按照自己的节奏来、按照以往的打法走，主打个“不为所动，以我为主”。也正是在此背景下，才有了最新的又一次约谈，这次就不只是“提醒”“要求”了，而直接就是“问题通报”。被抓了实锤，平台再难搪塞。

这回约谈通报，几大主要电商平台一个不落，这足以说明，某些典型问题，是非常共性的，甚至可说是行业惯例。比如说，“百亿补贴”的误导性表述和不当使用。根据官方通报的信息，“百亿补贴”更像是营销活动的名称、口号，而并非平台真金白银地砸下了百亿元——换而言之，这就是个文字游戏，是近年来电商价格战愈演愈烈之下，竞相“放卫星”的畸形产物。“百亿补贴”未必有，但是浮夸之风、咋呼之风，确乎在电商行业加速“人传人”了。

电商这门生意，早就过了烧钱换市场的阶段。若一个“6·18”就真投入百亿，这是哪家都玩不起的。当下，某些电商的所谓“百亿补贴”，一个是靠嘴、靠吹，另一个是靠着转移成本、商家买单。前者是虚假宣传、忽悠消费者，后者是利用平台优势地位变相胁迫，无论属于哪种情况，都与规范平台经济、鼓励诚信营商的社会价值背道而驰。在电商行业集中度空前之高、巨头控盘能力空前强大的今天，厘清“百亿补贴”的迷思，同样也是对行业话语权和支配力的一次平衡。

能定义游戏规则的，绝对不该是平台的自说自话。关于“百亿补贴”的概念界定、背后的权责利分配与资源要素配置逻辑，不能只是基于平台的“土规矩”，更应该契合反不正当竞争、保护消费者权益以及综合整治内卷式竞争的“大规矩”。关于大促这件事，要鼓励头部平台差异化竞争、在合规的基础上创新，同时也必须要警惕，全行业搞默契、搞协调，以集体的擦边、违规，用节操向下换取业绩向上的空间。