海外账号开通3年总浏览量破13亿，月均增粉10万人，单年收获“百万+”爆款内容超120条。一个从零起步的地方国际传播平台，如何在纷繁复杂的国际舆论场彰显中国叙事的魅力？

2021年以来，加快构建中国话语和中国叙事体系，打造融通中外的新概念、新范畴、新表述，成为地方国际传播工作的重要方向——中国故事的讲述，需要更多扎根城市、触达海外的平台载体，也需要将宏大的叙事转化为可感知的城市场景，让出海传播真正落地生根。同年11月8日，由上海市人民政府新闻办公室发起、澎湃新闻承建的IP SHANGHAI正式上线运行。

如今，这个起步于5年前的一个全新想法——“打造国内首个将城市IP与城市形象相融合的平台”，已经落地，且汇聚近200万项严选入库的图文、音视频、艺术设计、活动等城市形象资源，吸引3万余名专业创作者和800余家机构用户注册，脸书账号“行摄上海”群组成员超6万人，成为海外平台增长最快的城市形象类账号之一，亦成为上海国际传播体系中一支重要的创新载体。

站在新的时间节点，回望平台五年发展之路，既为总结，更为出发。

平台共建：一个从零起步到规模化爆款的样本

任何一座城市的形象传播，都需要一个“容器”。这个容器要够大、够稳、够智能，才能承载海量的创意与想象。

从大处着眼，在初始设计中，就要充分容纳多元主体，释放创意动能。IP SHANGHAI未依循常规路径设置平台架构，而是从筹备之时就以“政府指导、媒体运营、社会创作、市场参与”的原则，明确了各参与主体的角色：政府把握城市形象国际传播总基调、全面统筹资源；媒体以专业思维负责平台建设和日常运营；大众创作者和社会机构创作分享素材资源；市场主体按照平台规则参与共创、共享。

在主流媒体深化系统性变革的背景下，这也是作为平台运营方的澎湃新闻，在政府指导下，走出主流媒体系统内部，面向全社会参与“城市形象塑造”，进行系统集成和资源适配，打造国际传播影响力的一次尝试：从构建聚合征集、共享传播、孵化创新的内容生态，再到国际传播效能的逐年跃升，IP SHANGHAI开始点燃海外社交平台的“上海热”，也探索出一条从零起步到规模化爆款的国际传播路径，成为立足上海、走向全国进行传播服务的可参考案例，带动及服务IP GUANGDONG（广东）、IP SHENZHEN（深圳）、IP WUHAN（武汉）、IP NINGBO（宁波）、IP WUXI（无锡）、 IP FUYANG（阜阳）、IP LU'AN（六安）、IP KASHI（喀什）等省市平台共同探索智能时代城市国际传播新的可能。

五年平台共建，我们累积数字资源近200万项，涵盖城市建设、经济发展、艺术人文、生态风光与市民生活各个层面；专业创作者3万余人，重点入驻机构800多家；海外账号开通运营三年，总浏览量破13亿，总互动数超1560万次；全国各地新建运营的同类平台超过10个。

众人拾柴火焰高，上海的一个样本，正获得更多的参照。

内容共创：一条带动200名摄影师入驻的视频

如果平台是“容器”，内容则是“水”。五年来，IP SHANGHAI最核心的命题是：水从哪里来？答案从一开始就很明确——人人创作、人人展示、人人分享。

这不是口号，是平台立身之本。

“人人都是创作者”，并不是让用户“自说自话”“自娱自乐”，而是充分发挥主流媒体的议题设置能力，通过专业运营，将大众创作纳入城市形象传播的“主叙事”之中。通过发起各类主题征集、为创作者提供参与城市活动的机会、放大传播声量、送作品出海等多种方式，激发社会创作潜力，探索形成“用户创作为基础、平台二创为特色、社会共创为灵魂”的PUGC生产模式。这一模式既规避了草根UGC生产的内容娱乐化、擦边化问题，又补足了主流媒体相对有限的专业产能。

