“产品换代期，理想不想赚「快钱」。”

作者丨倪萍

编辑丨王瑞昊

一家扩张中的车企为什么会在开年主动停售自己的主销车型？

今年一季度，理想L系列停售，生产线进入换代静默期，展厅里的车买一辆少一辆，品牌进入长达数月的“交付真空”——在原材料涨价、购置税退坡、行业普遍上调价格的销售“寒冬”中，理想不仅放弃了最稳妥的营收来源，还要拿出5亿元，为i6的爆单用户补足购置税退坡的差额。

对于这家成立超过十年的新势力来说，短期盈利与增长不应以牺牲用户购车体验为代价—宁可由车企承担换代损失，也要避免市场中新老产品同堂的销售混乱。

在产品换代的关键节点里，理想用一季度的财报做了价值取舍。

01

车型换代加速中，理想主动少卖车？

王传福曾在2023年半年度业绩会议中提出：价格战还将在3到5年内持续，当下是快鱼吃慢鱼的时代。说出这句话不久，比亚迪连番推出多款主力车型的冠军版、荣耀版车型——配置更高，价格更低，迅速抢占市场。

仿佛是多米诺骨牌推倒一般，车型迭代的风潮席卷整个市场。一款车推出一年，改款车就随即上市，国产供应链的成熟与软硬件技术水平的提升，共同将燃油时代的汽车工业节拍一键加速：车型配置更高、体验更好，价格更优惠。

生存焦虑如影随形的车企们，希望用持续升级的车证明自己的产品力，赢得更多新用户的青睐。

但这种策略中天然存在一个矛盾：新用户的体验越好，那些在车型升级前买单的用户就会在更大程度上有背叛和抛弃的感觉。

这像是一个一头下去、另一头就翘起的跷跷板，车企要在快速增长与口碑的长期建设中找平衡。

因此，产品换代期成了电动车玩家的闯关时刻，考验着一家汽车公司的发展心性与经营韧性。

留在牌桌上的车企都在这个节骨眼上栽过跟头。

极氪001车型在2024年8月发布2025款，从Mobileye双EyeQ5H芯片（算力48TOPS）直接跃升至英伟达双Orin-X芯片（算力508TOPS），全系标配激光雷达，产品全面革新，但起售价反而降了一万元。

更加冲击行业的是，2025款001车型距离2024款上市仅过去5个月——在这一年里，你可以同时买到2023款、2024款、2025款三代车型。

众多车主手中的新车变“旧款”，二手车残值大幅缩水。

这番产品迭代奇观是竞争压力下不得已的举措，但也让品牌口碑在市场中迎来雪崩：极氪背上背刺老车主的骂名，后来要花大力气重新挽回市场的心。

相似的剧情还在上演。今年4月，乐道推出2026款L90，迭代周期仅有8个月，同样是更高的配置，一样的价格。面对乐道车主们汹涌的愤怒，李斌的回应是，“如果不把最新技术更新迭代车型中，我们没法参与市场竞争。”

存量市场的残酷厮杀，让许多车企无暇顾及老用户的感受。

同样是新势力的理想，想在这个艰难选择中做出不一样的决定。鲜少有人注意到的事实是，经过十年发展，这家在2015年起家的新势力已经拥有170万的车主，是唯一一家交付量累计超过150万辆的新势力车企。

身后日益庞大的用户数量成为影响产品决策走向的重要变量。比起市场和营收中的得失，理想更想有耐心和定力维护用户体验，建设用户口碑。

今年一季度，换代车型L9 Livis上市前夕，L7/8/9三款车型的部分配置已停止接收新订单。现款理想L9已完全不再接收新订单，理想L7和理想L8仅有少量配置可选，库存处于清尾阶段，用户无法自由选装。

无论是理想用户还是持币观望的购车群体，都无比清晰地知道，L9 Livis将于二季度上市，在动力系统、智能驾驶、底盘技术上进行全面升级，L9换代车型上市后，L系列的其他车型也将在年内陆续上新。

