作者 | 定焦One 雷晶

近期，网红童鞋品牌泰兰尼斯的一则年卡广告让其再次陷入争议。

工作上承蒙您照顾，宝宝小脚我来照顾的广告语和送卡画面，被网友认为暗含职场送礼的不良导向，与母婴产品应有的调性不符。

随着舆论发酵，品牌现已下架相关产品。但在二手交易平台仍能看到相关产品，单张售价在145元左右，用一张年卡能在官方小程序兑换一双鞋，价格远低于单鞋售价。

这不是泰兰尼斯第一次因为营销陷入争议。在更早之前，宝宝老摔跤，穿泰兰尼斯稳稳鞋等广告语曾被消费者质疑夸大产品效果，泰兰尼斯稳稳鞋，少摔跤，走得稳也被视为制造焦虑。

但争议似乎并没有阻止泰兰尼斯的增长。据多家媒体报道，泰兰尼斯2024年营收超过30亿元，销量突破600万双，同比增长50%以上；其2025年前三季度营收约36亿元，已超过2024年全年水平。

这家创立于2011年的公司，主打0-16岁儿童及青少年鞋履。早期，它更多依靠百元左右产品打开市场，从2022年起价格带明显上移，稳稳鞋稳跑鞋等系列部分款式已卖到千元以上，高端款甚至接近2000元。

一双童鞋卖到这个价格，靠的是产品力还是广告包装下的溢价？这次营销翻车，会成为它增长路上的拐点吗？

01.童鞋是怎么被卖贵的？

童鞋本来不是一个适合讲高溢价故事的品类。

孩子脚长得快，一双鞋穿不了太久。在不少家长的认知里，童鞋应该舒适、安全、合脚，价格不应该、也不需要太高。

泰兰尼斯想改变的，就是这套认知。

它把学步、跑跳、上学、体测、户外活动这些具体场景拆开，再给每个场景配上一套更容易被家长理解的理由。孩子刚学走路，家长担心摔跤，它就在2023年推出了稳稳鞋；孩子开始跑跳、运动，家长担心支撑和防滑，于是2025年又上线了稳跑鞋。每个场景都有一个对应的焦虑，每个焦虑都能支撑一个更高的定价。

卖点的选择也很讲究。

稳稳鞋强调分区支撑、防滑、鞋底弯折、包头保护等卖点；到了稳跑鞋，品牌又把Vibram大底、T700碳板、Ortholite鞋垫这些更常见于成人运动鞋里的配置，放进了儿童鞋的产品介绍里。这些词对家长来说不一定能完全理解，但很容易形成一种感觉：这双鞋不只是好穿，它在保护孩子。

这也是泰兰尼斯能把价格往上推的关键。国产童鞋品牌江博士、基诺浦的产品价格大多集中在100-500元区间，即便高端款也不超过600元；耐克、阿迪达斯等运动品牌的儿童学步鞋，价格多在300-500元区间。泰兰尼斯几百到上千元的价格，在童鞋市场并不常见。

但问题也出在这里。越是强调专业保护少摔跤，消费者对产品的期待就越高。

过去一年，围绕泰兰尼斯的质疑并不少。在黑猫投诉平台上，泰兰尼斯相关投诉已超过800条，问题集中在开胶、磨脚、防滑效果不佳、售后处理等方面。而对比同赛道品牌，江博士相关投诉541条，基诺浦相关投诉478条，两者投诉内容集中在质量问题上，投诉体量远低于泰兰尼斯。