简言之，“人人创作”不是撒手不管，而是给创作以方向、为内容“精加工”。

37岁的无人机摄影师树斌——一位身患一级听障的本帮菜厨师，用三个月时间集齐了上海26个“英文字母型”建筑顶层俯瞰的视频素材并上传平台。平台运营人员整合二创，推出30秒短片《SHANGHAI‘A to Z’，建筑里的英文密码》，24小时播放破百万，海外网友感叹：“什么是海纳百川、追求卓越？‘A to Z’说明了一切。”

作品的出圈，带动众多创作者奔向IP SHANGHAI，以独立视角和风格，表达自己眼中的上海。目前，平台已形成视觉影像、插画艺术、AIGC等专业创作社群，依托海外账号创建的“行摄上海”群组，成员超6万人，成为脸书最大的上海主题摄影群组。

平台发起的“从地平线到天际线”城市主题拍摄活动，征集作品5000余件，其中摄影师“暴走的汤”上传的《浦江两岸尽朝晖》视频，被布鲁塞尔中国文化中心选中并在海外展示，经过圈层传播，由他带动入驻平台的摄影师超过了200人。

这正是“人人创作”的裂变效应——一个人带动一群人，一群人照亮一座城。

资源共享：每月1.6万件严选入库的素材

国际传播最怕的不是“没素材”，而是“素材散落、各自为岛”。平台最难也是首要突破的任务，就是如何把各自为营的“资源千岛”，连接成开放共享的创意大陆。

聚资源，首先从好创意开始。

五年来，IP SHANGHAI始终坚持不把城市形象“限定”，而是给它留出“呼吸的空间”。

平台推出的“Z世代在上海”全媒体国际传播项目，讲述各国Z世代青年在上海创业、落户、发展的故事，全网浏览量近7000万人次，引发海外青年广泛共鸣；“520菜场爱情”城市创意活动，挑选10对情侣到菜场拍摄，“爱情保鲜”合照永久留存于平台；“在地铁上，读一本好书”联动上海图书馆、思南读书会、上海地铁，日均触达5万余人，海外播放量近百万。

以主流媒体的内容思维，打造一个个城市原生创意项目，链接、触达广泛的机构用户和大众创作者，在策划、参与、产出、传播中获得正反馈，形成“创意激发创意、内容吸引内容、IP裂变IP”的良性循环，正是平台特有的“机制优势”。

目前，平台严选审核入库的资源以每月约1.6万件的速度增长，涉及城市自然和人文景观、文商旅体展活动、人民城市建设和市民生活各方面，覆盖图文、音视频、艺术设计、出版等多个类别，其中以图片、视频、插画等为主的泛视觉类资源占95%以上。

上海政务机构、媒体、高校、社会组织和市场主体等机构用户的资源贡献量也稳步增长。特别是来自全市16个区的资源，在近年来的增量中稳占三分之一以上。

一位记者要为关于上海的报道配发权威图片，一位设计师要做一组上海主题的海报，一位海外博主想了解上海最新的城市风貌，都可以在IP SHANGHAI找到“一站式”的素材支持。

传播共赢：一年129条海外“百万+”的秘诀

海外传播要有大流量，更要有正能量和高质量。在当前百花齐放的地方国际传播格局中，要抵御“割豆苗”式的榨菜流量的诱惑，又要摒弃拔苗助长、超常规的数字膨胀。

2023年4月，平台上线一年半后，IP SHANGHAI以脸书、照片墙为主阵地，开始了面向海外受众的常态化传播。目前，脸书粉丝256万，照片墙粉丝20万。海外发帖总浏览量13.05亿，总互动1560.98万次。

看粉丝总数，也看增粉斜率；看总流量，也看单条平均阅读数；看千粉互动率，还看百万+爆款数。2024年平台海外粉丝数迈上100万台阶，2025年破200万，预计今年三季度将站上300万门槛；脸书单条推文平均阅读量超过15万次，照片墙单条推文平均阅读量10万次； 2025年全年海外流量百万+的爆款内容总数达129条，月均10条以上。海外社交平台上“行摄上海”群组同步突破6万人。初步走出一条粉丝数、浏览量、互动率、爆款数等核心数据指标协调发展的优质增长曲线。

