摩根商研所

今年的618，有点不一样。

没有复杂的满减计算器，没有熬夜蹲点的尾款日，各大电商平台不约而同地喊出了一个词AI。

2026年，被业内称为首个AI原生大促元年。

从淘宝的AI购物助理到京东的全场景AI渗透，从抖音的买前问豆包再到拼多多悄悄测试的AI选品工具，一场关于购物方式的静默革命正在发生。

马斯克曾言，他最看重的是第一性原理，即剥离表象直击事物的本质。

那么今年的AI+电商玩法的618本质何在？

一、AI+电商的本质仍是做减法

其实AI+电商的玩法并不稀奇，往年购物节也有AI的存在，但更多地存在于B端，如AI分析、智能客服、流量收放等后台管理。

无论是淘天的一个对话框解决所有选购难题；还是京东的全场景融入，各大平台的AI+618模式，本质上还是延续了近几年的减负打法。

最近几年的618，各家电商围绕减法去做，摆脱用复杂玩法增留存、用满减添单量、追求短期GMV数据增长的方式，取消凑单满减，让用户不用再为优惠做加减法。

而今年通过全新的AI工具帮助消费者获得更多的愉悦与满足，回归购物本质的意义所在。

AI+电商的新业态是把搜索变成对话，把筛选变成推荐。

这本质上还是减负：从信息过载的负担，变成只需要承担决策成本的选购。

这就像当初特斯拉直营模式带来的冲击一般。

传统4S店卖车，消费者要跟销售斗智斗勇，比价、谈优惠、强制保险、贷款返点，买一辆车少说跑三家店。

而特斯拉直营一口价，官网下单，没有中间商，没有谈判。马斯克说：消费者想要的不是博弈，是确定。

很多消费者是愿意为这一份减负后的便利买单。

像日本便利店7-Eleven的商品并不比超市便宜，但它胜在便利，下楼就有、24小时营业、能取钱能交费。消费者愿意为少走几步路、少花几分钟买单。

当然这次618的AI购物大练兵，也是一次对消费者端AI实用性的检验。

毕竟很多购物需求并非一开始就明确的，很多购物需求是在逛的过程中逐渐确定的。

就像我们周末去逛商场，未必是为了买什么，只是在琳琅满目的橱窗和香气中，被某种氛围击中，从而产生购买冲动。

无论是线上逛淘宝还是线下逛商场，很多时候我们只是有了一个模糊的需求而非确定的产品，是在逛的过程中逐渐明晰的。

这是传统搜索电商和线下购物的优势，而AI购物依托于AI的优越性能去精准推荐，或者一句话完成购物的过程，少了这份味道。

这次618也是促进更多用户真正用AI做事的一个阶段，通过购物节的节点，去检验AI的应用程度，它考验的不仅是算法的精准度，更是AI能否真正理解人类那种只可意会不可言传的需求。

以千问为例：我说了一个父亲节礼物的需求，让千问帮忙推荐产品，它会给我一个框架版的产品大概，让我左滑右滑去选择是否感兴趣，再进一步细致推荐具体产品。

清北道远表示：京东要求清北道远要么在其他平台拒绝消费者用券，要么把京东所有产品降到其他平台的券后价格，以此实现全网低价。

购物节比价由来已久，也并非京东专属，但在大家都在主推AI，步入新业态的当下，AI+电商其实也重构了一种新的流量分发机制。

AI模式下，消费者获得了便利，平台有了更佳的体验，但商家也需要新的投流逻辑。

这次618期间商家端对AI应用的考验，就在于全新的流量分发机制下，品牌端如何健康成长。

这个成长，我认为就是复购率。

今年618，商家端的一个重要字眼就是复购率。比如说今年天猫618第一阶段战报中，刻意提到了美妆、服饰等行业的复购率超过了40%。

AI的推荐其实并非无迹可寻，本质上它还是一个过往数据的总结与归纳，而一旦牵扯到过往，对于长期坚持品质的品牌而言，就有了很大的优势，可能这也是AI原生大促元年下才能促成的新业态。

当然并非AI单独的功劳，而是最近几年购物节品牌进化的趋势。

最近几年电商平台都在呼唤减负穿越周期，本质上就是想让购物节回归消费的本质，成为消费者与品牌商宾主尽欢的购物体验。

能看到淘天、拼多多等各大电商这几年都在扎根品牌建设，甚至拼多多去年还做了千亿扶持，本质上都是在帮助白牌变品牌的过程，

之前在很多平台的流量机制下，商家相当于在野钓，必须不断投流投放才能有收获，而且一杆投流下去上不上货不好讲。

而如今AI+电商机制下，优质的品牌们靠着过去的品质与口碑在AI推荐圈里打窝，平台又能为优质商家们搭建起流量的钓塘，可以低成本地反复触达目标消费者，与消费者建立更充分的情感链接，实现复购的提升。

建立这样一个商家与消费者的匹配空间，让真正有需求的消费者，遇到有优质品牌的商家，打破野蛮卷价的不良生态，从而带动品牌商家的长线经营从价格正确走向价值正确。

除消费者与品牌外，这次618同样是一次电商生态大考。

最近市场传出微信内嵌AI Agent进入原型测试、最快6月启动合规申报的消息，让腾讯收盘大涨10.46%，单日市值暴涨约4100亿港元。

市场对大厂AI生态的关注可见一斑。

但就像蔡崇信之前说的那样，当下的巨额 AI 投资很难谈 ROI。

投资者看好大厂搞AI，是看好方向，却看不清回报。几百亿美元砸进大模型，除了让聊天机器人变得更像人，还能干什么？

而这次618，阿里、拼多多、抖音、京东的AI应用战果，也能让市场看到AI在使用层面的价值，也就是电商主导下的AI投资的ROI。

拿阿里来说，过去我们讲AI生态让阿里核心业务全部整合在一起，让用户在一个对话框里就能解决吃、住、行、游、购、娱的全方位需求。

但这更多的是战略上的价值，是大家对于阿里AI生态的认可。

而这次618购物节的推进，让千问有了更多的DAU、淘宝闪购有了新的外卖订单来源、阿里大模型Token的消耗也有了新的渠道。

AI的应用价值在明显，整个生态的循环在持续，从战略价值到实际价值一览无余。

当然这并非阿里的专属，抖音用AIGC生成4000万字文案，覆盖超100万商家；京东把AI嵌入3000多个场景，美团问小团AI搜索助手也一样在618期间火热。

这场618还没有结束，但我们正在告别那个依靠信息差和价格战野蛮生长的拓荒时代，步入一个依靠算法推荐、品质复购和生态共生的精耕时代。

当低价不再是唯一的护城河，价值才是品牌穿越周期的锚点。

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