文丨新博弈 林一白

近日，小红书拿下2026美加墨世界杯的转播权，成为除中央广播电视总台、咪咕之外，唯一拥有世界杯直播、转播、短视频版权的持权方。

随着内容增长，体育板块很快成为小红书的潜力板块之一，其中，足球内容的表现尤为突出。平台给出的数据显示，过去一年，站内足球兴趣用户已突破1亿，足球相关内容的互动讨论量同比增长超100%。

如今，小红书选择拿下2026世界杯的转播权，也是在这一方向上继续落子。且世界杯的量级远超小红书以往转播的赛事，其影响力可以与奥运会相媲美，而中国市场在其中占据着举足轻重的位置。

国际足联官方数据显示，2022年卡塔尔世界杯期间，中国观众贡献了全球数字及社交平台总观看时长的49.8%，占比近半，仅在决赛当天，中国数字平台的观看时长就达到1.215亿小时，占全球数字总观看时长的60%以上。

泼天的流量之下，世界杯将成为小红书拉动男性用户增长的一片沃土，但相应增长可能不会持续太久，用户留存是一个更大的问题。

根据过往经验，大型体育赛事所引发的流量波动，普遍有着实时性、高爆发的特点。比如在2018年俄罗斯世界杯期间，咪咕上每天都世界杯观看人次都超过1亿；而在2022年卡塔尔世界杯期间，抖音仅靠小组赛赛程就吸引到8.37亿次观看，场均观看人次超7000万。但随着赛事结束后，相关数据便迅速回落，平台日活、月活并没有较赛前出现太大增长。

从这个角度来看，小红书很可能也将面临相似的问题，而若世界杯带来的用户增量没能留住，平台固有的用户结构在短期内仍然难以改变。

社区生态的两面差异化探索与商业化破局

但好的一面在于，一个以女性受众为主的平台转播世界杯，本身是一件极具冲击的事，短时间的流量爆发，也可进一步向外界传递平台的定位转向。

另外，今年世界杯还有一个重大调整，即赛程整体拉长：参赛球队从32支增加至48支，赛程历时39天，共计104场比赛，较上届增加40场。对于平台而言，更长的转播周期，意味着更大的商业空间。

一方面，基于平台的社区生态，以往像汽车、数码、体育用品等大多偏男性的品牌在选择合作方时，很难想到小红书，而世界杯可能触发的流量，却能够让这些品牌看向小红书。

另一方面，平台也在尝试开辟更多商业场景。据了解，为配合此次世界杯，小红书将首次全面开放赛事直播间品牌合作，依托官方视频版权，赛事集锦、球星高光、比赛回放等带动品牌曝光，这可能会成为小红书商业化探索新的增长点。

同时值得期待的是，小红书这样的内容社区转播世界杯，会有什么不同？

此次，小红书除了全程直播104场比赛之外，还拿到了赛事回放、二创等权益。根据目前释出的信息，平台除了邀请到范志毅、谢晖等知名解说，从专业角度进行赛事分析、战术拆解之外，还基于社区特性，上线世界杯专属频道、赛事预测、专属球迷卡、球迷圈子等互动功能。差异化的内容设置除了满足男性用户偏好之外，也为更多女性用户深入接触世界杯开辟友好通道。

事实上，在全球范围内，世界杯的女性观众整体呈增长之势。2022卡塔尔世界杯期间，女性观众的占比已经达到40%左右。而在国内市场，这一趋势也有体现，前不久的苏超联赛期间，揭幕战现场的女性观众占比达到48.67%，将近一半。另有调研数据显示，赛事全程的女性观众占比也在30%~40%之间。

图源：小红书评论区

机遇与难点并存之下，小红书能否经得住这场大考，答案即将揭晓。