观潮新消费

餐饮消费总能直观映射一代人的生活方式与消费观念，在花钱欲爆棚的节日期间尤其如此。

从今年五一期间的市场数据来看，火锅、烧烤、油炸小吃照样是排队王，季节限定的氛围感菜品也收获了一波流量。更重要的是，虽然餐饮的选择越来越多，但用户的消费却越来越精明种草的都吃到，却没超预算，省下的时间和预算还能用来解锁更多新奇体验。

刚结束90后夫妻没有景点、全是饭点潮汕五一自由行的Ruby（化名）对观潮新消费（ID：TideSight）算了一笔餐费账：在餐均潮汕火锅+地道糖水+广式面点小吃的特色畅吃标配下，人均花费稳稳锁定百元之内。这也让近两年恩格尔系数直线飙升的夫妻俩，对百元的购买力有了新的认识。餐费结余还顺道覆盖了一半小交通。

以Ruby为样本，我们也不难看出当下消费者的假日饮食风向：出行途中、约会欢聚、家庭短途出行，人们不再盲目追求昂贵排场，也不愿将就潦草简餐，大多习惯性将一餐预算控制在百元区间，并在百元档的花销内争取更多吃饱之外的超值体验。

一定程度上，百元夯吃不仅是一个短期的市场热点，更是现阶段餐饮消费常态化的缩影。谁能用一百块钱讲出一个动人的故事，谁就能在这场关于心价比的考验中提前拿下未来竞争的赛点。

吃心解码是：怎么吃饭才能被年轻人给到夯？

无论是因为没光顾熟悉的摊主而产生‘背德感’，还是套餐里没加番茄酱，打工人深夜痛哭，今天的消费者和美食之间似乎有了更深的羁绊。

这或许是源于肠胃和大脑一样都是情绪器官，在充满压力的快节奏生活中，随时吃到想吃的美味提供了一种难得的掌控感，关乎自我释放与精神支撑。也正因如此，充满情绪关怀的吃好战胜单纯服务果腹的好吃，成为新一代消费者吃饭的核心诉求。

在假日旅行场景中，情绪价值除了疗愈与释放，还有富含人文情致的专属体验，短视频平台上，为一顿饭，赴一座城的话题屡上热搜。平台数据显示，刚过去的五一节假期间，地方美食搜索热度直线飙升，其中仅抖音地方菜团购销售额就同比上涨61%，个别区域特色品类涨幅更是超过去年的2倍。

这里的美食是城市风物的化身，与出行印象与体验直接挂钩。越来越多消费者借由对在地美食文化、特色菜品掌故的热情探索，彰显独特的审美品味，也借此塑造独家的旅行回忆。

用户当然愿意为情绪的附加值付溢价，但人均百元依然是餐饮消费当中心照不宣的底线。年初餐饮市场数据显示，人均50-80元的大众餐饮订单量激增42%，百元档已经成为当代餐饮消费的主流价格段。单纯将这一现象归结为消费降级、刻意省钱太过片面，至少在假日语境中，高密度的特种兵式体验对精力与预算的分配考验，更加接近事实真相。

97年的晶晶（化名）是典型的J人，在她日行三万步的行程表当中，吃饭不仅需要同时满足能量补给与打卡任务，还不能与其他行程路线相冲突。一份预算完美覆盖景点与饭点，才是打破旅行焦虑的最优解。这种情况下，花小钱办大事的美食理念体现的是一种出行智慧，这是经济理性与体验至上的微妙平衡。

五一期间一度忙到凌晨3点的七欣天就吃到了苏超的红利。游客在白天感受赛事热潮，生猛香辣的地道湖蟹料理，又把旅客留到深夜。作为出身江苏的餐饮品牌，七欣天如今已经成为吴语区的美食名片。湖景美食两不误，品牌在抖音主推的多款特惠套餐功不可没。而春季上新的小龙虾更是主控初夏宵夜场，让人均2.5T的胃无限续航。超高心价比，直接把七欣天节中支付同比推升71%。

综合评判之后，年轻群体对假期中的餐饮选择给出了全新的选择标准夯级餐饮通常意味着产品无短板、体验够舒适、价格不超标，而且能与用户的整体行程场景完美融合。看清了人群与需求的走向，具体的经营策略就有了明确的发力方向。

品牌再造：夯级餐饮的修仙方法论

消费群体的精明务实，将餐饮品牌拉入全新的竞争场。直白的打折不足以彰显饭张力，单纯整活也有可能偏离用户的心动点。切题的关键在于用消费者的眼睛重新审视人货场。

从人出发，人均情绪饥渴症正在呼唤审美在线又独具一格的内容力。比如在中国人普遍的文化潜意识当中，地标与节令是颇具辨识度的选择，这也是新锐火锅品牌熊喵来了开创喵选春味套餐的核心思路。

图源抖音博主

套餐中内蒙古的沙葱羊肉、峨眉山的熊猫脆笋、北海的海苔虾滑，让消费者一口吃遍大江南北；杨桃青提配合芭乐桃桃，应季水果沁饮体现应时而食。翡翠麻椒锅底传递的盎然绿意贡献鲜明的视觉锤，让淡人都忍不住发圈。用户主导的美食秀场，让品牌在五一期间的支付环比增长83%，核销环比增长102%。

从货出发，特惠的爆款菜品自然是引流的杀手锏。但在迎新客的同时，如何不丢失自身的品牌格调和忠粉的信任，依然值得品牌方反复斟酌。绿茶餐厅无疑给出了一个精妙的答案：把创意单品和超值套餐组合起来，在引流破圈与保调性之间找到平衡点。