在这个车型换代就要“掉粉”的速朽时代里，理想把产品上市节奏、发布计划、老产品停售都摊开来，给用户知情权和选择权。

而打明牌的代价是：新车就位前，车企要承受几个月的交付真空——生产线停了、展厅的车空了，小红书上，有人发帖抱怨，为什么买不到理想的车了？

理想ONE到L系列，始终是拉动销量、营收、利润的重要粮仓。而在产品切换的关键时刻里，理想主动停售L系列，为的是避免新老产品同堂售卖的局面，维护新老用户的购车体验。即便这会带来短期的财务承压——一季度，理想营收为230亿元，同比下降11.4%。

一位AI硬件投资人比较国内几家新势力造车品牌，他认为，理想可能是“老用户维护最好的一个”：它愿意持续给老车主做软件升级、能力补贴，即使老车型无法达到新车型水平，也会尽可能延续体验。

“这更接近苹果长期维护旧设备系统升级的逻辑，本质是‘长期服务用户’的产品理念”，他提到。

02

兜里有钱，才敢锁仓“挨饿”

如果结合市场环境的变化，就更能看出，理想主动停售老款所承担的压力。

王传福提出“快慢鱼”的论断前后，汽车市场的价格战越打越激烈，盈利空间集体收窄。

与此同时，上游原材料的价格自2025年以来持续上涨，锂、铝、铜等大宗金属的价格抬升，导致动力电池成本大幅增加；内存也在AI算力需求的强势挤压下，出现供需失衡，车规级芯片价格疯涨；甚至乘用车的轮胎价格也普调2%到5%。

林林总总加在一起，一季度的行业利润率降至3.2%。也就是说，车企每赚100块，利润只有3块钱。

而政策红利也在减少。新能源购置税在今年开始从全额免征改为减半征收。用户购车要多付上千元。

这导致用户的购车需求在2025年底提前释放。一季度，新能源市场遇冷，零售量同比下滑21.1%。

成本的抬升、利润空间的挤压、还有消费需求的减弱，都让车企的价格战打不下去了。

比亚迪、蔚来、小米等多家新能源车品牌都在小幅上调售价，或收紧金融政策和用户权益。

理想也面临着成本压力的挑战。马东辉在2025年财报会上承认，核心零部件价格的上涨给单车成本带来不小的成本压力，但理想通过一系列降本措施，将涨价压力消化在内部。

一季度，理想全系产品价格并未上涨，相反，公司提供了更多的用户复购权益，降低用户购车成本。

更进一步地，是为爆单的i6用户兜底购置税差额。2025年9月，理想i6上市，当日大定订单突破2万辆，订单表现远超预期。随之而来的是产能爬升的压力和拉长的交付周期。

为了保障下定用户的权益，理想拿出5亿元，为购车后今年提车的i6用户补齐购置税差额，这一政策延续到一季度，保护品牌形象和用户体验。

这份逆流而上、不以短期利益为导向的战略底气，来自于它手中丰厚的现金储备。

截至3月31日，理想账面躺着943亿元，连续十个季度，这家新势力的现金流都保持在近千亿元的规模，足以支撑一时的财务波动，专注长期品牌发展。

即便手中有钱，日常经营的开销也极为克制。财报显示，一季度，理想在销售、管理方面的费用支出为20亿元，同比下降19%，而研发费用同比增长8.3%，达到27亿元。这在行业中，同样是为数不多的“逆流”选择——成本上涨的压力下，比亚迪、蔚来的研发支出同比缩减20.25%和40.7%。

身处在具身智能的战略转折期，理想不再盲从眼前的营销博弈，转而将资源聚焦在核心技术的研发投入中。今年，理想研发支出约120亿元，一半费用都要花在AI布局中。

有资深的战略投资者表示，真正值得长期关注的企业，核心标准不是销量，而是“在持续投入新技术的同时还能赚钱”。

相比仍依赖融资输血的新势力，理想汽车之所以被看好，核心在于它具备稳定盈利能力的同时，还能持续投入AI、智能驾驶等新技术研发。

一位接近理想的产业人士还告诉雷峰网，理想布局方向集中在自动驾驶与通用人形机器人，后者已在公司内部立项研发。

他将李想归为“产品+战略”型创始人，正直、克制——“不做坏事、好好做公司、不坑上下游、产品做好”，同时有着稳定的“战略节奏感”：一开始做增程解决客户需求，现在做纯电也是战略正确。