“行摄上海”的运作逻辑很简单：让海外用户自己“生产”上海故事。平台提供“种子”，社群负责“开花”，一起收获“结果”。

2025年6月，“路易号”巨轮亮相上海期间，平台整合素材，从不同视角“二创”呈现这一国际时尚话题，一批海外友人加入话题共创行列，海外博主竞相“登船打卡”，向IP SHANGHAI海外创作社群投稿，形成“雪球”效应。

海外传播追求的不只是“流量”，更是“认同”。平台内容多次获得外交部发言人和我驻外大使的推荐。据监测，2026 年 4-5 月“Shanghai”在海外平台上的十个关联热词分析显示，IP SHANGHAI 对其中三个热词产生积极作用：助推“上海国际花卉节”与“Scruffy Puppy”（静安区 5.2 米高“潦草小狗”花卉装置）热词，使该话题获得了更广泛的二次传播；再推“Shanghai travel / citywalk”热词，以诗意化的英文叙述，配合高质量摄影作品，契合了国际旅行者对上海“可步行、可感知”的城市体验与想象；首推“Shanghai in Milan”热词：“Shanghai in My Mind 2026”快闪活动在米兰举办，吸引逾 10 万名观众现场体验，平台首发传播，展现了积极的议题设置者而非单纯的内容跟随者的角色。

内容“出海”也不只是“发帖”，更是“落地”。2025年东京“中国节”期间，平台“魅力上海”主题展区吸引大量海外观众驻足，AI互动装置成为社交传播热点；曼谷“魅力上海周”影像展，泰国KOL现场打卡并进行海外直播，累计观展人数超过40万人次。

从“让世界看到上海”到“让世界走进上海”，IP SHANGHAI正为城市国际传播维度的跃升而努力。

价值共生：一场走向市场循环的双向奔赴

建平台、做内容、聚资源、搞传播，一切都离不开对平台创作者持续稳定的价值供给。要让用户更有“获得感”，除了“聚资源”，还必须“活资源”。

2024年底，平台建设完成数字资源版权交易系统1.0版本，实现图片、视频两类版权素材的在线付费下载功能。2025年系统更新后，在冷启动和零推广的情况下正式运行，陆续获得个人用户及政务、企业客户的认可，版权交易体量持续放大。

2026年，平台推出视觉版权交易系统升级版——创作者上传分享自己的素材时，均可自主设定交易价格，用户可根据版权类型选择在线购买。一张照片、一条视频，可以被世界看到，也可以被全球“共享”。城市形象资源从“公益供给”走向“市场循环”，从“数字库存”变为“视觉资产”。

平台还为创作者提供参与中国国际进口博览会、上海国际花卉节、上海国际光影节、“上海之夏”国际消费季、上海国际马拉松赛等大型活动的机会，邀约他们走进现场、近距离记录城市的高光时刻。优秀作品不仅有机会入选城市官方画册、被官方平台收录推荐，还能进入更多主流媒体视线被广泛采用。平台与各区、各部门联合开展的各类影像征集、主题创作，也成为城市传播各主体之间相互赋能、多元共生的“新常态”。

“你为城市留下影像，城市为你提供舞台。”这是一种双向奔赴的价值共生。

上海为什么需要一个新的国际传播平台？五年后，答案不言自明。在人人都是创作者的时代，IP SHANGHAI不是一家媒体、一个团队的作品，它是城市建设者、参与者、见证者共同书写的故事。他们没有官腔，也不为“宣传”上海，而是以自己的方式“分享”上海，这种“分享”，恰是最有力量的“宣传”。

下一个五年，期待更多人加入这个故事，分享上海，讲述中国，融通世界。

（作者系澎湃互联网传播研究院院长、IP SHANGHAI团队负责人）