突破口是与知名全球快消品牌哈根达斯联名，推出9.9元的哈根达斯面包诱惑。这是一款升级过的绿茶经典大单品，兼顾了破圈与守正，天然有新老通吃的优势。但绿茶的高明之处在于，它没有止步于引流，而是同步推出包含大单品在内的105.9元双人餐，6大招牌菜品一键畅吃，用户无痛消费，绿茶也在节中拿下300万GMV。

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场的建构，更多出于对假期典型场景的捕捉。假期当中，有独美的一人食，无论是宅家还是潇洒独行，年轻人追求一个人也能照顾好自己；也有情侣约会、两两相聚的搭子文学，百元之内缔结一段能出片的双人共同回忆；当然还有同龄好友的集体小聚、男女老少集体出行的全家总动员，在多人场景之下，众口能调是夯级餐厅的必修课。

曾以粉嘟嘟小汉堡强势出圈的龙歌，在营造小场景气氛当中颇有心得。为了满足假期约会需求，龙歌上线青团、抹茶小方等春日氛围单品，同时在抖省省上线大牌专区，主推双人自助，假期畅吃无压力，释放小规格的浪漫春假场景氛围。

多人场景则是火锅品牌许府牛的舒适区。品牌因为牛肉自由广为人知，从出道开始就精准绑定家庭聚餐场景，一举实现对下沉市场传统火锅店的降维打击。正值五一假期，许府牛顺势打出多肉更过瘾的吸睛口号，10荤4素外加多口味锅底、主食，主打量大不贵的聚会餐食，把多人优势发挥到极致。

当然，聚焦场景不意味着只能极限选择。比如流浪泡泡就可以借助丰富的品类，在场景覆盖当中游刃有余既有春季炸鸡上新，俘获小孩哥/姐；又有抖省省火锅自助多人餐，拿下全龄段聚会场景。

值得一提的是，品牌在选择优势主场景的同时，还不忘结合自播、达播，以及短视频矩阵铺排，不断深化场景印象，撬动支付、核销的增长。数据显示，节中许府牛的支付环比增长102%，核销增长达93%；龙歌核销同比上升201%；流浪泡泡核销同比上升148.08%。

重塑人货场的核心不是讨好年轻人，而是读懂年轻人。他们要的不是便宜，是值；不是跟风，是认同。当餐厅在百元框架中密密麻麻写满答案，甚至连排队本身都可以成为仪式play中的一环。

超越标品：让连锁品牌吃上假期这口饭

有意思的是，这波百元夯吃里表现突出的，很多都是大家耳熟能详的连锁餐饮品牌绿茶、许府牛、潮发、熊喵来了、龙歌、流浪泡泡等等。

长久以来，连锁餐饮都是用户心中的不出错选项。口味稳定、环境靠谱、服务妥帖，不管在哪座城市、哪家门店，都能给到消费者安稳的心理预期。

但也正是因为标准化，连锁餐饮品牌难免被贴上口味大同小异、门店风格千篇一律的标签，缺少专属故事、在地氛围和独特的记忆点。对讲究情绪体验和专属仪式感的假日出行人群来说，它们在假期中的影响力逐渐让位给特色小馆、私藏风味，很难成为用户节假日专程打卡、主动奔赴的门店首选。

节假日本就是餐饮流量争夺战的关键窗口期，连锁品牌手握供应链、规模和口碑优势，自然不愿错失市场红利。想要跳出稳妥但没惊喜的尴尬定位，核心解法不在于推翻标准化根基，而在于补足短板：守住品质与效率的基本盘，同时补上个性、文化与情绪体验的短板，在不变中做出差异化亮点。

以潮发为例，作为潮汕火锅头牌连锁，潮发本身有着成熟的出品标准和风味把控，守住了潮汕牛肉火锅乃至整个粤菜鲜、嫩、醇的味觉底色。

在此基础上，潮发没有固守刻板的连锁经营模式，而是深挖广州城市烟火与粤菜饮食内核，锚定年轻人热衷在地文化探索的消费心理，打造 烟火广州 主题双人套餐。牛肉主打现切，食材到店时间精确到分钟；手工新鲜牛丸、地道锅底等标准出品，和广州特色市井生活、街巷烟火的人文氛围深度绑定，让一顿普通火锅，变成感知城市风味、定格旅行记忆的体验场。

靠着文化赋能和情绪营造，潮发做出了区别于普通连锁门店的独特辨识度，在五一期间拿到支付上升30%、核销飙涨43%的双增长成果。

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放到整个餐饮行业来看，连锁品牌的升级逻辑始终一脉相承。标准化是立身之本，决定品牌的下限，保障百元套餐依然能做到降价不降质、平价不跌口碑；而个性化、在地化、场景化的创新，则决定品牌的上限，帮品牌跳出低价内卷，走进年轻人的消费首选清单。

百元档、吃到爽，说到底是对年轻人生活方式的诚实回应，他们在工作日的午餐里只求快速解决，在假期里则需要片刻的情感缓存。于是，吃饭不再只是吃饭，它成了品质保障、社交表达、情绪纾解的复合体。

但真正让这种百元夯吃站住的，是品牌们用具体产品、场景套餐和真实内容，接住了年轻人的假期需求不是为所有人的白日梦服务，而是帮自己的核心用户，在有限的预算里，创造恰如其分的满足感。

这也许就是当下餐饮最朴素、也最深刻的道理。