机器人和智驾都没有太早或太晚做，在恰当的时间点把握了财力、技术成熟度和内部人才密度的平衡。

“自动驾驶所需的自研芯片、大模型、感知系统、控制系统与操作系统，同样构成通用人形机器人的核心技术底座，上半场在量产车上验证的技术能力可直接递进至下半场”，理想在具身智能上的野心或许正在加速兑现。

03

交付真空期，理想反而重回第一

大手笔地研发投入、主动停售主力车型，都是理想为了长期用户体验和品牌形象做出的努力。

不过，一季度的销量并未因此下滑，相反，理想销售新车9.5万辆，超额完成当季既定目标。

增程产品换代的空档期内，纯电产品i6不仅稳住季度销量的增长趋势，也成功将理想重新带回20万以上中国品牌销量第一的宝座。不仅如此，理想i8也以88.1分斩获中大型SUV用户NPS（净推荐值）第一。

凭借着i6、i8两款产品，理想正在纯电市场中形成自己的产品生态。

这其中，持续三年布局的超充网络，也正在转换为增长引擎。截至4月30日，理想超充站已超过4077座，超充桩2.24万根。

有理想内部人员表示，为了支撑搭载5C增程系统的车型大规模落地，理想还将加速建设超充网络，预计2026年底5C超充枪数量将突破8300根。

补能网络的快速铺开，为理想的纯电、增程用户的使用体验提供助力，形成正向循环。

而另一边，今年5月上市的L9 Livis表现也不负所望。高研发投入下，自研马赫M100芯片、马赫VLA司机大模型、“完全体”线控底盘、800V主动悬架等核心技术集中上车，让Livis版本成为绝对销售主力，成功站稳了50万级新能源SUV市场——已有订单中，Livis版本占比近90%，Ultra版本占比10%。

马东辉在财报会上介绍，理想全新L9将和L8在常州工厂内柔性生产，5月和6月处于产能爬升期，每月产能约为4000到5000辆，Q2全新L9的交付量约为8000辆。“Q3产能提升后，我们有信心全新L9的稳态月销将稳步超越老款 L9 的月均水平。”

全新L8也将在6月底发布并交付。马东辉在财报会上充满信心，他说，L9主打旗舰6 座，全新L8 将聚焦旗舰5座，两款车型会形成高效互补，持续巩固品牌在高端旗舰市场的优势地位。

随着产品换代完成，核心自研技术带来的产品力代差和成本优势还将逐步释放，带动财务表现在二季度的向好：毛利率预计回升至10%。“展望全年，随着车型更新周期完成并优化生产线，我们预计毛利率将持续改善。”马东辉表示。

04

结语

中国汽车工业已经走过了把车造出来就能卖的草莽时代。当新能源车竞赛从做大市场转向存量博弈，竞争重心从技术、参数、产品力向情感体验、购车服务、用户感受和品牌认同感转移。

站在品牌身后的庞大用户群体，成为宝贵的无形资产。

走过第一个十年，理想从一家轻盈的造车新势力成长为一家攒下近千亿元家底、拥有近170万名车主用户和超过4000座超充站的成熟车企。

这家曾经以效率为先的公司在进入新十年时主动变慢——停售老车型、拒绝涨价、自补购置税、加码研发，以更谨慎、更克制地方式完成产品的代际切换，用一时的财务承压换来品牌与口碑建设的平稳过渡。

在一季度这个承上启下的转折点中，理想用一份着眼长期建设的财报开启新周期。

（如果你也关注蔚小理和智能驾驶的技术与人事动态，欢迎添加作者微信 ColombaHere 相互交流）